商业房地产项目管理创新与案例
2005-3-11 16:40:00 关键字：商业房产
一、 商业房地产项目管理的现状与研究进展 从最广泛的含义说，项目是一种特殊的将被完成的有限任务，它是在一定时间内、满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。 项目管理的知识起源于建筑管理，但是房地产开发的全过程都涉及到项目管理知识，在商业房地产开发实践中，我们深深地体会到拥有一批掌握项目管理知识的优秀中层干部和骨干是企业顺利运作的基本保障，单一局限在工程项目管理，无法提高商业地产开发与运营水平。 事实上，房地产行业已经从卖方市场转向买方市场，顾客成为商业地产项目管理服务的核心，不仅施工的进度与施工内容的调整要根据招商和销售的要求进行，而且商业房地产开发必需围绕顾客对商业的消费偏好进行服务，通过在商业地产开发与开业过程中应用项目管理知识，不断为顾客提供满意的服务，满足顾客的对购物休闲空间的高品味精神需求。 在商业地产开发过程中，特别是大型购物中心涉及策划、招商、设计等多个项目管理过程，其中招商周期可能长达两年，因此项目管理知识在商业地产开发的全程应用是及其重要的。 突破建筑项目管理的局限同济大学丁士昭教授提出了新的学术观点，提倡采用房地产开发项目全寿命管理系统，并且指导学生完成了系列研究生论文，在实践中具有较高推广应用价值。
图一 工程项目全寿命管理系统 目前国际项目管理界普遍认为，项目管理知识体系的知识范畴主要包括三大部分，即项目管理所特有的知识、一般管理的知识及项目相关应用领域的知识。 从电脑软件开发实践来看，采用知识管理手段，降低同类项目开发成本成效显著，成本下降幅度可以达到50%以上，但是如何在房地产行业应用知识管理手段，提高房地产项目管理成效，较大幅度降低商业房地产项目总成本依旧是难题。 二、房地产企业项目管理人才的培养 从软件开发的项目管理运作开始，我开始注重知识管理，并将知识管理为项目服务；进入房地产业以后，我感觉大多数房地产公司项目管理人才缺乏，非建筑项目管理人员，普遍缺乏项目管理知识，特别是大量的高学历年青人，甚至是具有MBA学历的人才都不会系统地完成一件事或一个任务。因此，我开始系统钻研项目管理知识，在可行性分析和招商方面，先后完成深圳东方时代广场和河南中汇广场可行性研究与商业策划项目。我非常注重投入产出分析和项目风险评估，并将IT项目管理中积累的知识管理经验扩展到地产企业，在商业房地产项目开发中取得良好经济效益。 在茂业百货工作时候，我发现市场部员工对于百货招商手册或大型促销活动，缺乏基本的项目自我评估知识，对项目的难度、面临的风险、所需的时间与投资以及所需要的企业资源，心中没有清晰的概念，因此，频繁出现广告延误或招商手册设计制作延期的失误，我从大型营销活动的失误中体会到培养项目管理人材的重要性。
三、 计算机辅助项目管理软件 早在60
年代，我国就引进和推广了网络计划技术，华罗庚教授结合我国统筹兼顾的指导思想，提出统筹法。1966年priskre等提出的图示评审技术GERT(Graphical Evaluation & Review Techniques)，是扩展了的网络模型，增加了随机适应性是其一个重大突破。 1972年Moeller G.Lkl开发了风险评审技术，该方法在网络的节点逻辑与数学关系式的处理上有较强的适应性，能够统筹考虑“时间、费用、性能”的问题，并给予三者同等的处理层次。 普通项目管理软件是美国微软公司的MS project2003软件等。大型项目管理软件代表作是P3，我国长江三峡工程、广州地铁等大型工程普遍应用P3.同济大学根据工程项目全寿命周期的管理思想，开发了工程项目全寿命周期管理信息系统。
