三线城市消费者超市购买行为调查报告
——以四川省眉山市彭山县为例
调查团队：四川大学锦江学院UIO团队 团队成员：夏宗艳 侯君平 熊世群 顾辉 尹华建 所属单位：四川大学锦江学院 指导老师：范 涤
报告提出：2010年4月11日
目 录
报告序言 .............................................................. 3 第一章 调研背景 ...................................................... 4
第一节 调研地理背景 .............................................. 4
1．1．1 彭山县 ............................................. 4 1．1．2 四川大学锦江学院 ................................... 4 第二节 调研行业的背景 ........................................... 4
1．2．1 县城超市 ........................................... 4 1．2．2 高校内及周边 ....................................... 4 第三节 调研群体的背景 ............................................ 5 第二章 研究的目的和意义 .............................................. 8
第一节 问题提出 ................................................. 8 第二节 研究意义 ................................................. 8 第三章 文献综述 ..................................................... 10
第一节 消费者行为 .............................................. 10
3．1．1 消费者行为的总体模型 ............................... 10 3．1．2 消费者行为的性质 ................................... 10 3．1．3 外部影响 .......................................... 11 3．1．4 内部影响 .......................................... 11 3．1．5 自我概念和生活方式 ................................. 11
3．1．6 情境和消费者决策 ................................... 12 第二节 研究假设提出 ............................................ 12 第四章 研究方法 ...................................................... 14
第一节 数据分析方法 ............................................. 14 第二节 样本选取 ................................................. 15 第三节 问卷设计及调查实施 ....................................... 16 第五章 消费者超市购买行为分析 ....................................... 17
第一节 超市消费行为 ............................................. 17 第二节 网络购物 ................................................. 23 第三节 购后行为 ................................................. 25 第六章 主要结论及建议 ............................................... 28
第一节 主要结论 ................................................. 28 第二节 建议 ..................................................... 29 附录 ............................................................... 30
附录1 深度访谈记录 ............................................. 30 附录2 调查问卷 ................................................. 32
彭山县消费者超市购买行为调查报告
序 言
