7.成熟期产品的营销重点是把握一个( A )。 A.长 B.快 C.短 D.转
8.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在市场生命周期的（ B ）。
A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
四、多选
1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为( CDE )三类。 A.高档消费品 B.低档消费品 C.耐用品 D.非耐用品 E.劳务 2. 劳务具有 ( ACDE )。
A.无形性 B.满足感 C.易变性 D.不可分离性 E.不可储存性 3. 产品线延伸的具体方式主要有 ( ABD )。
A.向上延伸 B.向下延伸 C.单向延伸 D.双向延伸 E.立体延伸 4. 快速渗透策略，即企业以（ CD ）推出新产品。
A.高品质 B. 高促销 C.低促销 D.高价格 E. 低价格
5．对处于产品生命周期衰退期的产品，可供选择的营销策略有（ ABC ）。 A.维持策略 B.收缩策略 C.放弃策略 D.扩张策略 E.一体化策略 6．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是( ACDE )。 A.开发新市场 B.开发新产品 C.寻求新用户 D.巩固老用户 E.改进老产品 7.产品的整体概念包括以下层次中的（ ABE ）。
A.核心产品 B.形式产品 C.外观产品 D.特色产品 E.附加产品 8.下面哪些属于形式产品（BCDE ）。
A.产品利益和效用 B.产品款式和质量 C.品牌和包装 D.咨询和送货 E.安装和维修
五、简答
1.为什么麦当劳、肯德基等“洋快餐”一进入中国就能够迅速占领市场，而我们中式快餐在本土的发展却不尽如人意？“洋快餐”竞争优势表现在什么地方？
答：因为“洋快餐”重视了产品的整体概念，全方位满足人们的需求。其竞争优势表现在优质的服务、吸引人的就餐环境等。 2.简要回答产品组合策略有哪些？
答：扩大产品组合策略；缩小产品组合策略；产品线延伸策略。
3.什么是产品生命周期？对于产品生命周期概念的理解，应注意哪些问题？
答：产品生命周期：把一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰退出市场的全过程。 注意：（1）产品的市场寿命与使用寿命是两个不同的概念。
（2）产品生命周期的分析，必须把产品种类、品种和品牌区分开分别进行研究。 （3）产品的生命周期曲线，只是一条理论上的典型化的曲线，在现实中还存在多种
变异形态。
六、论述
1.试述四象限法。
第八章 品牌与包装策略
一、概念
商标、品牌
二、判断对错
1.文化是市场营销的主流，因此，所有的产品都应该品牌化。F
2.上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的
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是等级品牌策略。F
3.设计出色的产品包装，不但可以包含产品，还可以增加产品本身的价值，进而增加企业的利润。T
4.企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。F
5.一些茶叶的包装中，买了茶叶后，可以得到一只精美的杯子。这种包装策略是再使用包装策略。T
6.现代市场营销中，包装的作用越来越大。包装能促进销售，增加利润。因此，包装越精美越好。F
三、单选
1.将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，这是 ( B )策略。 A.统一品牌 B.品牌延伸 C.使用品牌 D.品牌保护
2.企业对其全部产品使用同一个品牌及对所有产品使用共同的家族品牌名称，这种策略是（ C ）。
A.个别品牌策略 B.分类品牌策略 C.统一品牌策略 D.企业名称和个别品牌名称连用
四、多选
1．指出下列哪些产品适宜采用无品牌策略（ ABDE ）。 A电力 B煤气 C服装 D自来水 E沙石 2．包装的作用表现在（ BCE ）。
A便于识别商品 B保护产品 C方便使用 D传递产品信息 E增加产品的价值 3. 产品包装的作用有以下几方面 ( ABCD )。
A.美化产品 B.保护产品 C.促进销售 D.增加产品价值 E.方便生产
五、简答
1.简述品牌的基本功能与策略? 答：识别功能。 品牌策略包括：品牌归属策略、个别品牌和统一品牌策略、品牌扩展策略、多品牌策略。 2.简述品牌与商标的区别和联系。 区别：（1）品牌是一个商业名称，是市场概念其主要作用是宣传商品；
（2）商标是一个法律名称，受法律保护；
（3）商标有价值，而品牌不同，不使用就没有。 联系：（1）都是用以识别不同生产经营者的不同种类，不同品质产品的名称及其标志；
（2）品牌的全部或其中一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力； （3）品牌与商标是个体与部分的关系。
3.包装的作用有哪些？
答：保护产品、提供便利、促进销售、增加利润。 4.包装设计的原则有哪些？ （1）安全。
（2）便于运输、保管、陈列、携带和使用。 （3）美观大方，突出特色。
（4）与商品价值和质量水平相匹配。 （5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 （6）符合法律规定，兼顾社会利益。
六、论述
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1.试论如何实施有效的品牌保护？ 答：（1）注册商标
①及时注册、续展
②防御性商标注册（类似商标注册；多领域、跨国界注册） （2）申请认定驰名商标 （3）注册互联网域名 （4）打假维权
第九章 价格策略
一、概念
成本导向定价法、需求定价法、竞争定价法 二、判断对错
1.定价的目标是为了追求短期盈利最大化。F
2.需求弹性大的商品受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑。T 3.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。F 4.整数定价方法可以给人便宜的感觉。F 5.新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。T
6.洗衣粉零售价为每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。F
7.在激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。F 8.在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。T 三、单选
1.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ A ）。 A.甲和乙产品是互替产品 B.甲和乙产品是互补产品
C.甲为低档产品，乙为高档产品 D.甲为高档产品，乙为低档产品 2.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用 ( C )法。
A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价
3.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于 ( A ) A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.需求导向定价
4.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小。他们采用的是（ B ）策略。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.弹性定价 D.理解价值定价
5.企业设立两个或两个以上的定价区域，在一个区域内，实行统一的价格，在不同的区域之间，实行不同的价格。这种定价方式是（ C ）。
