营销理论
M
ARKETINGTHEORETICS
基于顾客让渡价值的体验要素分析
———文献综述
文／连漪牛玉龙
摘要：自美国学者约瑟夫·派恩心价值观念的改变。
在我国，随着体验经济在众多领域生根发芽和蓬勃发展，我国消费者的消费需求也正发生着微妙的变化。而与此相对应的是，许多企业由于受传统营销观念影响较深，并没有注意到当今市场消费环境、需求结构发生的悄然变化，致使市场上产品和服务同质化的现象日趋严重，消费者精神层次的象征性需求、个性化需求得不到满足，从而使顾客价值不能得到完全尊重和开发。一些企业一味地靠广告战、价格战与对手相拼，使得企业难以实现可持续发展。这些现象对营销理论和实践都提出了新的课题，即如何在体验经济的国际背景下，在充分分析新时代消费需求的基础上发展出新的营销思路，并提炼出在设计与之相适应的营销策略时须重视的关键要素，这正是本文研究的主要问题。为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使产品和服务品牌在顾客脑海中留下深刻印象，并成为顾客的首选，本文通
过对顾客让渡价值在体验营销时代的模型构建，得出体验营销策略的关键所在。
(B.JosephPine)和詹姆斯·吉尔摩
(JamesH.Gilmore)的《体验经济》和伯恩德.H.施密特博士(BerndH.Schmitt)的《体验营销》相继出版之
后，体验营销作为一种全新的营销理念开始在各行各业中得到运用，但许多实践中的问题仍然需要从理论上加以探讨。本文从分析体验经济时代消费者心理、行为和顾客让渡价值入手，通过模型构建的分析，得出体验营销策略的关键所在。
关键词：体验营销；顾客让渡价值；要素分析
二、体验营销的国内外发展趋势
（一）国外研究综述。
1970年，美国西北工业大学市场营销学教授菲利普.科特勒提出"
将教室比作是剧场"以及鼓励教育的包装者（区别于出版者）像好莱坞的制作人一样提供"多媒体的体验"，这样学生就"既被教育也被愉悦"，菲利普·科特勒教授第一次将教育与娱乐联系在一起，预见了教育和旅游将变得越来越有体验性。另外，他在《"梦"的休假:设计体验的市场繁荣》一文中也探讨过"逃离现实的体验"。
最早把"体验"作为经济价值来看待的是著名社会学家、未来学家阿尔文·托夫勒。1970年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他认为体验是商品和服务心理服务化的
一、引言
任何一个营销新概念的提出，都离不开其特定的时代背景，它总是与特定的生产力发展水平带来的特定消费需求分不开的。随着中国改革开放的深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争也日益激烈，市场营销出现了许多新的特征。特别是跨入21世纪后，消费者的消费需求和行为在很多层面上都发生了质的变化，由此而带动了整个核
20
·市场营销导刊·2009年第1期
MARKETINGHERALD
产物，并指出"体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣"。
合理性，进而分析了体现"体验营销"思想的五种营销策略；姜奇平在《体验经济》中，从哲学、心理学等角度追溯了体验思想在中国思想史上的起源，并且为中国企业在体验经济各阶段的操作指明了方向；南开大学的范秀成等认为"体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验"，并在此基础上提出实施体验营销的各种途径；周岩、远江合著的《体验营销》为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路，提出了"创造市场+引导消费+顾客满意度+体验营销"的核心理论以及以"直效营销、体验行销、组织经营、循环服务"为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念；冯林燕的《我国体验营销的现状、问题及对策研究》对中国体验营销出现的问题进行了解释与分析，并于文章中给出
了中国实施体验营销的建议。但总体来说，针对我国企业的研究文章数量还比较少，大都是将体验营销作为一种新的市场营销模式引入到某个行业、某类企业，而整体研究还很缺乏。
笔者比较认同南开大学的范秀成等认为"体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验"。因此本文从顾客让渡价值的角度来探视体验营销时代的营销要素如何提高顾客的忠诚度。
1998年，美国战略地平线LLP(strategicHorizonsLLP)公司的两位创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯.H.
吉尔摩在《哈佛商业评论》7/8月号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文。1999年由哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经济》一书。他们认为，产品不过是体验的道具，而一切促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。就4Ps营销组合而言，对市场的探查、分割、细分市场的选择等实际就是赋予消费者不同的角色，连员工的工作也可以融入到这一营销舞台剧的表演中，使每一位"演员"通过演出的"辛劳"来获得效用。
哥伦比亚大学商学院教授伯恩德··施密特是第一个提出体验营H销概念的学者。他称其为"体验式营销"，是"一种为体验所驱动的营销
和管理模式"，它将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。在所著的《体验式营销》中首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的不同之处，指出体验营销适应的领域，并提供了这种新型营销方式的战略构架。
（二）国内研究综述。
与国外学者相比，国内学者们对体验营销的研究更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。高心共、刘香榕在《探索中国零售业发展的新理念》一文中阐述了体验营销的含义及在市场经济中存在的
三、顾客让渡价值的概念模型
顾客价值概念模型是由Zei-
thaml等人提出的服务质量模型发
展起来的，这个模型的两个基本特征是：一是根据顾客对期望和感知价值之间的比较而对服务质量的定义。二是这两种质量在传递过程中的差距的定义。
·市场营销导刊·2009年第1期
21