市场营销学开卷考试参考文献——王永龙
市场营销学综合随机题
王永龙书 ZK006B 市场营销学 样卷
一、辨析题（判断正误并分析理由。每小题10分，共50分）
1．市场营销就是推销。
2．竞争者都发生在同行业中。
3．成本领先战略的使用必须具备一定的条件。
4．与其他促销方式比较，营业推广有三个不同的特点，即直接沟通、培养感情和反应迅速。
5．任意抽样是随机抽样的一种形式。
二、论述题（有明确的观点或论点，对观点或论点进行充分阐释或论述；所涉及的主要
概念要作解释；对有关内容进行综合提炼，不得通篇照抄参考书。本题25分） 假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。
三、案例分析题（针对所提问题对案例进行判断分析，观点明确；运用相关理论或事实
解释案例行为和存在问题、说明观点。本题25分）
通用汽车在中国市场的营销变革
通用汽车公司刚进入中国市场时走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中挡车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进了中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，形成从30多万元到20多万元这样一个阶梯排列的中高档轿车的产品结构。
但是，随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产高级轿车的头牌；本田雅阁则是当今世界最畅销的车型之一，全球销量超过800万辆，最新引进中国的是雅阁第六代
为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又准备针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版——赛欧SRV，将全新的汽车消费引入中国普通的消费者中。2002年别克赛欧的产销量达到5万辆，成为这一级别市场的最大赢家。
问题：1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？（2分）分析该策略的特点。（5分）
2．2001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？（3分）试分析该策略的利弊。（6分）
3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？（3分）其有哪些好处？（6分）
样卷参考答案
一、辨析题（判断正误并分析理由。每题10分，共50分）
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1．错误。
市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。因此，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 2．错误。
从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。
上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。 3．正确。
成本领先战略不能在任何情况下使用，其必须的适用条件是： （1）产品的需求价格弹性较大。
（2）所处行业的企业大多生产标准化，价格竞争决定企业的市场地位。 （3）实现产品差异化的途径很少。 （4）多数客户以相同的方式使用产品。
（5）用户从一个销售商转向另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最低的产品。 4．错误。
这三个特点是人员推销的特点，而非营业推广的特点。 与其他促销方式比较，人员推销有以下三个不同的特点：
（1）直接沟通。人员推销是推销人员与购买者面对面的直接的信息传递，是信息的双向沟通。每一方都能观察到对方的态度和要求，且能及时地作出适当的策略调整。
（2）培养感情。人员推销可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，保持长期的联系。
（3）反应迅速。人员推销能够迅速地得到对方的反应。在人员推销中，推销员会尽量使顾客感到有必要继续听取推销说明并作出反映。
营业推广的特点则体现在如下三个方面：
（1）直观的表现形式。（2）灵活多样，适应性强。（3）有一定的局限性和副作用。 5．错误。
随机抽样是按照一定的概率从总体中抽取调查单位，采集数据信息，并据此对总体指标
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进行估计。非随机抽样是按照调查者主观确定的标准从总体中抽取调查单位、收集资料的抽样调查方法。
但任意抽样不是随机抽样的一种形式而是非随机抽样的一种形式。因为任意抽样是调查者根据方便与可能随意抽取调查单位的一种抽样方法。这种抽样方法十分简便，而且取得信息快捷，但是由于抽样的主观随意性，有时调查对象代表性欠缺，因而调查结论可能有较大偏差。
二、论述题（有明确的观点或论点，对观点或论点进行充分阐释或论述；所涉及的主要概念要作解释；对有关内容进行综合提炼，不得通篇照抄参考书。本题25分）
差异化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略。
如果本企业采用差异化战略，可以从如下方面进行竞争战略设计：
第一，利用产品设计实施差异化，如在冰箱容积、内部构造、冷冻、冷藏室结构等方面进行差别化设计。
第二，在冰箱使用功能上实施差异化，如在能耗、噪音、保鲜、冷冻、恒温、杀菌、解冻等方面进行差别化设计。
第三，在冰箱外观方面实施差异化，如在冰箱外型、颜色、图案、门型、把手等方面实行差异化设计。
第四，在冰箱品牌方面实施差异化，如在品牌形象、品牌定位等方面突出个性化特征。 第五，在冰箱服务、推销方式等方面实施差异化，如在送货、安装、回访、咨询、以旧换新等方面实施差异化，形成在同行业中别具一格的企业形象。
差异化战略的优点：
1．实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感度，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先地位。
2．顾客对企业产品（服务）的忠诚性形成了较高的进入壁垒，进入者要进入该行业需要花费很大力气。
3．产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对上游供应商讨价还价的能力。 4．由于购买者别无选择、对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。
5．由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与替代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。
