北京郊区农家乐市场分析
一、概况
1. 背景介绍——农家乐历史及现状
发展历史
中国大陆农家乐的特点应属于城市近郊休闲农业的范畴。1990年前后，在政府主导下，新闻媒体大量推介美国、西欧等地的观光农业和城市近郊农业休闲；与此同时各地政府引荐城市居民走入乡村、走入农户、亲近大自然，吃农家菜、做农家事；起初出现于中心城市郊县地区，部分具备接待条件的农户开始接待城市居民的休闲服务，之后渐渐发展至小城市、集镇近郊。
初始阶段的农家乐
农家乐发展的初期，消费者以吃农家菜和棋、牌休闲为主，多由近郊农户家庭直接提供服务；以蔬菜种植为主的农户家庭，提供时鲜蔬菜水果的现场采收销售；以渔业养殖为主的家庭，向消费者提供垂钓休息服务。与此同时，众多以种植、园艺、渔业养殖为主的农业组织和企业开始提供农家乐服务工作，有经济实力的单位提供住宿服务。初期的农家乐形式仍旧以农户家庭提供服务为主。
早期的农家乐经营户由于以农户家庭为主，仅具备20人左右的餐饮接待能力，服务领域局限多局限于饮食和棋牌游戏，不具备住宿接待条件。
发展中的农家乐
进入1990年代中后期，随着服务单位的资金积累和社会资金的大量介入，农家乐的服务领域开始拓宽，一是由个人独资或合伙成立公司，向农户承租土地开发经营；二是以农户为主的家庭经营者开始推出以农家乐为主的家庭农场、农庄。
服务设施包括餐饮住宿、鱼塘鱼池、棋牌游戏室、卡拉OK演唱厅，有条件的单位有果园、时鲜蔬菜种植园，另外农家乐由城市近郊地区发展到远郊乡村地区，诸多园艺场、特产养殖场都推出农家乐服务。
进入发展阶段的农家乐服务单位，由于设施的扩建和服务范围的拓宽，具备零散游客、家庭休闲和近郊旅游小团队住宿餐饮接待能力，服务领域拓宽至游戏、垂钓休闲诸多领域。
现状
作为中国大陆近郊休闲产业，进入2000年前后，各种以农家乐为特色宾馆服务设施开始大量涌现，各个旅游组织开始推出农家乐乡村旅游线路，很多被冠以生态旅游、乡村旅游，诸多地方开始推出农家乐开业条件或等级评定地方标准；大中城市周边的农家乐有的达到星级饭店的标准。 2. 开发目的
把农家乐市场化、产业化、科学化、现代化。优化旅游资源，挖掘农家热点新文化，丰富人们生活，促进社会?经济?生态?环境健康协调发展 。 3. 产业优势
(一)市场优势
大城市就是农家乐的巨大市场。大城市是一个地区的经济中心，经济发展水平较高，脱离农村气息也较久远；大城市紧张的生活节奏造成城市人精神压力大，需要到乡间卸载压力、回归自然。另外城市的学生、公司职员也是农家乐开展科普旅游、拓展训练等项目的主要目标群体。
(二)旅游资源优势
乡村之所以能够与景区、都市圈一起并列成为现今三大旅游目的地之一，是因为乡村具有独特的旅游地特征，是景区、都市圈无法替代的旅游产品(王云 才，2004)。农家乐有丰富的旅游资源：田园风光、乡村聚落、民俗文化、农家庭院等；还有各种花卉、苗圃、蔬菜基地，以及种植、养殖、畜牧农场等。 (三)科技、信息优势
城市是所在地区的科教文化中心，城市不但拥有最新的科学技术，而且还拥有掌握这些新技术的人才。城市近郊的农家乐容易从城市获得财力、物力、智力的支持。同时，较发达的广播电视网、电信通信网及计算机网络也使得它们更容易获取相关信息。 (四)设施、资金优势
农家乐大都依托在大城市周围，它们所在的农村社区已经拥有较为完善的基础设施建设。交通、水电的通达性较好。由于距城较近，投资者方便考察调研.从而使它们获得更多的融资机会。 (五)政策优势
国家前后相继推出“西部大开发”、“旅游扶贫”、“98华夏城乡游”、“99生态环境游”等与农村发展密切相关的举措，对促进农村经济的建设、乡村旅游的发展起到了积极作用。各级政府部门也相应地给予政策的支持与优惠。 二、可行性分析 1.农家乐项目的市场分析 （一）、正面
(1)产品迎合旅游消费观念的转变。随着社会经济发展和人们生活节奏的加快, 大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式、劳动式旅游。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、节省人力物力、时 间短、频率高、注重体验的城市周边休闲旅游。
(2)资源良好, 经营成本低。农家乐多处于城乡结合处, 交通便利、资源丰富、自然环境良好, 且周边多名人故居、旅游景区等人文景观, 使得人文景观与自然环境很好的融合在一起。且农家乐旅游的背景是在农村, 旅游的接待者主要是农民, 旅游的内容也以农村生活的体验或观摩为主, 农家美食都是就地取材, 现取现吃, 自产自销, 经营成本较低。
(3)消费水平较低, 符合大众承受能力。根据全国对赴农家乐旅游者消费情况的调查结果显示, 城市居民中去农家乐旅游的人, 家庭月收入在5000 元以下的很多,占调查总数的83%。主张一日游消费(含吃、住、行) 人均花费100元以下的, 占调查人数的87%。这一
消费水平,正适应农家乐旅游目前的档次。还有不少的农家乐对准中低收入阶层, 收费更便宜, 吃一顿饭玩一天, 人均50元左右。由此可见, 农家乐旅游的消费水平较低, 符合大众消费水平。 （二）、负面
(1)经营者众多但精品较少, 品牌意识薄弱。农家乐是以农户经营为主, 既没有单独合理的品牌规划脱颖市场, 更不可能将整个特色品牌联结到大市场, 仅仅让农家乐的经营满足于各家各户的小打小闹, 定位不明确, 没有个性和品牌核心价值, 很难真正形成游、食、住、行、购、娱一体的产业链。
(2)定位模糊, 经营者对农家乐的发展方向认识不足。首先表现在农家乐提供的旅游产品内容单一, 缺乏特色, 品位不高。农家乐尤其是一些低档农家乐己经成为“乡间麻将会所”的代名词, 提供给游客的服务以饮食住宿为基础, 茶水唱歌为附属, 而棋牌游戏是主打。过于通俗的娱乐项目不仅忽视了百姓的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要, 而且还提高了该潜在旅游形式的替代性。
目前, 越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性, 却走入了重设施建设, 轻乡土文化环境营造的误区。城市化进程加快容易让旅游管理人员和当地居民产生错觉,常常向往都市化的建筑和设施, 片面追求规模大和现代化,却忽视了一些原始、自然的旅游资源的开发, 使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观, 这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方式形成反差。