企业的成长规律的，其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段。还有一个很重要的方面，对于我们来说，我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的，我们追求的不仅仅是双赢而是多赢，从最上游的设计公司到零部件供应商，既包括60%的国内零部件供应商，也包括40%的国外供应商，从销售网络伙伴的价值的实现到最终获得客户的满意度。华晨考虑的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持企业可持续发展。这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益”，在谈到中华轿车的营销战略和目标是，中华轿车销售总经理杨柏一如是说，“华晨的战略取向决定华晨的性价比，从而决定华晨的初步市场目标，汽车价格看上去很简单，但它的背面却非常复杂。对中华来说，一方面我们拥有自主知识产权，这对我们的定价非常有利，我们是一次性买断相关的技术，这样分摊在每台车里可能就会少一些；另外我们的产品开发可以不受任何外界的制约，这也是拥有自主知识产权的一个重要优势。国内的一些合资企业在产品的生产和开发是受到严格制约，对产品甚至备件在合同里都有明确的规定，在这方面我们的自由度就非常大，可以适时根据市场的要求来调整我们的产品结构，这也是降低成本的一个重要方面。随着中华轿车批量的增加，采购成本的降低，可能中华轿车的性价比永远都会是最好的”。 自从中国正式加入WTO以来，各大汽车厂商都进行了不同程度的降价来应付激烈的市场竞争，华晨在中华轿车下线一年零八个月后的2002年8月上市销售，并以低价切入市场，其目的是低价打开市场，以国际的品质赢得消费者的信赖，提高知名度并建立一定的美誉度，从而等到顾客较好的忠诚度。华晨的短期目标是中华轿车投放市场的第一年占3%的市场占有率，第二年尽可能提高到8%，第三年后华晨推出多种系列的车同时进入市场，力求把占有率提高到20%。长期目标是保持企业良好有序的持续发展，带领中国汽车产业走向国际。
项目 第一年 第二年 第三年 以后
市场占有率 3% 8% 20% 带领中国汽车行业走向世界
按照目前的形势和市场上的反应来说，华晨的目标并不难实现，除了华晨本身的优势外，我国的消费者对一些中高档品牌的忠诚度并不高，我们试对这些品牌的忠诚度做分析。 据慧聪商情网最近所做的一份汽车市场调查报告显示，国产汽车在国产汽车品牌忠诚度调查中，桑塔纳以53.11%得票率夺得第1名，奥迪仅以1.71个百分点屈居第2，红旗第3，得票率为39.95%，第4至第9名依次是富康(30.47%)、捷达(25. 23%)、切诺基(19.02%)、高尔夫(13.11%)、奥拓(9.07%)、夏利(8.70%)、松花江和昌河并列第十位。进口汽车德国汽车
占尽优势，奔驰以71.00 %的得票率列第1位，宝马以51.35%居第2，日本品牌丰田和本田分列第3和第4位，但得票率仅有23.75%和22.35%，远低于前2名的得票率， 以后依次为克莱斯勒、福特、雪铁龙、欧宝、三菱和大众。 国产汽车品牌忠诚度 品牌 得票率(%) 排名 桑塔纳 53.11% 1 奥迪 51.40% 2 红旗 39.95% 3 富康 30.47% 4 捷达 25.23% 5 切诺基 19.02% 6 高尔夫 13.11% 7 奥拓 9.07% 8 夏利 8.70% 9 松花江 3.26% 10 昌河 3.25% 11
进口汽车品牌忠诚度 品牌 得票率(%) 排名 奔驰 71.00% 1 宝马 51.357; 2 丰田 23.75% 3 本田 22.35% 4 克莱斯勒 16.48% 5 福特 14.97% 6 雪铁龙 11.95% 7 欧宝 9.25% 8 三菱 8.68% 9 大众 6.91% 10
中华轿车的市场定位是中高档轿车，国内外的中高档轿车都是中华轿车的竞争对手，忠诚度不高的国内外品牌的中高档轿车的用户都是中华轿车潜在的消费者，国内的有富康、捷达、进口的有丰田、本田、福特、三菱等，从目前这些汽车厂家在中国市场的市场占有率和中国
每年数以千亿的中高档汽车市场规模来看，中华轿车能抢占到其中十分之一的市场份额，那对华晨来说绝对是个庞大的商机。
2、 财务目标
中华轿车是华晨的拳头产品，华晨方面必定希望中华轿车能够取得骄人的成绩，因此公司制定了一系列的财务目标。
上市销售第一年，平均每月销售量为5000辆，以优质的服务和优良的品质来提高知名度，每辆平均售价为16.98万，从而实现84900万/月的销售额。
随着中华轿车第一年的市场潜入，知名度和美誉度都有所提高，中华轿车已经拥有相当稳定的客户群，并且更多的潜在用户变成中华轿车的新用户，中华轿车的市场占有率不断提高，销量突飞猛进，第二年的平均月销售量为8000，辆，实现135840万/月的销售额。 第三年中华轿车平稳发展，全国范围营销网络的完善带动中华轿车销量的增长，平均月销量达到10000辆，实现169800万/月。 第一年的财务预算表 项目 金额（单位/万元） 销售收入总额 1018800 制造成本 672000 广告投入 10000