差异化战略的缺点：
1．保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛地研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。
2．并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，买主对差异
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化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本低价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。
3．企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。
学生在进行差异化设计时只要合理就可以酌情给分。
三、案例分析题（针对所提问题对案例进行判断分析，观点明确；运用相关理论或事实
1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？（2分）分析该策略的特点。（5分）
集中营销策略，即企业集中一切力量，以一个或几个性质相似的细分市场为目标市场，即在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。此处集中在于高档轿车市场。
实行集中性市场营销策略的优点是：第一，可以提高企业的市场占有率，提高企业的知名度。第二，可以节约成本和销售费用，从而提高企业的利润率。第三，可以准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取市场营销策略。采用这种战略需要的人力、物力和财力都较其他战略为少，比较容易占领市场，因而是中小企业的首选战略。许多中小企业就是采用这一战略逐渐发展成为大中型企业。
但是，采用这种战略的缺点是风险性较大，一旦市场情况突然变坏，企业有可能立即陷入困境。企业实行这种战略时必须加强对市场的调研，掌握环境的变动趋向及时应变。
2．2001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？（3分）试分析该策略的利弊。（6分）
产品线延伸策略，定位由高档轿车扩展到经济型轿车。利：有利于寻找新的利润增长点，扩大新产品的销售。弊：影响原来产品形成的品牌形象，经销商不一定愿意经销。
3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？（3分）其有哪些好处？（6分）
多重品牌策略。不用别克，而用赛欧品牌。多重品牌策略可能给企业带来如下几方面的利益：提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引喜欢试用新牌子的消费者。在现实生活中，这种具有求新心理的消费者占大多数。对同类产品使用若干个不同品牌，使组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。多重品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面、提高总销售量创造了条件。
第一章 市场营销学导论
1.一个国家的人口越多，对企业营销的吸引力就越大。
答案： 错误。
市场需求是由具有购买力和购买欲望的人所组成的。因此，现实和潜在的市场需求要由这三
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个要素共同决定，缺一不可。一个国家人口越多，固然对某些商品的需求就越大，如食品、衣服、基本医疗、基础教育等。但只是人口多而购买力低下，同样对企业营销缺乏吸引力，特别是由于人口基数过大，人口增长过快，势必导致人均购买力增长缓慢，甚至下降，这必将影响到时常需求。 因此，该说法是片面的。
2. 假如你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务。
答案： 市场营销管理的本质是需求管理。任何市场均可能存在不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。
作为一名营销经理，首先必须了解本企业的产品处于什么样的一种需求状态。总体来看，需求有八种状态，市场营销管理的任务相应也有八种。
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。例如：人们对设计粗陋而价格昂贵的产品往往会出现负需求状态，此时企业营销管理的任务就是想法设法改进产品、调整价格等，以此使得消费者产生需求。
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。例如，不了解保险的人往往对保险产品处于无需求状况，保险公司就需要通过推销、广告、宣传等活动，引发消费者对保险产品的需求欲望。 潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理潜在需求的对策是开发市场营销。例如，在城市有许多居民由于收入水平不高，有对小户型商品房的需求，房地产开发商面对这一市场空缺，及时开发出小户型产品。
下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。管理下降需求的对策是重振市场营销。例如，在家电行业，城市消费者的家电产品的需求出现下降状态，家电企业就要通过开发新产品、调整价格、促销等手段来改变这种需求下降的不利局面。
不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。管理不规则需求的对策是协调市场营销。例如，旅游和餐饮行业的产品需求就是典型的不规则需求，旅行社和饭店等就需要通过调整供给和需求的各种手段（如价格）来协调这种供求。
充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。管理充分需求的对策是维持市场营销。例如，在任何行业的某一阶段都会出现这种最佳状态，但这都是短暂的现象，企业应当把这种状况尽量保持。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。例如，有些教育产品非常畅销，但由于学校的软件和硬件设施的限制，出现求大于供的现象，此时，为保证教育产品的质量，学校就需要通过各种手段如价格来降低需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。例如，黄色宣传品就是一种有害需求，企业应当杜绝营销这类产品。
3.对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
答案： 错误。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需
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