图2 工程项目全寿命周期
组成图 四、 Shopping mall项目管理的创新模型 商业地产项目管理的核心理念是：1.以顾客为中心的项目全程管理需要。2.将知识管理贯穿项目的开发的整个全程。3.定义不同环节阶段项目经理的作用。 我们以shopping mall项目—深圳金光华商业广场等购物中心为例，阐述全寿命周期管理的重要步骤与方法。 MALL项目总体评估ABC方法 无论作为个人还是商业顾问公司在负责shopping mall项目运作之前，一定要对承担项目风险进行整体评估。 根据笔者多年负责商业地产开发与商业运营实践经验，我将MALL项目风险等级划分为四类 A类：项目位于核心商圈的核心地段或人流特别集中的新商圈的核心地段，土地形状规则，能够设置大型停车场，交通便利，属于A类项目。例如深圳东方时代广场项目位于华强北商圈，就属于A类商业地产项目。深圳华润万象城属于B类项目。 B类：处于非核心商业圈，但是与核心商圈距离较近，项目土地形状合理，能够设置大型停车场和广场。例如金光华广场项目位于人民南老商圈，可以划分为B类项目。处于老商圈核心位置，但是整个商圈已经不属于核心商圈，这类项目土地成本较高，投资风险较大。例如厦门中山路中华明珠项目就属于此类项目。 C类：位于城乡结合部，拥有人流量较大，但是没有核心商圈人流多，整个城市没有大型购物中心。益阳五洲商业广场就属于C类项目，在地级市C类项目容易获得成功。 D类：位于核心商圈的死角位置，或者位于城乡结合部分，已经有多个购物中心经营；或者土地形状不规则，无法设置大型停车场。 承接购物中心项目任务前双方要充分沟通与研讨，初步计算MALL项目的周期与成本，对于项目风险与收益进行权衡，评估双方的优势与劣势，而后起草合作协议，确定项目顾问服务金额，回避我方不应该承担的风险，确保我方不亏损，同时对客户给予适当优惠。对于C类项目谨慎承接，对于D类项目最好不要承接。 项目市场调查与商业定位 作业分解 一级作业：市场调查 二级作业：消费者调查、商业物业调查、商业圈调查 三级作业：以消费者调查为例，可以分为一般消费者调查和目标客户群调查。 一级作业：商业定位 二级作业：顾客群定位、项目服务方式定位、产品定位、项目开发规模定位 实现营销目标的SWOT分析，金光华优势： １．地理位置优势，紧邻罗湖口岸，位于人民南商圈核心。 ２．整体规划优势，规模大，规划先进，拥有大型营销广场。 ３．地铁物业优势 ４．具有强势职业经理人团队。 项目劣势与存在的困难 １．深圳高消费人群已经不再居住在人民南周边，这是项目遇到的最大挑战。 ２．地铁
物业优势需要一段时间开通，开通之前存在交通拥挤的实际困难，1月28日开通后金光华商业广场将迎来一个新高潮。 ３．由于市中心从罗湖转移到福田中心区，人民南商业圈开始衰落，整个商业圈吸引的人流无法与东门与华强北相比。 ４．金光华高档中心定位必然导致人气无法与传统中低档人群为主的中低档购物中心旺盛。 金光华瞄准的是香港消费人群、深圳高收入人群和外地高收入游客，那么白领与金领的消费心理具有自己的特性，品牌的形成是一个渐进过程。 业态设计与建筑策划
图3 金光华广场的建筑方案
