本 科 毕 业 论 文
( 2016届)
题 目： 论广告表演与广告代言的联系与区别
——兼谈新《广告法》第二条第五款
学 院: 人文学院
专 业: 广告学 班 级: 12广本2班 姓 名: 黄诗琼 学 号: 12105303206 指导老师: 徐卫华 完成日期: 2015年12月10日
目录
摘 要............................................................... 3 关键词.............................................................. 3 一、 绪论........................................................... 4
（一） 研究的背景和意义 ......................................... 4
1. 选题的背景................................................ 4 2. 选题的意义................................................ 4 （二） 研究的基本方法 ........................................... 5 二、 广告代言人的概念及核心要件..................................... 5
（一）广告代言人的概念理解 ...................................... 5 （二）广告代言人的主要特征和作用 ................................ 6
1、广告代言人的主要特征...................................... 6 2、广告代言人的主要作用...................................... 7 （三）认定广告代言人的核心要件 .................................. 8 三、 广告表演者的概念及转化......................................... 9
（一）广告表演者的概念理解 ...................................... 9 （二）广告表演者的主要类型和作用 ............................... 10 （三）广告表演者在特定条件下的转化 ............................. 11 四、 广告法相关规定的问题及对策.................................... 12
（一）广告表演者与广告代言人存在界限模糊问题 ................... 12 （二）广告法对广告代言人的相关规定存在的问题 ................... 13
1、立法本身对广告代言人的界定不清晰......................... 13 2、执法过程中存在的问题..................................... 14 3、广告法关于广告代言人规定存在漏洞......................... 14 （三）广告法存在问题的对策 ..................................... 15
1、配套出台详细的司法解释................................... 15 2、完善广告代言人的认定程序................................. 15
五、 结论.......................................................... 12 参考文献........................................................... 17
论广告表演与广告代言的联系与区别
——兼谈新《广告法》第二条第五款
摘 要：新《广告法》的施行引起了业内人士的普遍关注，其中对广告代言人的相关规定存在认定模糊的问题，即普通的广告表演者在一定的条件下有可能会转化成为大众眼中的广告代言人，这在实践中可能会产生一系列的问题。因此，需要对广告表演与广告代言之间的联系与区别进行论述，从而得出相关的结论。本文从该选题的背景与意义、研究的基本方法、广告代言人的概念及核心要件、广告表演者的概念及转化、广告法相关规定存在的问题及对策等方面着手研究，力图解决广告法在监管执法过程中暴露出的一些缺陷和不足。
关键词：广告代言人；知名度；广告表演者；转化；认定模糊
The Relation and Distinction between Advertising Performance and Advertising Endor
sement
- Chapter II Article 5 of New Advertisement Law
Abstract: The implementation of new Advertisement Law has aroused widespread concerns in the field. Some experts mention that the definition of advertising endorsers is not very clear. Theoretically, advertising performers could be transformed into advertising endorsers in the eyes of public under certain conditions. Practically, some problems may arise. Therefore, it’s necessary to dissert the relation and distinction between advertising performance and advertising endorsement. This paper studies background and significance of the topic, basic methodologies of study, the concept and core of advertising endorsers, the concept and transformation of advertising performers, and the existing problems and relevant solutions of regulations of Advertisement Law, to solve the flaws of Advertisement Law in the regulation and enforcement process.
Key words: advertising endorsers; reputation; advertising performers; transformation; vague definition.
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一、绪论
（一）研究的背景和意义
1. 选题的背景
《中华人民共和国广告法》自1995年施行以来，在保护消费者的合法权益，规范广告主的经营行为，维护广告市场的合理秩序等方面，发挥了非常重要的作用。但是，在全球经济一体化的发展背景下，我国的广告行业也在快速地发展，广告业的生存环境和经营环境也随之发生改变，因此广告法在具体的监管和执法的过程中也渐渐地暴露出了很多缺陷和不足。为了适应新形势下的我国广告行业现状，2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订并通过了新的《中华人民共和国广告法》，并于2015年9月1日起正式实施。
相比原《广告法》，新《广告法》不仅在内容上有了很大一部分的扩展和补充，而且还把原来很多比较粗略的活动规范和准则在一定程度上细化了，更加地丰富和具体了。另外，还加重了法律责任，提高了违法成本，加强了实际的可执行性。其中第二条第五款“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”更是将“广告代言人”的概念第一次纳入到了《广告法》中，有很大的立法进步，但没有进一步地明确规定，因此在落实到实践的过程中难免会出现各种意料之外的状况，可能会造成实际操作上的困难，暴露出一些问题。
2. 选题的意义
新修订的《广告法》被称作是“史上最严的广告法”，可以预见，在接下来的很长一段时间内，它将成为加强我国广告行业的监督和管理、促进我国广告行业持续、快速、健康发展的重要法制保障，同时它也进一步地完善了我国现有的广告监管制度，因此具有重大的现实意义。且自其实施以来，在社会上以及行业内引起了很大的反响，吸引了许多的媒体组织对其进行各方面的解读，也出现了很多企业和品牌借此机会进行病毒式的营销和跟风现象，可谓是2015年最“火”的一部法律，因而极具研究价值。
另外，新《广告法》虽然将“广告代言人”的相关规定纳入到了法律体制中，同时也增加了许多关乎到广告代言人的相关细则，但具体对“何为广告代言人”、“如何认定广告代言人”等问题并没有作详细的界定，看似清晰，实则不然，因
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而容易引起大众的误解，将“广告代言”与“广告表演”混淆在一起，在具体的执法过程中也会带来许多操作上的困难。研究“广告表演与广告代言的联系与区别”有利于更好地了解两者的概念以及在实际生活运用中的界限模糊问题，究其原因、发现问题根源，并对此提出一定的建议和对策，帮助界定“广告代言人”，规范广告代言行为，更好地实施《广告法》。
（二）研究的基本方法
1）资料收集法：利用学校图书馆的网站和书籍资源，查阅并收集大量有关广告法、广告表演与广告代言的资料，为全面充分论证本文观点打实基础。
2）内容分析法：充分利用互联网资源，对中国期刊网、学术论文网、中国知网等网站的相关数据在整理研究的基础上加以分析归纳。
3）个案研究法：通过对个案进行重点的调查研究，将大量的相关资料进行分析和对比，综合起来进行归纳，从而得出广告表演与广告代言之间的联系与区别，论述本文的核心观点。
二、广告代言人的概念及核心要件
（一）广告代言人的概念理解
代言人，英文为spokesperson，又可译为“发言人”。在《现代汉语词典》中，发言人意为“代表某一政权机关或组织发表意见的人”。 即代言人是指“代表某些方面（阶级、集团等）发表言论的人”。
代言人本身是一个比较宽泛的概念，笼统的讲，它就是指那些为企业或组织的盈利性亦或是公益性的目标而传播相关信息的人员，由此可分为商业代言人和公益代言人。而广告代言人（advertising spokesperson）则是在相应的广告活动中代表广告主发言、传播广告信息的一类群体。
按照以往大家约定俗成的理解，我们一般认为，广告代言人就是代言广告的明星，但是在2015年新修订出台的《广告法》中，第二条第五款明确提到了“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”[1]，这就与约定俗成的理解有差异，也引发了业界对“广告代言人”这一概念的理解探讨以及对其一系列其他各个方面有关问题的持续关注。
不同的人对广告代言人这一群体有着不同的理解，有的人认为广告代言人就
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《中华人民共和国广告法》2015修订版
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