理念识别（MI）
一、引言——导入MI的时代
世界500强销售额超过1000亿美元的企业
单位100万美元
以上每一家公司的销售额相当于土耳其、泰国这样的中等规模国家的GDP。如此巨大规模的企业，其中的组织管理远远超出我们的想象。
日本野村综合研究所顾问德山二郎在一篇文章中说：“日本工业产品在一个接一个地夺取亚太和世界市场的霸权，令人想起太平洋开战当初连战连捷的情景。” 恰在此时，美国广播公司推出了一部电视片，名字叫《日本能做到的，难道美国做不到吗？》，主要介绍日本企业管理方面的情况，指出“美国企业虽然从总体上还拥有技术方面的优势，但企业管理水平已经落后于日本”。
自此，美国企业界开始向日本学习，他们发现：“企业管理不仅是一门科学，而且还是一种文化，与日本相比，不仅在管理手段、方法和技术的落后，而且在于缺少以企业文化为核心的企业理念”
有两位美国学者：詹姆斯〃沃克、丹尼尔〃琼斯，在日本蹲了几年时间，写出了一部《改变世界的机器》，主要介绍了丰田等公司的精益生产方式（Lean product），
也叫精练型管理。开发一部全新的汽车，美国：5年；日本：3年；中国：8年。 日本企业界认为：日本管理的精髓就是以“和”“同”“忠”为核心的企业理念。 和：人和，上下齐心，人际亲密、信任、依赖，不以自己标准衡量一切，为他人着想，尊重他人价值。
同：同心、和谐、合作。
忠：忠诚、生产报恩、尽忠职守。
[例1] 在1955年，IBM的老板沃森提出：如何更有效地管理这样一个庞大的国际性集团，如何统一自己的机构和员工，如何将企业的特色传达给世人？他的设计顾问艾略特〃诺伊斯说：“应该通过一切设计来传达IBM的优点和特色，并使公司的设计统一化”。在设计师兰德的协助下，IBM成功地推出了自己企业的识别系统，在全世界的分支机构都有了统一的识别形象，并且推出“IBM就是服务！”企业理念，创造了举世无双的企业形象。
[例2] 松鹤正隆在日本被誉为本国威士忌酒之父。他的Nikka威士忌公司的理念就是：“要制造真正的威士忌！”。这样一个看似简单的信念却需要十分的努力才能实现：
环境：厂址选在北海道、仙台一带为宜；
酿造方法：现代新式和古老方式。古老方式以麦芽和谷物为原料，生产工序复杂。日本许多酿酒厂都不愿意用古老的酿酒法，只有Nikka：from the barrel (来自圆桶) 用古老的酿酒法。这样才能制造出合乎其理念的产品——真正的威士忌！
[例3] 1985-4-23，可口可乐公司在改革的感召下，宣布实行“推陈出新！”的经营方针，废除已有99年历史的秘密配方，代之以味道较甜的新配方，适应消费者的新需求。
这一重大举措在全美引起了一场轩然大波。总公司每天接到抗议、指责的电话1500多次。就连董事长的老父亲也打来电话，声称如果不再生产传统可口可乐，就断绝父子关系！——“保持传统，推陈出新！”生产旧式可口可乐，同时推出新口味、新品质的可口可乐。消息刚发布，1个小时之内，公司就接到15000多个祝贺电话。 在80年代，麦肯锡顾问公司有人提出：长期表现优异，在竞争中立于不败之地的公司，通常具有某种信念，比如：
IBM——IBM就是服务！
杜邦公司——为更好的生活制造更好的化学产品！
奇异公司——进步是我们最重要的产品！
劳斯公司——为人类创造最佳环境！
结果意外地发现：每一个有惊人信仰的公司，在市场上的表现也同样惊人！这些使公司长盛不衰的最高信仰，正是我们所说的企业理念。
二、理念识别（Mind Identity）
理念：顾名思义就是企业的经营管理的观念，是企业的经营哲学和指导思想。包括企业文化、道德、伦理和价值观念等内容。
对于企业来讲，理念固然重要，但更重要的是识别！能够被简化、浓缩；能够被迅速传播；能够被普遍地识别、认同。这是MI的生命力所在。
企业理念的统一性：企业各分支机构、部门的理念保持一致 企业的行为和视觉传播与理念保持一致 企业理念的独特性：要有区别于其他企业的特性，只有这样 才能达到识别的目的
企业理念的持久性
企业理念的时代性：共产党～三个代表
[例1] 大荣超级商店始建于1957年，坚守“力求保持物美价廉”的经营理念，拥有1.9万人的零售业巨头。在大荣的发展时期，整个日本消费水平不高，“低价”理念是适宜的。但是随着日本经济的飞速发展和消费水平的大幅度提高，有的消费者不再愿意购买廉价商品，但大荣仍固守古训，在消费者心目中只是一个“低价格”的企业形象。逢年过节送亲友的礼品不愿意到大荣购买，认为有失体面。其销售额节节下降（这实质上是营销中的定位和产品线延伸问题）。
[例2]
[例3] 上海冠生园，百年老字号。
本心：事业心、责任心
本领：经营管理能力、技术业务能力
本钱：资本、资金
企业口号：人无笑脸休开店；真工实料；产品质量；卫生第一
结果南京冠生园却用上一年的陈馅……
理念识别（MI），是得到社会普遍认同的、体现企业自身特征的、保持企业长足发展而构建的反映企业经营意识的文化价值体系。
理念识别是企业识别系统的核心，不仅是企业的经营宗旨与方针，还应包含一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度；对内它是企业的内在凝聚力。系统的CI工程应该从理念识别开始。无论在理论结构，还是操作程序，它都是起点。 理念识别（MI）的具体构成：
企业宗旨（使命）
企业精神
经营信条（经营哲学）
企业性格（个性）
座右铭
价值观念
经营战略
经营策略
企业歌曲
[例4] 安徽三星化工集团（涡阳县）
企业宗旨：营造绿色化工，造福钱家万户
企业精神：团结进去，创新奉贤
企业经营信条：诚、信、优、廉
企业性格：追求卓越
企业价值观念：用户至上，质量为天，以人为本，克勤克俭
企业经营战略：依托三星化肥，发展精细化工；开展多角经营，实施绿色工程 企业经营策略：欲将取之，必先与之；未雨绸缪，动在机先
[例5]
杜邦公司：为了更好的生活，制造更好的产品
丰田汽车：以生产大众喜爱的汽车为目标