要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是（ ）。
A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料 B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器 C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商
D.采购人员看广告或参加展销会
4.使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关.事业单位或者其他社会组织，叫做（ ）。
A.采购人 B.供应人 C.政府采购机构 D.招标代理机构 5.政府采购过程中的评标由评标委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构的代表和技术.经济或者法律等方面的专家组成，总人数为（ ）人以上的单数。 A.3 B.5 C.7 D.9
6.在评标过程中，技术上无特殊要求的采购项目，可以采取的方式是（ ）。 A.竞争性谈判 B.现场竞投 C.邀请报价 D.协商报价
7.在新购情况下，产业购买过程（ ）个阶段。 A.8 B.7 C.9 D.6
8.（ ）由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。
A.政府市场 B.中间商市场 C.产业市场 D.消费者市场
9.确切地讲，（ ）是市场活动的最大买主，占有约20%～30%的份额。 A. 消费者B.企业C.中间商D.政府机构
10.皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要到鞋店去买鞋的缘故。这体现了组织市场（ ）的特点。 A.派生需求 B.多人决策 C.过程复杂 D.提供服务
11.价值分析公式Ｖ（价值）＝F/C中，F代表的是（ ）。 A. 产品的用途、效用 B. 产品的价格
C. 产品的成本或费用 D. 产品的满意度
12.近年来，许多企业积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者，这种现象被称为（ ）。
A. 绿色营销B.大市场营销C.反向营销D.客户管理
13.中间商经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格，这种中间商的配货策略叫做（ ）。 A. 独家配货 B. 专深配货 C. 广泛配货 D. 杂乱配货
14.政府采购应遵循的基本原则不包括（ ）。 A.公开、公平、.公正原则 B.勤俭节约原则 C.计划原则
D.质量第一原则
15.在中间商的主要购买决策中，最基本、最重要的购买决策是（ ）。 A.配货决策B.价格决策C.供应商组合决策D.供货条件决策
（一）单项选择题 1.B 2.C 3.D 4.A 5.B 6.B 7.A 8.C 9.D 10.A 11.A 12.C 13.B 14.D 15.A
1.在春节、中秋节、情人节等节日到临之际，企业总是要加大广告、促销力度，以刺激消费者的购买，这种市场细分的依据是（ ）。 A. 人口细分B.心理细分C.行为细分D.地理细分
答案：C 解析：本题考察的是读者对消费者市场细分标准的掌握。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。在本题中，企业根据消费者中秋节买月饼、情人节买玫瑰、春节购置年货的行为习惯进行促销，显然是属于行为细分。因此应该选择C。
本题的出题目的在于考察读者对一些重要概念的理解和运用。读者可以有意识地将教材的知识和现实生活中的企业行为结合起来，学以致用。
2. 对企业而言，并非所有的子市场都有意义，要进行有效的市场细分。衡量企业的市场细分是否有效的标准包括（）
A.可测量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.可区分性 答案：A B C D 解析：本题考察的是读者对市场细分相关知识点的理解和掌握。从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：
(1)可测量性：即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。
(2)可进入性：即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。
(3)可盈利性：即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。
(4)可区分性：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。
综上所述，本题应该选择A B C D。 。
六、同步综合练习
（一）单项选择题
1.根据市场细分理论，下列各项中不属于“AIO”尺度的是( )。 A.活动 B.兴趣 C.意见 D.职业
2.企业开展目标市场营销的第三个步骤是( )。
A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.执行和控制市场营销计划
3.在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于下列哪一类细分( )。
A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 4.不属于消费者市场细分依据的是( )。
A.地理细分 B.人口细分 C.最终用户 D.行为细分 5.不属于市场细分有效标志的是( )。
A.可测量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.可持续性
6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )。
A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大量市场营销 7.当产品进入产品生命周期阶段的成熟期时，一般实行( )。
A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大市场营销 8.消费者对某种产品的使用率属于（ ）
A.地理变量 B.人口变量 C.心理变量 D.行为变量 9.如图所示的目标市场战略是（ ）。
