第三章 推销技能
优秀的区域主管必定也是优秀的推销员。
在市场经济条件下，企业要面向市场，要面向世界，要面向未来，要直接面对各种错综复杂的市场关系。在瞬息万变、竞争激烈的市场上，销售人员无疑就是冲锋陷阵的企业尖兵。如果说市场是供求关系的总和，那么，销售人员则是这种关系的纽带和媒介。完全可以这样说：没有一批优秀的销售人员，便没有成功的企业。据欧洲共同体几个国家的一份研究报告称，大约有95％以上的高级经理人员认为“推销能力”是现代企业经理人员所必须具备的“首要的”能力。美国、日本等发达的市场经济国家里，更有“人人都是推销员”的企业口号。
本章重点介绍 ★ 推销及推销人员
1．推销的定义 2．通常的三类推销员 3．推销的意义 ★ 推销人员素质
推销人员需要专业精神、良好的个性品质、广博的知识面、良好的身体素质及良好的心理素质，这五个方面的要素是成功开展推销活动的重要保障。 ★ 推销技能
主要包括建立客户资源、对潜在客户进行分级管理、创造潜在客户的来源、 潜在客户开拓“十法”、牢记自我介绍的方法、应对客户拒绝的方法、掌握FABE法、做好电话拜访八个方面的内容。 ★ 提高推销技能的方法
主要有学习、反思、实践三种方法。
一、推销及推销人员
◆ 推销的定义
“推销”有狭义推销、广义推销之分。
狭义推销是指创造出人们的需求，换言之，也就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。包括通常所说的业务员、业务代表、业务专员、营业员、销售员、访问员、调查员、销售工程。这也是我们通常意义上所理解的推销。
广义推销：是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求，从这个意义上来讲，每个人都时刻在推销。婴儿啼哭，想要吃奶或换尿布，是推销；小孩试着说服母亲，让他多看半小时卡通，是推销；母亲要求小孩多吃青菜，是推销；员工用各种方式要求老板加薪，也是推销。事实上，任何人不管身处何时、何地，也不管在做何事，其实质都是在推销。透过有形的产品或无形的理念，以达到自己所希望达到的目的，推销能力会影响人生的成败，也就是说，只有擅长推销的人，才会成功。因此，想要拥有成功的人生，就要设法使自己成为一个成功的推销家。
◆ 通常的三类推销员
1．送货员：由公司分派固定客户，按时送货及收款。
2．推销生：由公司分给若干客户，不需开拓新客户，业绩平平。 3．推销家：所有客户自己开发，每天接受挑战并取得业绩，即一般通称的
专业推销员(Professional Salesman)。本章所要论述的对象就是指这类推销员。
要做送货员很容易，要做推销生也不难，可是要当一位推销家就相当困难了。推销既是说服与暗示，也是沟通与要求，因此，推销是一门非常深奥的学问，必须要经过长期的专业训练，且双手敏捷、双脚勤快、头脑灵活、心胸开阔。想要成为一位专业的推销家，需具备智慧、勇气、信心及现代的管理知识。
◆ 推销的意义
就社会而论，推销就是整个社会经济活动的原动力。整个经济活动买与卖各占一半，因此，推销与社会的进步、经济的繁荣息息相关。就企业而言，在以市场为导向的年代，各种产品基本供过于求，市场处于买放市场状态。企业之间的竞争越来越离不开推销活动。“没有推销就没有企业”，这生动地表明了推销在企业内所占的重要地位。
伟大的推销家乔·吉拉德 (他在1976年因推出1425部新车而被列入金氏世界纪录) 的一段话，就足以表示推销的重要。他说：“每一个推销员都应以自
己的职业为傲。推销员推动了整个世界。如果我们不把货物从货架上与仓库里面运出来，美国整个社会体系就要停摆了。”
二、推销人员的素质
◆ 专业精神
推销员本身要有成为专业推销员的大志。所谓专业精神，就是有背水一战的意思。譬如几十年前台湾的商人，经常抱着壮士断腕、衣锦荣归的精神，带着一只塞满目录及样品的公事包，走遍世界，编织国际性的行销网路。他们靠着兢兢业业、背水一战的精神，一步一步走向成功。所以，如果能立志将推销当作事业来做，抱着不成功便成仁的决心，必会形成无限的冲刺力。
此外，专业精神还指要针对一个目标全力以赴。狮子身为万兽之王，对于再小的兔子也不敢忽视。所以即使是追赶一只兔子，它仍会集中力量，全力以赴。专业推销员必须不畏艰辛面对挑战，坚持到最后。如果想成为一位顶尖的推销家，培养这种专一精神也非常重要。
◆ 良好的个性品质 1．亲和力
推销员首先要能让对方接受自己。如果给别人的第一印象很差，往往很
难深入进行推销。推销员不一定要拥有俊俏、亮丽的容貌，但一定要具备较强的亲合力。
2．诚实
