第二章 公共关系的历史沿革
本章重点与难点提示
1、现代公共关系产生至今只有百余年，但数千年前，已经出现公共关系萌芽。近代、现代公关的代表事件和著作主要有“便士报”运动、“揭丑运动”、《有效的公共关系》，代表人物是美国的巴纳姆、艾维?李、伯尼斯、卡特里普。
2、现代公共关系的产生和发展，得益于四项条件的具备：商品经济发达、民主政治出现、科学技术进步、管理理论发展。
3、中国公共关系的发展首先不能忘记台湾和香港，它们较大陆更早地引入了公关。中国大陆的现代公关出现在20世纪80年代初，它的发展呈献快速扩张的局面。
自测练习题
一、 单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的标号写在题干的括号内）
1．现在我们能找到的类公共关系的思想与活动的最早源头，距今的时间大约为：（ ）
A．2500年 B．3000年 C．3500年 D．4000年
2．许多现代公关学者认为，古希腊的《修辞学》是最早问世的公关理论著作，其作者为：（ ）
A．柏拉图 B．亚里斯多德 C．凯撒 D．亚瑟 3．近代公共关系的萌芽首先出现的国家是：（ ） A．英国 B．法国 C．德国 D．美国
4．19世纪50年代，制造了轰动美国的“海斯事件”虚假神话的主角是：（ ）
A．巴纳姆 B．艾维?李 C．伯尼斯 D．卡特里普
5．因为开创了现代公共关系职业，而被后人称为“公关之父”的人士是：（ ）
A．巴纳姆 B．艾维?李 C．伯尼斯 D．卡特里普
1
6．被后人尊称为“公关圣经”的公共关系著作是：（ ） A．《修辞学》 B．《原则宣言》 C．《公众舆论之形成》 D．《有效的公共关系》 7、中国大陆最早设立公共关系部门的国营企业是：（ ）
A．广州白天鹅大酒店 B．广州中国大酒店 C．广州白云山制药厂 D．广州太阳神集团 8、现代公共关系传入中国大陆的时间是20世纪：（ ） A．70年代末 B．80年代初 C．80年代中期 D．80年代末
9、2003年，中国国际公共关系协会宣布，把每年的一个日子定为“中国公关节”，这一天是：（ ）
A．4月1日 B．6月22日 C．9月10日 D．12月22日
10、1986年5月，中国大陆第一家国内专业公司成立，它就是：（ ） A．伟达公关顾问公司 B．中法公关公司 C．中国环球公关公司 D．中国国际关系协会
二、 多项选择题（在备选答案中有2~5个是正确的，将其全部选出并把它的标号写在题干的括号内。错选和漏选均不给分）
1．公元前一世纪古罗马的凯撒，是一位充分利用舆论工具进行宣传的大师，他所做的事情主要包括：（ ）
A．赴高卢作战，每日把军队情况写成报告送回罗马
B．创办了世界上第一张报纸《每日记闻》
C．撰写的《高卢战记》七卷，被现代公关学界称为“古代公关实务佳作” D．他担任罗马执政官期间，设置了官方公告牌，公布国家的要闻和大事 E.撰写了《修辞学》，被称为是最早问世的公共关系理论著作 2．古代自发的公共关系具有以下几个共同的特征：（ ）
A．主动性 B．盲目性 C．系统性 D．经验性 E. 低层性
3．现代公共关系的代表人物主要包括：（ ）
A．巴纳姆 B．艾维?李 C．伯尼斯 D．卡特里普 E. 森特
4．关于《有效的公共关系》一书，以下哪些说法正确：（ ）
A．该书初版于1952年 B．提出了“四步工作法”的公关工作程序
C．初版作者有两人 D．至2000年，该书已经修订了8版 E. 2000年，格伦·布鲁姆加入到作者行列 5．伯尼斯对现代公共关系的巨大贡献主要体现在：（ ）
A．撰写公关著作《公众舆论之形成》 B．提出“投公众所好”的理念 C．最早出版公关教材 D． 终身以公共关系为业 E. 率先在大学开设并主讲公关课程
2
6．现代公共关系产生和发展的社会条件主要包括：（ ）
A．商品经济的高度发展 B．民主政治制度的出现 C．现代管理理论的发展 D．人际关系的需要 E.大众传播事业的发展
7．中国未来的公共关系发展，将呈现出以下几大趋势：（ ） A．公关市场国际化 B．公关实务专业化 C．公关传播网络化 D．公关地位战略化 E.公关人员职业化
8．关于香港现代公共关系的产生与发展，以下说法确切的有：（ ） A．20世纪60年代初传入 B．最初起点低、水平不高
C．1963年成立第一家专业公司 D．香港的公关发展速度较慢 E.到20世纪末，有公关顾问公司百余家
三、 判断题：
1、 艾维?李的思想在他1903年发表的著名的《原则宣言》中得
到充分的体现。
2、 爱德华?伯尼斯在1923年，他出版了《公众舆论之形成》一
书。
3、 爱德华?伯尼斯的《公众舆论的形成》被称为“公众圣经”。 4、 随着生产力的发展，市场上产品“供过于求”，形成“买方
市场”。公共关系就成了企业生死攸关的关键环节。 5、 1987年6月22日,中国公共关系协会在北京成立。 四、 名词解释题
1．报刊宣传运动 2. 揭丑运动 3. 巴纳姆 4. 艾维李
5．伯尼斯 6. 卡特里普 7. 公关圣经
五、 简答题
