1．分销渠道的功能主要有哪些？
答：(1)联结产销。(2)沟通反馈信息。(3)促进销售。(4)风险负担。(5)实体分配。(6)协商谈判。
2. 引起渠道成员之间的利益冲突的因素有哪些？
答：目标不一致；角色、权利不明确；另选经销商；处理库存、冲销量而降价；产品质量或促销问题引起顾客投诉；压货或产品滞销使库存积压；货款拖欠问题；渠道政策不公；渠道支持力度不够；售后服务不周；沟通不畅造成误解；一方发展滞后。 六、论述
1.试比较独家分销、密集分销、和选择性分销。（含义、特点、适用产品） 独家分销：严格限制经营本企业产品的中间商数目。适用对中间商实行大量的服务产品和对服务售点进行有效控制。
密集分销：尽可能多地使用零售终端来销售本企业的商品；满足消费者方便购买的需要。适用于日用消费品。 选择性分销：为获得足够的市场覆盖率有选择地少数中间商来销售本企业的商品，与密集分销相比比有较大的控制力和较低的成本。适用于耐用消费品。
第十一章 促销策略
一、概念
促销、人员推销、营业推广、广告 二、判断对错
1.促销的实质是沟通。T
2.对单位价值较低、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。T
3.对需求比较集中，产品技术含量高，销售批量较大的商品，宜采用以人员推销为主的“推式”策略。T
4.人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。T 5.企业在促销活动中，如果采取推式策略，则广告的作用最大；如果采用拉式策略，则人员推销的作用更大些 。F
6.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。T 7.优惠券、特价包、赠奖等都是企业进行销售促进时所采用的工具。T 8.企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展变化。T 三、单选
1. 促销的目的是引发刺激消费者产生( A )。
A.购买行为 B.购买兴趣 C.购买决定 D.购买倾向
2.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业的当务之急的营销措施是（ A ）。
A.适时传递有关产品的信息 B.大幅度降低产品的价格 C.保证一定的存货水平 D.赠品销售
3.企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（ D ） 的需要。 A.消费者 B.顾客 C.社会 D.目标市场 4.在产品生命周期的导入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。
A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.宣传推广 5.营业推广是一种 ( B )的促销方式。
A.常规性 B.辅助性 C.经常性 D.连续性
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7.对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 ( C )策略。 A.广告 B.公共关系 C.推式 D.拉式
8. 一般来讲，在下列各类营业推广活动中，对消费者较为适宜的是( AB )
A.赠送样品和优惠券 B.有奖销售和批量折扣 C.展销会和推销竞赛 D.经销津贴和红利提成
9.在一般情况下，由于广告与人员销售的特点有很大的不同，因此在促销时，前者主要是用（ C ）市场，后者主要是用在（ C ）市场。
Ａ.国内 国际 Ｂ.产业用品 消费品 Ｃ.消费品 产业用品 Ｄ.方便品 选购品 10.能培养友谊是（ D ）比广告这种促销工具更具长处的地方。
A.公关 B.新闻报道 C.橱窗展示 D.人员销售 四、多选
1．影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（ ACD ）。 A.产品类型与特点 B.推或拉的策略 C.现实和潜在顾客的状况 D.产品生命周期的阶段 E.市场细分
2. 在人员推销活动中的三个基本要素为( CDE )。
A.需求 B.购买力 C.推销人员 D.推销对象 E.推销品 3．推销人员一般应具备如下素质 ( ABCD )。
A.态度热忱，勇于进取 B.求知欲强，知识广博 C.文明礼貌，善于表达 D.富于应变，技巧娴熟 4.以下哪种情况适宜采用人员推销（ ABDE ）。
A.企业产品只在某个市场销售 B.技术性强，消费者和用户集中 C.企业推销能力强 D.当企业处于导入期时 E.价格昂贵的产品 5．广播媒体的优越性是（ ABDE ）。
A.传播迅速、及时 B.制作简单、费用较低 C.较高的灵活性 D.听众广泛 E.针对性强，有的放矢
6. 在广告促销中，常用的媒体广告是( ABCDE )。
A.电视广告 B.互联网络广告 C.广播广告 D.报纸厂告 E.杂志广告 7. 广告的设计原则包括( ABCD )。
A.真实性 B.社会性 C.针对性 D.艺术性 E.广泛性 五、简答
1.企业进行促销活动的作用？
答：传递信息、说服顾客；激发欲望、扩大需求；突出特点、树立产品形象；塑造企业形象，提高企业声誉，稳定销售。
2.“推销是从被顾客拒绝开始的”，这句话对吗？为什么？
答：对。在推销过程中，完全没有异议或者拒绝的情况是极少的（据有关调查资料表明，没有异议的推销成功率为15%），异议表明了顾客对推销员的推销给予了关注，对产品产生了兴趣，克服了异议，就能达成交易。 3.企业向消费者推广的方式。 答：（1）赠送样品；（2）赠送代价券；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花； （6）有奖销售等。
4.企业选择广告媒体时，应综合考虑哪些因素?