企业应立足于正派经营，这是公认的商场准则。推销员并非只把产品卖
给
客户，最重要的是能让对方信赖。因此，诚实是促成交易的主要原因。 3．自信
自信是取得客户信赖的重要因素。推销员对自己提供的商品或服务首先要有信心，然后才有可能去说服客户购买。只有具备自信心的推销员才能与客户建立深厚的伙伴关系。
4．乐观
推销员面对的是千变万化的市场，他在辛勤劳作并面对诸多挫折的的同时，必须有随时转移紧张感、缓解压力的能力，因而推销员必须具有豪放、乐观的性格，不能为了小小的挫折或失败而手足无措。明朗、乐观的个性是推销员必备的重要因素。
5．责任感
身为专业推销员，必须自我期许百分之百达成自己的目标与标准，不能
因自己的能力不足、努力不足而拖累别人，绝对不造成其他人的困扰，这也是推销员应有的基本态度。
6．勤勉
所谓勤勉，是指“三勤主义”，即手勤、口勤、脚勤。手勤是指经常写
信，礼貌地以信函向客户致意或问候；口勤是指勤用电话来联络感情，并要经常主动跟别人招呼；脚勤是指要热心地巡回拜访客户。
7．忠诚
也就是对客户的忠诚心与对企业的忠诚心，尤其是对直属主管的忠诚心。 8．谦虚
对别人要有谦虚为怀的基本态度。日本哲学家吉川英治说：“世人皆吾
师”，
这种谦虚是推销员被人接受所必备的基本态度。
9．自我激励
专业推销员必须具有顽强的意志，把每一次推销工作，都当作神圣的使
命来计划和执行。 ◆ 广博的知识面
市场流通首先是一种“知识”的流通。市场经济是一种高度社会化分工协作的经济，生产分工割断了生产过程与消费过程的直接联系，这要求市场这个纽带再把它们连结起来，而市场销售人员则是这种联系的媒介。
首先推销知识，然后推销产品，这是现代市场销售工作的一个主要特征。销售人员必须把产品的各种知识介绍给用户，让消费者了解生产者的意图。一名优秀的市场销售人员至少应掌握一般的科学文化常识、产品专业知识和推销技术知识。掌握产品知识，是为了更好地了解自己的推销客体，更好地向用户介绍产品，从而增强自己的推销信心和顾客的购买信心。掌握科学文化知识和推销技术知识，是为了更好地了解自己的推销对象和推销环境，更透彻地了解人的本性、动机和行为模式，更有效地接近和说服顾客，提高推销效率。
现代产品技术错综复杂，且顾客变化无常，因而现代推销工作的要求越来越高。应加强企业市场销售人员的产品技术知识培训工作，并可以没置相同或相应的技术职位，鼓励销售人员刻苦学习，提高推销技能。另外，有些高技术企业还应建立用户学校，或举办用户培训班，推广产品知识，创造有利的推销环境和气氛。
◆ 良好的身体素质
现代市场销售人员是企业的尖兵，必须具有良好的身体素质。知识再渊博，还是要身体力行。这里所讲的身体素质，是一个比较广义的综合性概念，既包括个人的体格、体质及其健康状况，又包括个人的举止、言谈及其仪表风范等。 就个人的体格和体质而言，要求市场销售人员经常锻炼身体，保持强健的体魄和旺盛的精力。现代企业市场销售工作流动性大，活动范围大，连续作业时间较长，如果没有良好的体质，根本就无法胜任这项具有挑战性的工作。 就个人的举止、言谈和仪表风范来看，虽然没有统一的具体标准，但也存在不少必须遵守的推销人员礼仪和行为规范。市场销售人员如同企业的外交家，要代表企业与各类社会公众打交道，必须讲究一定的企业外交礼仪和风范。良好的个人气质和推销行为会促进推销工作，有助于增强推销人员的说服力。所谓“推销自己”，关键的意义就在于此。一般说来，企业在选拔和培养市场销售人员的时候，都应该充分考虑这些因素。国外有些企业还制定了一系列的选拔标准，要求非常严格。不仅要进行“体检”而且要进行“面试”，目的就在于全面地考查其身体素质条件。
◆ 良好的心理素质
良好的心理素质是现代企业市场销售人员所必须具备的又一个基本条件。销售人员成天与人打交道，要经受无数次的挫折与打击，要应付形形色色的推销对象，必须加强心理训练，培养正确的推销态度。概括而言，主要应在信心、爱心、耐心、热心等方面加强修炼。
首先要有信心。没有信心，则一事无成。如果你自己都不相信自己，也就很难指望别人会相信你。当然，信心首先来自于知识，包括知人、知物、知事、知情、知己和知彼等等，而不是盲目的自信。其次是要有爱心。爱心是力量的源泉和成功的保证。只有热爱生活和工作的人才会信心百倍，勇敢地去面对一切。再次，是要有耐心。耐心非常重要。“百问不烦，百选不厌”这句话说起来容易，做起来比较困难。另外，热心也万不可少。真诚待客，热情服务，这正是推销精神的一大支柱。
总之，现代企业市场营销人员应该培养热情、开放、大方、得体的推销心态，成为一名超“心”级的企业“外交官”。
三、推销技能
◆ 建立客户资源