A.基点定价法 B.统一运费定价法 C.区域定价法 D.原地交货定价法 6.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用 ( C )法。
A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价
7.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为( B )。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 8.非整数定价一般适用于 ( C )的产品。
A.价值较高 B.高档 C.价值较低 D.奢侈
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9.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了采取( A )的可能性。
A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 10.在市场上，经常看到一些商品的定价标为98元、1980元，这种定价策略属于（ A ）。 A.整数定价 (声望定价) B. 尾数定价 C.招徕定价 D. 需求导向定价 11.电信局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略( C )。
A.心理定价策略 B.地区定价策略 C.差别定价策略 D.折扣与折让策略 四、多选
1．（ BCE ）属于心理定价策略。
A.品牌定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.渗透定价 E.声望定价 2.心理定价的策略主要有 ( ACE )。
A.声望定价 B.分区定价 C.尾数定价 D.基点定价 E.招徕定价 3．以下（ BCE ）情况下，新产品可采取渗透定价策略。
A.产品需求的价格弹性小 B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 C.新产品无明显特色，且市场已被他人领先 D.企业生产能力强 E.新产品竞争激烈 4．只要具备了（ BCD ）这些条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A.市场对价格反应迟钝 B.生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C.市场对价格高度敏感 D.低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E.产品质量优良 5. 引起企业提价主要有 ( AC )等原因。
A.通货膨胀，物价上涨 B.企业市场占有率下降 C.产品供不应求 D.企业成本费用比竞争者低 E. 产品生产能力过剩 五、简答
1．企业的定价目标有哪些？
答：利润目标（当期利润最大化、长期利润）；销售目标（销售额、销售量）；竞争目标（市场占有率）。
2. 影响企业定价的因素有哪些?
答：成本；需求、竞争、其他环境因素。 3. 企业在那些情况下需要进行价格调整?
答：当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：0企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；0在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；0企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 六、论述
1.请以实例论述心理定价策略主要利用了顾客的哪些心理？
答：尾数定价的求廉求实心理；整数定价的价高质优、求干净利落心理；吉利定价的求吉利心理；招徕定价的求廉、好奇心理；声望定价的求名好生、炫耀心理等。
第十章 分销策略
一、概念
分销渠道、中间商 二、判断对错
1.组织者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。 F
2.分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经历的中间环节的多少。 T
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3.有效期短，易毁或腐的产品，多用间接分销渠道。F 4.技术复杂、附加服务多的产品，应尽可能采用长渠道。F
5.为了扩大市场覆盖或者加快进入一个新市场应该选用独家分销。F
6.分销渠道主要包括各类中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。T 7.折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。F 8.自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。T
9.自进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。F 10仓储公司属于营销中介中的中间商。F
11.国美和家乐福分别属于专业商店和超级市场，是两种不同的零售业态。F 三、单选
1.( C )宜采用最短的分销渠道。
A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品
C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 2.长渠道与短渠道的一个突出的区别是（ C ）。
A.机构的能力差别 B.销售人员的数量差别 C.顾客数量差别 D.其他 3.工业品中的标准化、通用化程度高的产品，一般适合采用 ( B )形式。 A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.垄断性分销 4.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用 ( A )。 A.长而宽的渠道 B.短渠道 C.窄渠道 D.直接渠道
5.分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ A ）。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度
6.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ A ）。 A.零售 B.批发 C.代理 D.直销
7.生产消费品中的便利品的企业通常采取 ( A )的策略。 A.密集分销 B.独家分销 C.选择分销 D.直销
8.既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是 ( C )。 A.制造商代理 B.销售商代理 C.产品经纪人 D.佣金商 四、多选
1．在下列分销渠道中，属于直接渠道的是（ AE ）。
A.两站式渠道 B.三站式渠道 C.四站式渠道 D.五站式渠道 E.零阶渠道 2．以下说法正确的是( BCDEF )。 A.代理商比零售商更靠近最终消费者 B.零售商的销售对象是最终消费者
C.电脑、汽车等产品适合选择较短的渠道 D.专业商店一般经营的产品线深度比较深
E.建立特许经销或特约代理关系的中间商比较容易控制 F.企业必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况 3．短渠道的好处（ ABC ）。
A.产品上市速度快 B.节省流通费用 C.市场信息反馈快 D.产品市场渗透能力强，覆盖面广 E.有利于杜绝假冒伪劣 4. 批发商主要有哪些类型?( ABC )
A.商人批发商 B.经销商 C. 经纪人或代理商 D.制造商销售办事处 E.仓储商店 五、简答
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