效果图 (１)、创意构思 金光华广场的建筑方案以简洁明快的线条，务实耐看的造形，来实现闹市中的绿洲，简洁就是美的感觉，正好配合德国现代建筑师“Mies Van Der Rohe”的设计概念—less is more，以带出高品味之商业、购物的格调。
图4金光华
广场竣工后效果 由于地铁入口建筑尺度过大，购物中心入口建设设计尺度过小，造成购物中心主入口可识别性差。与之对比，正佳商业广场的主要入口设计尺度就比较合适。
图5 正佳广场北面入口建筑立面 (２)、建筑的形体与中庭设计 金光华广场的外形犹如两只巨人之手相互紧扣，以寓意一环扣一环之生生不息的商业运作。明净清雅的建筑外形使建筑立面各种商店装饰和各种风格的广告达到统一和协调效果。 中庭设计是购物中心非常重要的环节，由于在设计过程中缺乏对立体建筑尺度的直观把握，我们感觉金光华广场中庭尺度较小，扶梯布置较密，遮挡阳光，整个中庭通透感不够。
图6 建
成后中庭效果 (３)、建筑与四周空间之关系 商业楼西面前端设置一宽大的广场，商业楼以简单的垂直通透大玻璃倾斜面形象化地向四周开展，构成一巨大的天蓬，把前庭的空间吸纳为实体建筑的一部分，并因此广场因此弥补了人民南路上大型绿化带的不足，并提供市民一个大型的户外表演、文化及节庆的场所。 (４)、大楼、广场和四周环境之互动
图7 广场设计构思 大楼前广场地上的图案以特选物料和光效营造动感，彰显
本建筑雕塑乃富有动力生气的商业城。一条弯曲形态的开放式地下街把自然光与空气引入地库一层。大楼的巨大雕塑造形、广场的动感形态，皆会有各种特别的活动灯光效果配置点缀，强化其观感，令浏览的市民感到耳目一新。大楼的西面和东北面配置有大型电晶体视屏，用于节日时播放庆祝以吸引娱乐街上和广场上的群众。 (５)、地上、地下建筑和地铁站的连贯 随着深圳地铁工程的发展，未来的购物消费模式将进入地铁商业活动时代，金光华项目的设计亦是把地库二层与地铁站出口紧密连贯。又在方便的位置设扶手电梯疏导人流往地下一层及地面各层，使消费者可在各种设施中徐徐地游走于建筑之内，达到整体性的连贯流动。 尺度过大
图8 金光华广场地铁地面出入口 整个项目建成后，发现地铁入口建筑图9 金光华地铁的地下连接方式 (６)、金光华广场的地位。 金
光华商业活动创造繁荣条件，为购物消费带出新感受，为人民的购物消费娱乐标准打造新的
里程碑。 4、建筑规划与建筑设计 根据市场调查资料与建筑策划构思，在建筑规划与设计中落实增值点，在建筑设计方案审查中查出项目设计的缺陷。 国际招标发布会由深圳市规划与国土资源局主办，深圳市金光华（集团）有限公司承办，参加会议的来宾有罗湖区人民政府、中国城市规划设计院、建设银行、南国影联的各级领导等及参加设计方案投标的单位。参加本次建筑设计方案招标的单位均是顶级设计机构，分别是刘荣广伍振民建筑师事务所（香港）有限公司，法国思构国际设计公司，日本日建设计及日本安井建筑设计事务所株式会社。
图10 国际招标现场 设计中标单位： 建筑设计：深圳市招
商建筑设计有限公司 建筑顾问：刘荣广 伍振民建筑师事务所（香港）有限公司 艾克特托尼克美国有限公司 灯光设计：艺光国际（亚洲）有限公司 室内设计：Arquitectonica美国有限公司 根据对项目实际考察和分析，我们认为建筑设计中本身是复杂的项目，设计效果评估是项目管理中不可缺少的作业，由于外立面效果比较容易看到，最不容易评估的是内部透视图和外部设计的空间尺度把握，金光华广场的中庭设计尺度不好，顶部阳光被过多的扶梯遮挡，显得通透性不购。 5、招商策划与招商实施 招商项目管理特点 目前,深圳大型商业地产刚刚起步,真正可以把房地产、零售业、消费者心理三种知识融会贯通的复合型人才非常少。更何况作为商业地产最高端的