超市购买是消费者行为当中最为平凡和基础的部分。超市以及整个零售行业都在不断发展时，不仅面临国内的竞争，而且更面临来自沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售巨头激烈的国际竞争。分析国外超级市场的发展历程，结合我国超级市场的现状，我们可以发现在全球化竞争的大背景下，我国超市发展的最新动向和趋势主要表现在以下几个方面：业态多元化、经营规模化、市场定位差别化和自有品牌系列化。
在现实中我们发现，尽管整个行业发展欣欣向荣，但在国内许多三线城市，尤其在内地中西部地区的三线城市，超市行业的发展却相对滞后，远不及同地区的一、二
线城市。分析原因，我们认为这与当地经济发展的现状和人口数量有很大关系。为了了解三线城市超市发展的状况，我们选择了从消费者超市购买行为的角度来研究三线城市的超市的现状，希望通过调查能够为三线城市超市行业的发展提供一些信息。
本次调查活动，主要通过在彭山县主城区和锦江学院高校周边进行调查。过程中有意识地将调查总体分成有代表性的两个自然群体，即本地居民和高校师生。前期我们对两个群体的超市购买行为进行了综合分析，进一步通过选择群体中的代表进行深度访谈以真实全面了解他们在购买行为和动机上的差异，接着根据前面收集到的信息进行了问卷设计并反复修改，同时我们也根据两个群体不同的分布情况分别制定了抽样方案。针对县城超市消费者，我们主要采取了街头拦截访问法。会对高校师生，我们按照宿舍楼层分布我床位安排，采取了分层随机抽样。抽样方案完成后我们便展开问卷发放、收集、整理工作。得到数据后进行团队讨论，系统分析并开始写调研报告。
以上便是我们U、I、O团队此次调研的过程说明，感谢整个过程中范涤老师、杨力老师对我们团队的悉心指导和全力支持。希望通过参加这次调研比赛，我们团队中的成员都能有较好的收获。
第一章 调研背景
此次调研我们将研究的地点选在彭山县主城区和锦江学院以及周边，调查行业则为零售业中颇具代表性的超市，调研的对象则为县城常住居民和锦江学院内的师生。选择对超市进行调研，是因为我们发现彭山县的超市行业发展滞后，不能满足现有消费群体的需要。我们希望通过对彭山县超市行业的调查，反映其中存在的一些问题，进而对像彭山这样的三线城市的超市发展提供可供参考的意见。
第一节 调研地理的背景
地理背景主要从彭山县及四川大学锦江学院的地理交通、人口方面进行介绍，因为调研对象包括县城常住居民和锦江学院内的师生，所以我们将侧重对与两个群体相关的进行说明。 1．1．1 彭山县
彭山县位于四川盆地成都平原西南方向，北上距成都56公里，南下去乐山88公里，离眉山市仅18公里。成乐高速、103国道、成昆铁路、岷江纵贯全境。全县经济发展以农业为支持，近年来开始融入成都，大力发展重工业、化工业等新的经济增长点。
县城城区面积近10平方公里，人口10万余人。核心商业街区位于老城区，街道相对狭窄，建筑多修于20世纪90年代。消费多以餐饮、休闲为主。由于距离成都、乐山、眉山等二线城市比较近，且交通便利，大大影响了县城商业功能的形成和强大。 1．1．2 四川大学锦江学院
学院于2006年落户于彭山县彭溪镇，与县城（凤鸣镇）比邻，位于主城区边上，乘公交约10分钟可到城中心。学院占地面积700余亩，发展至今，现有在校师生教职员工9000余人。四年的发展，这一群体除了给县城消费增长带来了巨大动力外，还明显成就了学院内以及周边经济圈的形成与发展。完全针对学生消费的三条商业街区迅速发展形成，其中较有代表性的除了餐饮小吃外，就是校内和紧邻学校的几家超市。
第二节 调研行业的背景
行业背景主要结合调研地点对超市行业进行说明，将分别对县城和四川大学锦江学院周边的超市进行归类分析。 1．2．1 县城超市
调研行业属于超市，彭山县作为县级的城市，按照国内一、二、三级城市 的划分标准，可将其划为三线城市。和许多三线城市一样，彭山的城市结构整体还属于城乡结合的情况，即城市和乡村没有严格的界限，县城中有农贸市场，有逢集的周期。而超市整体在彭山还处在小型综合超市与社区便利超市之间。最大的一家超市营业面
积不超过1500平方米。商品主要有日用百货、鲜蔬水果、粮油粮食、奶制品等。全县城现有近10个营业面积为150平米的小型社区超市，两家营业面积约1000平米的小型综合超市。
1．2．2 高校内及周边
四川大学锦江学院四年的发展中，伴随学校一起成长的还有学校内及周边的诸多商家。学校内从最开始的两家发展至今的四家超市，基本上每年增加一家，四家的营业面积均在100—200平米。
高校外的商家也丝毫不比校内的差，不到四年，就形成了两条学生消费的商业街，其中就有三家规模不低于学校内的便利超市，主营商品为零售和文体用品。
总体而言，彭山县的超市行业发展缓慢，规模偏小、档次偏低。许多高校师生、本地有一定经济实力的居民利用节假日到成都、眉山等地的大型超市、商场进行消费，或者利用互联网，在网上进行商品和选购。
第三节 调研群体的背景
根据县城人口的流动情况，将研究群体自然分为高校师生流动人口和本地居民常住人口。本地居民人员则为彭山县县城常住居民，高校师生则为四川大学锦江学院的学生和教职工，但由于教职工在许多研究变量上不太符合高校学生的变量规律，所以高校师生主要还是指高校学生。 1．3 两个消费群体的差异
从以上背景我们可以知道，高校师生和本地居民这两个消费群体在以下四个方面存在差异：
第一 群体形成及流动方面
高校师生这一群体来自全国各地，即使是相当部分来自川内，其成长环境与消费习惯也会有较大的差异。来到彭山后，对本地的文化环境和消费习惯有一个个人认知与体验的过程。不管是重新形成新的或者顺应现有的消费认知和习惯，都将与本地居民这一群体存在明显的差异。另外，高校师生这个群体的流动与更新有固定的周期，