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12．在图11-16中的例子，设边际成本c1和c2为零，证明在这种情况下纯捆绑销售是最有利可图的定价策略，而不是混合捆绑销售。这个搭配应该定价多少？而厂商的利润是多少？
图11-16 保留价格
答：在图11-16中需求是完全负相关的。四个消费者的保留价格如表11-5所示。 表11-5 保留价格 （单位：美元）
对每种策略，利润最大化价格和相应的利润如表11-6所示。
表11-6 各种策略及利润 （单位：美元）
因为边际成本为零，所以没有理由限制消费者购买。例如，对于消费者A来说，尽管其对产品1的保留价格等于10美元，比较低，但是只要购买，就可以多获得10美元的利润。因为边际成本为零，所以应该采取一种措施，使得消费者购买尽可能多的产品。若采用纯捆绑销售策略，纯捆绑销售价格为100美元，可以让所有消费者均购买产品1和产品2，从而获得最大利润400美元。
13．几年前，《纽约时报》上出现一篇关于IBM的定价政策的文章。此前一天IBM宣布对他的大多数中小型计算机削价。文章说：IBM要使得它的顾客更多购买而较少租赁，除了定期降价外大概别无选择。如果它们成功了，这就会使得IBM的主要竞争者的日子更难过。摩根斯坦利的奥列克·韦尔（Ulric Weil）在他的新书《20世纪80年代的信息系统》中这样说道：“计算机的买断是不断扩大的IBM的收益和利润所需要的。”韦尔宣称，IBM不可能985/211历年真题解析,答案,核心考点讲义,你想要的都在这→ 经济学历年考研真题及详解
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再恢复到强调租赁。
（1）提供一个简短但清楚的支持IBM应该试图“使顾客更多购买而较少租赁”的声明的论证。
（2）提出一个简短但清楚的反对该声明的论证。
（3）什么因素决定究竟是租赁还是销售对像IBM这样的公司更有利？简短解释。 答：（1）如果没有转售市场，至少有三条论证可以支持“使顾客更多购买而较少租赁”的声明：①如果顾客购买了IBM电脑，那么顾客就被锁定在购买的产品上，而如果是租赁，顾客可以在租期过后不再租用；②通过促使顾客购买IBM电脑可以使顾客在经济上更加支持IBM公司，反对其竞争者，IBM就更容易排除竞争者；③电脑的陈旧速度很快，如果IBM公司认为陈旧速度比顾客想象的要快，那么租赁费就会高于顾客想付的价格，因此，出售电脑比租赁会获利更多。
（2）反对该声明的论证主要是因为IBM公司在电脑市场上是一个垄断者，所以通过租赁，它可以实行一种两部收费制，从而侵占一部分的消费者剩余。比如，IBM可以收取一个固定租用费和一个单位时间使用费。如果是直接出售电脑就无法实施这种两部收费制了。
（3）至少有三个因素决定是租赁还是销售对IBM这样的公司更有利：
①通过租赁并且实行两部收费制，IBM公司可以侵占的消费者剩余的多少。 ②现金流转的相对贴现率。如果IBM的贴现率高于它的客户，那么它会更倾向于出售电脑，反之，会更倾向于租赁。
③IBM公司竞争者的可攻击性。出售可以使顾客在一段时间内对IBM财务支持更大，因此如果IBM感到它有足够的市场势力，它就会更偏好出售电脑。
14．你在一个有三个消费者组成的市场上销售产品1和产品2。三个消费者的保留价格如下：
各产品的单位成本为30美元。
（1）对分开销售两种产品、纯捆绑销售和混合捆绑销售，分别计算价格和利润。 （2）哪种策略是最有利可图的？为什么？ 解：（1）对于各种策略，利润最大化价格和相应利润如表11-7所示。 表11-7 各种策略及利润 （单位：美元）
（2）混合捆绑销售策略是最有利可图的，因为当需求只有一定程度的负相关和（或）边际成本较大时，混合捆绑销售常常是最理想的策略。
产品的边际成本（30美元）高于某一消费者对产品的保留价格：消费者A对商品2的保留价格为100美元，而对商品1的保留价格仅为20美元。厂商可以以略微低于消费者A985/211历年真题解析,答案,核心考点讲义,你想要的都在这→ 经济学历年考研真题及详解
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对商品2的保留价格的价格向其出售商品2，并且对捆绑销售索要一个价格，捆绑销售价格与商品2的价格之间的差异（120－99.95=20.05美元）大于消费者A对商品2的保留价格。消费者C与消费者A的选择是对称的。消费者B选择捆绑销售，因为捆绑销售价格等于保留价格，两种商品单卖的价格都高于其对每种商品的保留价格。
15．你的企业生产两种产品，对它们的需求是相互独立的。两种产品生产的边际成本都是零。你面临有下列保留价格的四个消费者（或四组消费者）：
（1）考虑三种可选择的定价策略：① 分开销售；② 纯捆绑销售；③ 混合捆绑销售。对各种策略，确定最优定价和相应的利润。哪种策略是最好的？
（2）现在假设每种产品的生产都有30美元的边际成本。你对（1）中问题的答案会怎样变化？为什么最优策略现在不同了？
答：（1）对于各种策略，利润最大化价格和利润如表11-8所示。
表11-8 各种策略及利润 （单位：美元）
因为边际成本为零，没有理由不让所有顾客都买两种产品，故纯捆绑销售优于混合捆绑销售，是最好的策略。