SHOPPINGMALL?其对操作团队成员的要求更高。 深圳金光华集团的负责人反映,多数项目在高档奢侈品的招商上都感觉乏力;其次是商场经营管理团队少,人才稀缺,尤其是有管理MALL经验的团队与人才都很少。而招商与商场管理都是商业地产运作的重要环节,关乎项目的成败。 招商进度要以开业时间为基准，以开业前三个月作为招商完成的里程碑。 表2金光华广场项目进度表—以招商为核心
金光华广场整个项目开发的周期对于
同类购物中心很有启发，通过对该项目研究，我们在滨海购物中心项目中正确预测到项目不同作业的经验周期，对于科学合理安排新项目开发工作具有重要借鉴意义。主力店招商是整个招商中最重要的作业，金光华采用自设solar百货的做法；深圳中心城购物中心采用主力店对外招商，概念设计完成后就与主力店联络，引进家乐福和太平洋百货，通过事先确定主力店，然后根据主力店要求深化设计有利于奠定整个项目的地位，确定整个项目成功的大格局。 招商成本控制方法： 1.选好招商人才。2.正确确定招商周期，把握好招商节奏。3.集中举办招商活动。 6、 项目工程管理 建立一支优秀的施工项目经理以及甲方项目部及优秀监理单位组成的团队非常关键，要选择具有购物中心施工经验的施工队伍，同样也要选择具有购物中心监理经验的监理队伍。例如我们在滨海购物中心的施工和监理队伍选择时候，就要在评标时候优先选择有购物中心项目经验的成熟队伍，对项目主要负责人要高标准配备。 原材料采购：水泥、钢筋等原材料严格执行质量规范。通过我们对将光华局部装修效果的评估，我们发现金光华购物中心公共空间地面釉面砖有磨损现象，说明在采购中对材料选择不当。因此从装饰设计档次到材料选择应该系统的评估与管理，确保装修效果，只有细节出色购物中心才能引人入胜。 机电设备采购：机电设备在大型购物中心
采购中，是影响总体造价的重要因素。主要包括空调、电梯和消防设备，低压电器设备等。例如金光华广场17部“太空穿梭”电梯，60部自动扶梯，89套数字化多媒体影音系统及近百平米的大型LED显示屏。 施工管理：大型购物中心施工管理需要抓好几个关键环节， 第一时整体施工，重点是基础工程和结构工程。第二是装饰施工，由于购物中心装饰不光要控制好造价，更要通过严格的监理，保证装饰施工是室内设计效果的一致性。 购物中心装饰设计要事先进行主题策划，装饰设计与建筑设计同样重要，需要提前进行设计招标，留出较长的方案设计时间，要体现商业文化内涵。例如香港青衣城就是以航海作为装饰主题。
图11 航海主题装饰场景—帆船装饰造型 带鱼景观
图12 顾客观赏青衣城的海之梦---热
图13 青衣城中庭作为展示区域的精美布置 在许多发展商开发购物中
心过程中，知识管理在工程管理中占有重要地位：购物中心项目相关设备采购需要经验知识，例如比较节能的中央空调方案与相关设备选购知识。 照明与商品陈列，购物中心室内装饰专门知识，例如与商铺布局相结合的最佳照明方案等等。 消防设计布局和购物中心消防设备选购知识。 知识管理对降低购物中心开发成本非常重要。 7、MALL开业策划与开业活动执行 MALL开业本身是一个非常大的项目，其作业分解极为重要。 图14 作业分解图 开业活动的执行的实际效果： 1.邀请吴小莉、陈慧琳等名人参与，达到较好效果。2.像个现场造势比较成功。失误之处：
图15 出席开业仪式的香
港演艺名人 整个开业气势达到效果，只是现场场地限制，设置隔离观众和消费者的做法欠妥，应该设法拉近普通消费者与购物中心的距离，体现参与性和娱乐性。
