房地产营销策略分析
—以广州市富力银禧花园为例
【摘要】近几年，房地产业在国民经济中的支柱作用越来越重要，伴随着房地产市场的进一步繁荣，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争取得立足之地，除了能否生产出适销对路并且吸引客户的产品之外，合理的营销策略往往能起到事半功倍的作用。本文通过介绍房地产营销的主要策略，结合广州富力银禧花园的营销策略和技巧进行实证分析，并尝试对其营销方式作出评价。
【关键词】房地产；营销策略；富力银禧花园
1、研究背景：
房地产营销是一个有连续性的系统工程。前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑设计、建筑策划、按盘开发营销的组织体系整合等;中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划，如何具体运作房地产营销策划，这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。
2、房地产的主要营销策略 2.1 房地产营销价格策略
房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。
2.1.1房地产定价方法。
一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说，定价部分是艺术，部分是科学。
2.1.2价格调整策略。
房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。①基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。②差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。
2.2 房地产营销渠道策略
在我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销、委托代理推销以及近几年兴起的网络营销等。
2.2.1企业直接推销。
房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数额可观的委托代理推销的费用，但推销经验的不足和推销网络的缺乏却也是这种销售渠道的致命缺陷。
2.2.2委托代理推销。
房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商是指接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。
2.2.3网络营销
目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；许多房地产商也利用网络资源通过网页和微博，和潜在的购买者进行双向交流。其优点是信息传输和获取方便，营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,为潜在购房者提供了诸多方便。
2.3 房地产营销促销策略
房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产销售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。
2.3.1广告
房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。
2.3.2营业推广
营业推广多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。
2.3.3人员促销
房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高。与客户面谈有利于联络和密切客户的
感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。
2.4 房地产营销阶段策略
房地产项目开发要注意时间节奏的主要原因：一是房地产项目的市场环境是变动的，这就要求项目具有适应外部市场环境的性能，以期对营销战略进行适当的调整；二是房地产项目本身的战略目标要求，是以赚取最大利润为目标，还是以资金流转迅速为目标，或者是以树立品牌为目标，目标不同，就需要不同的开发节奏。根据上述的两个原因，房地产项目开发节奏就产生了一些实际操作方法。
2.4.1紧凑型
紧凑型的开发节奏一般是以资金流转迅速为目标，不追求高的利润，注重项目的现金流，多以“薄利多销”的形式，快速出手，通过滚动开发，用规模来实现利润目标。
2.4.2长期型
当房地产开发企业实力雄厚，资金充足时，可以选择长期型的开发节奏。因为一般说来，在经济大环境较好的时候，如果地块选择得当，地块的价值总是在不断上升的，将项目的开发期拉长有利于赚取更多的利润，或者有利于树立房地产开发企业的品牌。
2.4.3均衡型
项目的销售量和竣工量保持平衡。以上海万科地产为例，事先预测未来的销售量，然后安排竣工量，从而避免房屋竣工数量跟不上销售或者是竣工数量超过销售产生一定的空置这样的情况发生，目前上海万科基本上能做到每半年交付一个住宅组团。
3 、广州富力银禧花园市场营销策略分析 3.1项目概况:
项目占地面积逾3万平方米，总建筑面积超过5万平方米；是滨江东板块的江畔园林社区。
本项目位于海珠滨江东路板块，项目占地面积逾30000平方米，总建筑面积逾50000平方米。由9栋塔楼呈“凹形”组成，以A1~A9命名，其中A1~A5栋是南北走向，A6~A9栋是东西排列。各栋均设架空层花园，A6~A9划以围合式设计，小区实行全封闭管理。户型选择多样，其中A4、A5栋有85m2的两房单元、105-120m2的三房单元，整体方正实用，户户均设计有入户花园，居家生活更加从容写意。富力集团全力打造至具品位的豪华交楼标准，以欧式西班牙风格设计，装修用料十足，选用了多款优质石材，总体价值高达2000元/m2，尽显豪宅风范.
我们这里主要介绍二期楼房的营销策略。
3.2 房地产销售的形式
富力是广东十大房地产开发商之一，具有很高知名度，开发的楼盘一向很受欢迎，有自己专门的市场营销队伍和地区性的销售网络，因此一向采取自行销售的方式。
3.3 房地产宣传的方式 3.3.1 广告
1、印刷广告（把宣传单派发给富力的旧业主，介绍银禧花园规划、户型设计、有利的地理区位）
2、现场广告牌（在施工的围墙上，以银禧花园为背景，写出其设计理念——“建筑是柔软的”，突出其产品的文化性。
3、招贴广告（路牌）（在银禧花园施工路段的公路两旁，竖起了广告牌）