客户： 品牌： 日期：
品牌定议 （品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来描述它如有品牌写真也要一并列入。）
行销目标 （客户的目标是什么？是否合理？是否广告／其他传播可以帮助达到目标。）
广告／其他传播工具的角色 （说明广告扮演的角色，同时考虑公关，或其他传播工具。）
竞争环境 （认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何。他们的定位是什么？他们在广告中诉求的是什么？）
目标消费者 （我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现。超越一般人口特性描述。我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌检验结果。
我们在哪里？ （现在目标消费对我们的品牌／这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争对对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？）
我们往哪里去？ （我们希望目标消费在沟通后作出什么反应，有什么感觉？实际点！
按钮 （这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望。 它可以是一个理性的得益或是感性的触发。）
支持点 （支持按钮的主要事实。只需主要事实。）
必要条件 （这些必需是广告的一部分。举例：现有的创意概念；已建立的品牌个性；主要企业资产；等等）