A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大市场营销
细分市场 1
企业市场 细分市场 2
营销组合
细分市场 3
10.某跨国集团将其目标市场划分为亚洲、欧洲、美洲、非洲等，其划分的依据属于（ ） A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 11.“多数谬误”倾向往往发生于（ ）
A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.分散市场营销
12.某些消费者先连续购买B品牌产品，后来又连续购买A品牌的产品，对于B品牌来说，这类消费者属于（ ）
A.坚定品牌忠诚者 B.铁杆品牌忠诚者 C.转移品牌中诚者 D.不一定 13.某服装制造商为“时髦妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。其细分市场的依据是（ ）
A.教育水平 B.性别 C.消费者所追求的利益 D.生活方式
14.企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于（ ）
A.市场细分 B.市场定位 C.市场选择 D.市场拓展
15.企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法属于（ ）
A.初次定位 B.重新定位 C.对峙定位 D.避强定位
七、练习题参考答案
（一）单项选择题
1.D 2.C 3.D 4.C 5.D 11.A 12.D 13.D 14.B 15.C
6.A
7.B
8.D
9.C 10.A
四、典型例题解析
1.面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（ ）。
A.继续策略 B.集中策略 C.收缩策略 D.放弃策略
答案：B 解析：本题考察的是产品处于生命周期的不同阶段时企业的策略。产品生命周期的问题是本章的重点，应该仔细全面地掌握。
面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：
1、继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2、集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3、收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4、放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。
因此，题目中企业的做法属于集中策略，所以应该选择答案B。
2.企业可以通过产品延伸策略来实现对产品组合的优化调整，因为产品延伸有下列好处（）。
A.减小新产品开发的风险 B.迎合顾客求异求变心理 C.降低企业的生产成本 D.适应不同价格层次的需求 答案：A B D
解析：本题考察的是产品组合策略的相关内容。企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸和产品大类现代化等策略。
产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向
上延伸和双向延伸三种。产品延伸的利益。一般来说，产品延伸有下列好处：满足更多的消费者需求；迎合顾客求异求变的心理；减少开发新产品的风险；适应不同价格层次的需求。但是，产品延伸也会带来如下副作用：
（1）品牌忠诚度降低。忠诚是对某种产品重复购买的行为。过去很长一段时间里，许多知名老牌子拥有两三代的顾客。当企业增加产品品种时，就会冒打破顾客原来的购买方式和使用习惯的风险，这种风险往往会降低品牌忠诚度，并使消费者重新考虑整个购买决定。另外，尽管产品延伸使得某一品牌能满足消费者的各种需要，但它也起到促使消费者追求新变化的作用，从而导致品牌更换。
（2）产品项目的角色难以区分。产品延伸可能会导致过度细分。同一产品大类上各项目的角色混乱，每个产品项目所针对的子市场过小以致难以区分，或各子市场之间的特征交叉太多。如果产品大类上各项目的角色难以区分，零售商只能凭借自己收集的信息来决定进什么货。只有极少数的零售商才会进产品大类上所有的产品。这样，满足顾客求异求变的心理就失去了意义。
（3）产品延伸引起成本增加。产品延伸会引起一系列的成本增加。由此而产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的，也便于掌握。但下列因素可能被忽略：频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高；研究和开发人员不能集中精力于真正的新产品的开发；产品品种越多，营销投入就越大。
综上所述，C选项：降低企业的生产成本并不是产品延伸策略所带来的好处，相反产品延伸策略会带来成本的增加，本题应该选择A B D。
五、同步综合练习
（一）单项选择题
1.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（ ）。
A.有形产品 B.核心产品 C.附加产品 D.扩展产品 2.所谓（ ），是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度）的一组产品。
A.产品集 B.产品项目 C.产品类型 D.产品线
3.所谓产品组合的（ ），是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。 A.长度 B.宽度 C.关联性 D.深度 ?
4.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（ ）。 A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.扩大产品组合
5.美国学者西奥多·莱维特指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供的（ ）中。
A.质量水平 B.包装 C.形象 D.附加利益
6.在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（ ）。
A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.选购产口