营销理论
M
ARKETINGTHEORETICS
如图1所示，顾客价值概念模型展示了产品从模糊的创意到传递给顾客的发展过程，它不仅包括来自顾客的感知价值的形成，也包括公司对顾客感知的反应。在产品发展的初始阶段，公司可能只有许多企图提供顾客价值的模糊创意，这种价值依赖于公司对顾客需求的感知，以及公司的战略、能力和资源，我们把这称为公司计划价值集合
到市场上。公司所设计的产品价值在顾客价值模型中叫做设计价值集合。由于在市场和产品发展之间的技术限制和/或错误的沟通，设计价值是不同于计划价值的，这种差异就导致了设计差距。当产品出售时，产品代表了顾客的许多种第一层次的价值。顾客对产品表现的期望都基于他们的感知，在顾客价值模型中这种期望叫做期望价值集合。这种价值集合不同于渴望价值集合，因为市场提供的任何产品都不可能准确与顾客的渴望相匹配。因此，顾客不得不选择那些能最好地与他们的期望相匹配的产品或服务。换句话说，他们不得不在市场上所感知的价值和他们所渴望的价值间做出让步。这种让步的差距越小，公司成功地赢得顾客的机会就会越大。感知的差距反映了公司设计的价值与顾客对这种感知价值间的潜在不匹配性。
购买和使用之后，顾客将能得出他们经过实际经历评价出的实际
感受的价值。在我们的顾客价值模型中，顾客的这种评估价值叫做实受价值集合，顾客满意的差距反映了期望和实受价值间的差距。
笔者基于顾客让渡价值的体验营销要素的几个方面，也就是基于该模型之上的分析，认为计划价值和渴望价值是从消费者需求的层面来进行阐述的，设计价值和感知期望价值则是通过体验营销策略进行分析，即4Ps层面。顾客实受价值则是顾客再次购买的关键，是顾客忠诚度的体现，从个体行为层面进行分析。
(即公司在产品的概念阶段，根据顾
客的特点，企图给顾客提供的一系列价值)。
通过市场研究，公司将尽力去使它的计划价值与未来用户的偏好和欲望相匹配，来创造能满足顾客需求的产品。在顾客价值模型中，我们把模糊创意都集中到第二个抽象层次上，作为顾客的渴望价值集合。这里所运用的"价值集合"，主要是指由产品或服务的顾客价值整合成的一系列价值或一个整体价值，是利益和牺牲的总和。各种差距就发生在这两个价值集合之间，其中信息差距反映了公司对顾客渴望的信息掌握不充足。因为公司的战略和市场能力的限制，公司可能会把焦点集中在错误的顾客需求上。
产品发展过程之后，公司应创造出产品，并把产品介绍
四、体验营销顾客让渡价值模型的构建
体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意。因此体验营销下的顾客满意值应为：
顾客体验满意值=顾客体验价值-顾客期望价值
本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是如何相
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·市场营销导刊·2009年第1期
MARKETINGHERALD
互作用的，其模型为：
从模型中（见图2）我们可以看到：顾客体验满意值取决于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于或等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时，顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终止体验消费，小部分(约5％)会给公司提出意见。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。
足；不可能完全满足，部分满足反而使个体动机更强。通过需要层次理论的分析，我们认为提高顾客体验满意值，必须认识到：
体验结果的因素主要有体验产品、体验价格、体验广告、体验环境等。
1、体验产品。不同的体验产品
对体验结果的影响是不同的，因此正确地认识体验产品类型是体验营销中十分重要的环节。
产品的类型。约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩根据人的参与程度和
1、不同的个体对体验需要的要
求不同。同一个个体的需要也会不断地从低到高渐次发展，需要和体验都是个性化的。因此，对体验营销而言，必须找到潜在顾客的个体差异及其需求层次，进而细分目标市场，提供个性化的服务，实现个性化体验营销活动，进而带来溢价价值。
五、体验营销要素分析
从体验营销模型中可以看出，除政治、经济、道德、法律和文化等宏观环境对体验营销效果的影响外，影响体验营销效果的主要因素有顾客需要、公司体验营销策略和个体行为差异。
（一）顾客需要分析。
根据马斯洛的修正后的需要层次理论，把人的需要分为七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重(包括自尊和他尊)需要、自我实现需要、求知与理解需要、求美需要。需要一般从低级向高级渐次发展。马斯洛还把前三种基本需要叫缺失性需要，主要使个体能够生存和繁衍；后四种叫发展性需要，它起到个体人格发展、个性完善和个体心理安宁的作用。缺失性需要的特点是：未满足时动机很强，基本满足后动机急剧消退，这种需要主要为一种低级需要，表现为人们的一种趋利避害的行为，每个个体都有这种需要。发展性需要的特点是：主要依靠内在的激励满
2、不同
的体验需要具有不同的特点。缺失性需要的作用决定它具有重复性和周期性的特点。如人们必须不断地进食解决生存问题，一般到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性需要满足，人们一般对价格比较敏感，除非赋予发展性需要的意义。如让顾客在餐饮时，融入到一种特别的气氛或情调中，增加营销体验性。人们对自我实现、对求知、对美的追求是永无止境的。人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点，因此，在我们体验营销活动中必须不断地创新，即通过产品内容、形式、消费环境等的改变，使顾客产生新的体验。
联系的类型把体验产品分为四种：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验、审美体验。
（1）娱乐体验顾客参与度低，主要依靠感觉被动地吸取的一种体验，它是一种单向行为。如人们参加音乐会、观看体育活动等；（2）教育体验是顾客参与程度高，通过教育者(如老师)与受教育者(如学生)的互动来使教育者汲取体验(知识)；（3）逃避现实的体验是顾客积极参与到一种浸入式的环境中，它与纯娱乐截然相反，逃离者完全沉浸在里面，如人们进入主题公园、聊天室聊天、网络游戏等，这是完全互动的体验。近年来出现的三维立体电影就是要达到这种效果；（4）审美的体验是个人沉浸于某一事物或环境