1. 试述现代公共关系的代表人物及其主要公关成就。
2. 试述艾维?李在现代公关发展过程中所做的重要贡献。
3. 试述《有效的公共关系》一书在公关发展进程中的重要作用。 4．试述现代公共关系产生和发展的社会条件。 5. 简述中国未来公共关系事业的发展趋势。
3
六、 案例分析题
1．根据下面材料，回答后面的问题：
1906年，艾维 李应邀协助美国宾夕法尼亚铁路公司处理一起意外事故的善后工作。他采取的步骤是：首先，要求公司保护事故现场，其次，派车接新闻媒体的记者们前来采访，让他们了解事故的真实原因；第三，把公司的补救措施及时提供给记者，如铁路公司为处理事故做出的种种努力，向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费，向社会各方诚恳道歉等；第四，安排有关人员诚实地回答记者的提问，向记者们作技术性解释，为实地采访提供种种方便。这样一来，当首批有关该事故的新闻报道公开见报后，宾夕法尼亚铁路公司的董事们惊喜地发现，这家公司得到了有史以来最公正、最善意的评价，大大改善了公司的形象。
问题：请从公关的角度，对艾维?李的行为进行分析评判。
2．根据下面材料，回答后面的问题：
1985年，常玉萍担任广州中国大酒店公关部的第二任经理。她是香港人，1981年毕业于香港中文大学新闻系。毕业后，她进入著名的奥美广告公司，三年后，她北上广州。在常玉萍看来，酒店是一种“关心顾客”的服务行业。但是，内地国营宾馆多年的“铁饭碗”制度形成了一种特殊的惯性，即使当时公认是最好的宾馆，对顾客的态度也是爱理不理的，喜扎堆的服务员甚至对热情打招呼的客人视而不见。在内地经历的这种不愉快，搅动了常玉萍的内心世界，促使她当了一名公关小姐，她想改变这个现状。
初到中国大酒店，常玉萍发现这里的服务很生硬，许多中方员工喜欢绷着脸，笑都不笑一下，个别人甚至因为举止粗俗，被客人投诉。有一位投诉者是旅美华侨，他在酒店意见本上写道：“你们的工作人员语言粗俗，骂了几次‘他妈的’，她以为我听不懂，出于礼貌我们没有当面指责她，但我花了4万美元到中国来，并不是来听‘他妈的’。”
不久，经公关部策划，酒店当局决定开展“微笑运动”，在酒店公开评选“礼貌大使”，“礼貌服务演讲比赛”，优胜者可获赴港旅游学习的机会。这是中国酒店行业的第一场微笑运动。
令人始料不及的是，微笑运动的通知一出，酒店内部就砸开了锅。当时，真诚的微笑在中国非常罕见，也不容易做出来。首先站出来反对的便是服务员。有一位服务员说：“入住酒店的都是有钱人，特别是参加交易会的，许多事资本家，是剥削阶级，我们怎么可能对他们真诚地微笑？”这批20来岁的服务员，年纪轻轻，但是观念陈旧，认为随便微笑是轻浮，更不应该给资本家微笑。这种观点现在看来非常可笑，但在当时却十分普遍。人们经过几十年阶级斗争教育，在各种政治运动中形成了“横眉冷对”的表情，潜意识中只有“斗争”，没有“服务”的观念。或者说，当时的“服务”对象是“人民”，而不是入住五星级酒店的资本家。
这场微笑运动前后持续了三年，举办了三届“礼貌大使”评选，亲切友善的微笑才遍及酒店的每一位员工脸上。正如一位服务员在“礼貌服务演讲比赛”中所说的：“微笑是一种佐料，使人增加食欲；微笑是无声的欢迎词，令客人宾至如归；微笑是冬日里的阳光，让客人倍感温暖；微笑是幸福的使者，将快乐传递给客人。”
4
微笑运动几年如一日地推动，酒店上下终于体会到“微笑是酒店的声誉”。正是这种特殊国情，微笑运动被视为中国改革开放的新生事物，公关部送出去的新闻稿被海内外媒体广为运用，媒体不吝使用誉美之辞赞扬这场特殊的“运动”。
常玉萍和她的公关部于是一石二鸟，既提升了酒店服务质量，又推广了酒店的品牌形象，令中国的整个服务行业从此对“微笑”侧目，紧接着，一场场“微笑运动”便在全国其他酒店展开了。
问题：请从公关的角度，对常玉萍和广州中国大酒店的行为进行分析评判。
练习题参考答案 一、 单项选择题
1.D 2.B 3.D 4.A 5.B 6.D 7.C 8.B
9.D 10.C
二、 多项选择题
1.ABCD 2.BDE 3.BCDE 4.ABCDE 5.ABCDE
6.ABCD 7.ABCDE 8.ACE 三、判断题：
1. × 2.√ 3.× 4.√ 5.√
四、 名词解释.
1．报刊宣传运动：19世纪30年代，美国由于便士报运动的出现，使得报纸的销量大增，报纸的广告费也迅速攀升。一些公司和组织为了节省广告费用，就雇佣专门的人员来制造对自身有利的煽动性新闻，以此来扩大影响。有些报纸为迎合下层读者的阅读心理，也乐于刊登发表。这样两相配合，就出现了影响甚大的“报刊宣传运动”。那些专门为企业、组织制造煽动性新闻的人，则被称为“报刊宣传员”。
2. 揭丑运动：19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方国家相继进入垄断资本主义时期。垄断资本家肆无忌惮地追逐利润，全然不顾公众利益与社会道德。他们的种种恶行，最终导致了整个社会对他们的仇视和敌意，一大批具有良
5