（2）如果每种产品都有30美元的边际成本，则利润最大化价格和相应的利润如表11-9所示。
表11-9 各种策略及利润 （单位：美元）
由表11-9可知，实行混合捆绑销售策略获得的利润是最高的。边际成本30美元高于消费者A和D的保留价格，此时销售商可以采用混合捆绑销售来激励他们购买保留价格较高的那种产品。
16．一家有线电视公司，除基本服务外，还提供两种产品：体育频道（产品1）和电影频道（产品2）。基本服务的用户可以分别订购这两种附加服务，每月各自收取价格P1和P2，或者可以按价格PB购买两种产品的混合捆绑销售，且PB?P。（用户也可以不购买附加1?P2服务，只购买基本服务）。附加服务的边际成本为0，通过市场调查，公司估计出了它所服务地区的一群具有代表性顾客对于这两项服务的保留价格。保留价格（x's）与P1、P2和PB都标在图11-17中。图被划分为四个区Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ。
985/211历年真题解析,答案,核心考点讲义,你想要的都在这→ 经济学历年考研真题及详解
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图11-17 混合搭售
（1）Ⅰ区的消费者会购买何种产品？Ⅱ区？Ⅲ区？Ⅳ区呢？请略作解释。
（2）如图所示，体育频道和电影频道的保留价格负相关，为什么你预期或者不预期消费者对有线电视频道的保留价格是负相关的呢？
（3）公司副总裁曾这么说过：“因为提供附加频道的边际成本为零，混合捆绑销售不比纯捆绑销售更有优势。如果我们把体育频道和电影频道一起作为捆绑销售而且仅作为捆绑销售提供，那么我们同样可获得高额利润。”你是否同意这一观点，为什么？
（4）假设有线电视公司继续以混合捆绑销售这两项服务。根据图11-17保留价格的分布，有线公司是否应该改变它目前的定价？如果应该，该如何改变？
答：（1）各区的消费者购买的产品如表11-10所示。
表11-10 不同区域消费者购买的产品
区域Ⅰ中的消费者什么都不购买是因为不论是单独销售的价格还是捆绑销售价格都高于其保留价格。
区域Ⅱ中的消费者只购买产品1（体育频道）的原因是：因为r1?P，所以他/她会购买1产品1，如果他/她购买捆绑销售产品的话，他/她应该为产品2付PB?P，因为r2? PB?P，11即他/她对2的保留价格小于PB?P，所以他/她只会购买产品1。 1同样的道理，区域Ⅲ中的消费者只会购买产品2。
区域Ⅳ中的顾客会购买捆绑销售产品，因为：首先r1?r2? PB，所以他/她可能购买捆绑销售产品；其次，他/她不会只购买产品1或者产品2，因为如果他/她只购买产品1，则他/她应该为产品2付PB?P，因为r2? PB?P，即他/她对2的保留价格大于PB?P，所以111他/她会购买产品2，而PB?P，所以他/她会购买捆绑销售产品。 1?P2（2）体育频道和电影频道的保留价格负相关时，人们的爱好是如下形式：消费者越喜欢体育节目，就越不喜欢电影节目，越喜欢电影节目就越不喜欢体育节目。
如果体育频道和电影频道的保留价格不是负相关，则乐意为体育节目花很多钱的观众同时也乐意为电影节目花很多钱。
（3）不同意，因为利润不一定不变。如果采用纯捆绑销售策略，公司将会失去区域Ⅱ985/211历年真题解析,答案,核心考点讲义,你想要的都在这→ 经济学历年考研真题及详解
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和Ⅲ中在捆绑销售价格线以下顾客，从而使公司利润减小。同时，因为区域Ⅱ和Ⅲ中捆绑销售价格线以上的顾客必须选择捆绑销售，从而使得公司利润增大。公司是否盈利不变取决于这些区域中顾客的分布情况。
（4）假设有线电视公司继续以混合捆绑销售这两项服务，则它应该改变目前的定价。它可以将PB、P都少量提高，而不会失去任何顾客。或者，它可以适当的将价格提高到1、P2会丧失一部分顾客的程度，只要满足从保持下来的顾客中获得的利润增加额大于因为丧失顾客而带来的损失。
17．一个有垄断势力的厂商，面临需求曲线为：
P?100?3Q?4A1/2
总成本函数为：
C?4Q2?10Q?A
式中，A是广告支出水平；P和Q分别是价格和产量。 （1）找出实现厂商利润最大化的A、Q和P的值。
（2）计算该厂商在它的利润最大化的A、Q和P水平的垄断势力的勒纳指数L?P?MC。 P解：（1）厂商的利润函数为：
??TR?TC??100?3Q?4A1/2?Q??4Q2?10Q?A???7Q2?90Q?4QA1/2?A
利润最大化的一阶条件为：
????90?14Q?4A12?0???Q ?????2QA?12?1?0??A?解得：??Q?15
A?900?P?100?3Q?4A1/2?100?3?15?4?30?175。
故，实现厂商利润最大化的A、Q和P的值分别为900、15和175。
（2）厂商在A、Q和P的值分别为900、15和175时，边际成本
MC??CP?MC175?130?8Q?10?8?15?10?130；勒纳指数L???0.257。 ?QP175
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