图16
开业现场 8.项目管理在运营管理中运用 鉴于金光华是新开业的大型购物中心，品牌的树立需要一段过程，主要竞争对手是中信城市广场及西武百货等高档百货，因此建议整个金光华的营销目标如下： １．建立高档顾客为核心的客户关系管理系统，根据不同楼层与主题商品开展针对性较强的营销活动。 ２．通过营业后实际效果观察，将整个购物中心业态调整到优化状态，使得上层人流较多。 ３．实现１２亿元左右的销售目标。 ４．金光华成为华南购物中心第一品牌。经营策略： 锁定目标消费群，占领深圳中高端市场，创立全新体验式消费模式，倡导新生活概念； 合理物业经营形态，建立共赢合作方式，形成金光华独有的主营模式； 树立以客为尊，顾客至上的服务理念，创造崭新的企业价值观，成为城市生活不可分割的组成部分； 建立开放式E化平台，公开资讯资源，为客户提供超值服务； 建立国际化多种结算方式，加速资金流通，方便客户，方便消费者； 积极开展公益事业，树立金光华广场公众形象，密切社会关系。 运营综合建议 １．根据不同商品消费特点，建立客户兴趣俱乐部，组织高层次营销活动。例如与深圳体育协会合作，成立体育兴趣俱乐部，根据金光华客户兴趣组织各类兴趣小组，倡导积极人生 健康生活，金光华搭建友谊平台,赞助一些体育活动。建议与高尔夫杂志合作，举
办联合赛事活动。 ２．编写金光华商业地产开发专著或作为重点案例，反映金光华广场开发历程，扩大金光华广场知名度。 ３．对业态进行充实与调整，突出商品群概念，例如增加宝马生活店。将婚纱摄影与名贵轿车进行业态组合，形成婚礼商品群。 五、商业项目管理案例—茂业百货第六届供应商表彰大会 项目目标：通过450人规模的供应商表彰大会，体现茂业百货的雄厚实力与百货业旗舰形象。
图17 作业分解图 里
程碑： 12月15日开始策划方案 1月10日完成文艺节目准备工作，会场设计布置工作，供应商代表名单统计工作。 项目牵头部门： 茂业百货市场部 主管领导：副总杨宝民 代表满意度高低关键点把握：会议主题词、文艺节目质量、领导讲话水平、环境与气氛、座次安排、大会主题广告。 大会主题广告根据会议主题与供应商表彰大会名单确定，同时根据公司促销活动，设计出整体活动广告，起到供应商表彰与促销双重作用。 知识共享： 我们详细查阅了2002年供应商表彰大会的详细资料，对于复杂项目细节有了深入认识，供应商表彰大会涉及公司所有部门，是对茂业百货综合实力的检阅。我们充分借鉴了2002年方案，继承原有的公共知识，根据今年的实际情况和领导要求，突出主题，创造与供应商密切合作的新气氛。我们首先想到主题是：“造茂业百货黄金价值链 相伴茂业品牌走向全中国”，经过公司修改为“共建黄金价值链 打造竞争新优势”，此主题突出与供应商的合作关系。费用管理： 广告费用、奖品费用以及酒席和场地费用。 其中广告费用通过同等价格选择最优版面以及.63折扣控制成本，奖品主要选择茂业百货自由商品降低采购成本。 六、结论 项目管理知识人人都应该掌握，项目管理知识是大众的工具。商业房地产高级人才要掌握项目管理的精髓，在实践中灵活运用，这是商业地产人才培养的一个好途径。我国是发展中国家待建项目重多，亟需一大批掌握项目管理知识的高级人才，提高商业房地产项目投资收益。 致谢：因为学术研究需要，本节从项目管理学术角度研究深圳金光华案例，部分引用金光华网站资料和报纸公开报道资料，特此致谢，其余为作者实际考察拍摄与跟踪研究。香港青衣城图片由车启富先生拍摄。