营销网络构建成本 125000 其他费用 10000 纯利润 201800 第二年的财务预算表 项目 金额（单位/万元） 销售收入总额 1630080 制造成本 1075200 广告投入 5000
营销网络构建成本 180000 其他费用 20000 纯利润 349880 第三年的财务预算表 项目 金额（单位/万元）
销售收入总额 2037600 制造成本 1344000 广告投入 10000
营销网络构建成本 210000 其他费用 40000 纯利润 436600
中华轿车上市销售第一年的纯利润为201800万元；第二年的纯利润为349880万元，增长率为73.4%；第三年的纯利润为436600万元，增长率为24.8%。如下图（单位/万元）
由上图可知华晨的第三年后利润增长率有所下降，公司正走向平稳发展的的道路。
四、营销战略
华晨为了能够实现以上的财务目标，必须建立优良的分销渠道，在如何构建中华轿车的营销服务网络问题上，华晨应不拘一格。“中华轿车营销理念的核心内容就是注重客户满意度的建立与不断提高，开发用户最满意的产品，提供用户最满意的服务”。 在这一理念指导下，中华轿车营销网络的构建将经历几个阶段。前期的重点是树立中华轿车的品牌，对经销商的要求非常严格，严格的程度可能不亚于国内最优秀的品牌。在品牌专卖店的功能方面要突破现有4S的局限。以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际化特征，一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店会以华晨汽车专卖店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经销华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品。
在对经销商的选择上，中华轿车的做法也必须非常独到。首先，确定了关联公司优先的原则，对华晨旗下金杯海狮的经销商优先选用。在现在已确定的近60家经销商里面，金杯海狮的经销商占了80%。其次，提倡民营经济在营销网络里占有更重要的地位，其经销商最好是股份制，管理层持股最好超过30%，但不做强制性要求。再次，中华轿车还特别考虑到经销商
的利益，华晨认为不考虑经销商的利益的厂家不会是一个成功的厂家。这体现在许多方面，包括在品牌专卖店的投资上华晨会提供两种选择，其一是建一个华晨汽车的大的品牌专卖店，可以覆盖商用车和乘用车两种车型，另外，也可以选择建一个乘用车品牌专卖店。在乘用车专卖店里面也有两种选择，一类是新建，另外一类可以改建，这不仅合理利用了资源，也可以加速网络的建设速度。在专卖店的建设方案、施工方案、原材料采购等方面，华晨都可以给经销商提供支持，通过批量采购使原材料的价格下降30%。经销商仍然可以有自主选择的权力。
中华轿车首先以北京、广州、深圳、上海、沈阳这五大城市为基点，然后再向全国各地辐射开来。下一步将逐级向省会城市推进，成熟一个城市投放一个城市，并确保每个布点的城市除了拿到满意的产品外，还会拥有满意的服务。
五4P选择上都下了不少功夫，下面要着重产品的促销。虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，的广告可使企业和产品的名声大振，必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌。万元，车的知名度在短期内大大的提高，这要基于两方面考虑。首先，经过第一年的广告攻势，者心目中树立了起来，者的遗忘。再次，节省公司营销成本，提高公司利润。第三年的广告投入公司的战略决策，投入的侧重点在新产品，用大量的广告来让消费者认识新产品。投放广告的媒体：结合。5中华轿车的准车主。6些显眼的路段。这些大型的户外广告牌除了宣传之外，还很大程度是显示公司实力。7专业的眼光来宣传。8心活动等。9可能多地出现公众身边。10在消费者，华晨不能忽略潜在市场。再者，大学生在家庭成员里比较有影响力。营业推广是增加销售量，可以用以下方式来进行营业推广：1一些大型的有影响力的汽车博览会，让消费者现场体验中华轿车的魅力。2还可以让消费者亲身体验中华轿车之卓越。3技术支持，还能形成一种崭新的汽车文化，从而提高客户对中华轿车的忠诚度。4A尊贵的车主工作休闲两不误。BC去汽车美容之苦。D的消费者买中华轿车。六活动一、举行中华轿车全国巡回展览地点：全国各大中城市的展览中心协办单位：各大中城市的展览中心、各经销商车有限公司的实力，树立起消费者的信心。地点：北京、上海、沈阳、广州、深圳、重庆协办单位：各地的车迷俱乐部、汽车协会和经销商轿车的乐趣。轰动效应，全国各地各大媒体争相报导，为中华轿车的广告攻势升华。活动三、赞助地点：北京、上海、广州主办单位：北京、上海、广州的电视台晚会，中华轿车的宣传资料。这个品牌，也能达到在电视上做广告的效果。活动效果：通过元旦晚会的节目提高中华轿车在电视上的暴光率，让更多人留意到“中华”地点：全国范围的知名大学主办单位：各大学的学校学生会、学校团委协办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司形式：通过赞助大学生搞一些校园文化活动，并要求以“中华”冠名，例如，杯大学生创业设计大赛，的美誉度。毕竟大学生是中华轿车巨大的潜在消费群体。宣传，比较先进的理念。地点：全国协办单位：全国各大航空公司形式：在票两张2003心仪的轿车，又可以出去旅游，实在是一举两得。中华轿车的销量必定会大大提高，预计的，华晨与各大航空公司联合促销，批量订货，成本比较。对于用户来说，既可以买到自己活 时间：地点：全国各大城市主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司协办单位：各大城市的高级高尔夫球会费用预算：形式：获赠一年的高级高尔夫球会会籍，何乐而不为。活动效果：消费者的广泛关注，、广告促销、营业推广、、、、行动计划动二、举行全国性的免费试驾活动动四、赞助大学生校园活动动五、实行买中华轿车送来回机票的优惠促销活动动六、买中华轿车送一年高尔夫球会会籍活动 组合策略就产品、价格、分销和促销。华晨在中华轿车的包装、商标、价格和分销商的 举行产品试用活动， 举行产品展览会，成立全国范围的中华轿车车主俱乐部，《车迷天地》等全国专业的汽车杂志。每个车迷都有自己喜欢看的汽车杂志，利用他们在浏览人数比较多的网络上做广告，通过赞助一些大型活动来提高知名度，做大型的户外广告牌，在城市的最繁忙路段，区域性电视台，广东的广东电视台、上海的东方电视台、北京的北京电视台等等，点面投资足球事业，通过赞助足球队买下其胸前广告和冠名权，使“中华轿车”这个名字尽4P中国中央电视台，覆盖率高，全国几乎每一个角落都能接受到人民日报、光明日报，全国性的报刊杂志拥有不少忠实读者，增加中华轿车的暴光率。区域性报刊杂志，如广州的南方都市报、深圳的深圳商报等等。 与其他公司合作进行联合促销，达到双赢的目的。具体做法：与航空公司合作，实行买一辆中华轿车赠送机票一张，让尊贵的车主工作旅游两不误。与汽车美容公司合作，实行买一辆中华轿车赠送一年免费汽车美容。让尊贵发车主免与各大城市的高级高尔夫球会合作，实行买一辆中华轿车赠送一年高尔夫球会籍，让与各大商业银行合作，给予中华轿车车主最优惠的分期付款买车，让更多有能力支付年在大学校园里赞助一些活动，如“中华杯”大学创业大赛等，大学生是中华轿车的潜邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导，在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地的广告攻势。在会场的显眼地方摆放中华轿车的广告牌，中华轿车与高尔夫球都是高品位、通过赞助各电视台制作元旦晚会节目而取得该节目的冠名权，叫事半功倍。此外，通过校园活动可以更加了解时下年轻人的想法，20022003 2004组合战略12003月份的销售量会翻一翻。邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导的免费试驾活动所造成的2003通过车展提高中华轿车的知名度，大学生是明日社会的栋梁，买车送高尔夫球会会籍实属罕见，500400100 2003004P年 说服新客试用， 2003年843112组合策略里一个重要的策略，具有促销效果显著，提高知名度，吸引人潮，万人民币年月——月份 1月第三年公司即将推出多种品牌的车， 2月年元旦晚会节目预计全年销量会增加31 月 在全国各大中城市巡回举行中华轿车的新品上市和展销会和积极参加1无须再来广告轰炸， 日620031举行全国范围的中华轿车免费试驾活动，日—“中华轿车”校园文化节等。制作大量的宣传资料，提高中华轿车 月日— 31年年七月帮助零售商成功销货， 7日，凡购买中华轿车的用户均可获赠著名旅游城市的来回机3日是春节旅游黄金周，月从而拉动销量的增长。 家喻户晓， 只要在大学生当中形成良好的口碑， 这是针对白领阶层和新新一代的，高质量生活的象征，50%不仅让中华轿车的车主得到尊贵的服务和专业的比如赞助春节联欢节目，只需要不定期地投放一些提示性广告，但没有广告， 肯定会成为中华轿车的一个卖点。扩大中华轿车的影响力，左右。 广为传播。 在城市标志性建筑的楼顶，在高速公路一给每位现场的观众派发小礼品， 抵御竞争者， “中华”这个品牌已经基本上在消费各著名旅游城市的机票都会相当紧张要向消费者介绍新推出的产品，华晨第二年的广告投入是产品肯定不会成为世界名牌。这样的广告攻势， 华晨的中华轿车是个崭新的品牌，华晨第一年的广告投入是消费者买一辆中华轿车就可以让消费者亲身体验驾驶中华 不仅为中华轿车造势宣传，影响关联产品销售等特点。 CCTV1 赞助中央艺术团的心连 显示沈阳华晨金杯汽“中华”杯元旦联欢 甚至可以引用他们10000 必定会使中华轿这些都很可能是借大学生之口来 “中华轿车”势必会引起万元，由于 里面付有防止消费5000 10000成功广告万，