答：目标市场的媒体习惯；产品特点；广告内容；广告传播范围；媒体成本。 六、论述
1.试论述企业在选择促销策略时应考虑哪些因素？
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1.1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔玛公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔玛公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架。”
这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时，沃尔玛加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 问题：
（1）造成沃尔玛公司困难处境的原因是什么?
（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。 答：面临法律环境的冲突；
政治是法律的基础，法律是政治的体现，并为其服务。
2．某公司是一个有40个超级市场的区域连锁店，正在考虑扩大销售额和增加利润的方法。一方面领导认为，增加专业化的食品分店，如面包店、精美食品店和酒吧，不仅能吸引新顾客，而且也会增加对现有顾客的销售额。他曾经注意到保健食品销售额的增长，并认为在超级市场内，设立保健食品一定会成功。同时他还认为保健食品将吸引老年顾客。另一位领导者认为，保健食品购买者和年轻人十分相似，他们寻求的是一种简单的生活方式，他们不喜欢超级市场，因而不会去那里购买食品，老年顾客买不起保健食品，他们也不是有利的细分市场。 问题：
（1）你认为老年人市场的重要程度是否已到了进行市场细分的地步？ （2）你建议的是哪一种对市场进行细分的方法？ 答：（1）人口的老龄化使得老年人市场变得日益重要，成为极具吸引力的市场。不仅具有较大的市场容量；而且大多数的老年人经济独立，也具有较强的购买力。有必要细分出老年市场。
（2）开设专业化食品分店满足消费者个性化需求；超市拥有品种繁多、品质有保障、环境卫生舒适等优势，现已成为消费购物的主要场所；老年人自身的生理特点对保健品有着客观需求，所以设立保健品专柜可以满足老年人的这一需求。
3.欧莱雅是全球化妆品行业的泰斗，在全球拥有44个工厂、88个分销渠道，并且连续17年始终保持两位数的增长。1996年欧莱雅进入中国，获得了巨大的成功，旗下许多品牌都在中国市场占据了领先位置，欧莱雅之所以有如此成功的业绩，归功于它的分阶层营销的策略。欧莱雅针对不同消费者有专门品牌的化妆品，如兰蔻就是针对1000万高消费水准的中国女性设计的，巴黎欧莱雅是为1亿中国女性设计的，美宝莲是为3亿中国女性设计的，而卡尼亚适用于5亿中国女性，同时欧莱雅也对竞争对手进行严格的划分：兰蔻的竞争对手是雅诗兰黛、倩碧，而美宝莲的对手是羽西。
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事实上，目前欧莱雅集团的不同层次的产品已经拥有了相当广泛的渠道，以美宝莲 为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则在机场免税店中销售，薇 姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专门染发护发发廊遍布大中城市的每个角落。
问题：
（1） 评价欧莱雅的分阶层营销策略的优缺点。
（2） 为什么欧莱雅对每个细分市场不采取统一品牌，而是采取多品牌策略？ 欧莱雅的分销模式有哪些？ 答：（1）优点：使营销策略更有针对性，满足消费者需求差异性的程度更高；缺点：增加成本费用
（2）多品牌策略具有以下优点：增强品牌声势，吸引消费者注意；能突出各品牌间的特点；品牌间相互独立，不会带来负面影响。
广泛分销的商场柜台；集中（精典）营销的机场免税店；选择分销的洗护发廊。
4. 国内某化妆品公司开发出适合女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多 个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为 主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集第 一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公 司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、 18~25岁（婚前）、25~35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场 进行重点开发。）
问题：
（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的 最大子市场应该是哪个？为什么？
（2）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 答：（1）运用人口细分变量中的年龄变量。应选择的细分市场为25~35；需求较大、收入较稳定、品牌忠诚度较高。（如为其他分组能做合理解释也可给分）。
（2）撇指定价；从产品看，为专利产品、功能独特，无竞争者；从目标市场看，购买力 较旺盛，价格较高会给人高档品的印象。
5.2007年初，一位减肥品经销商在浙南一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。该经销商为这次活动作了一番精心的准备，活动的主要过程如下：时间：3.15消费者权益日日。
地点：仁寿堂大药店门口
内容：3月15日只需花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。 活动前媒体宣传：（1）3月12日、14日分别在当地《××日报》（该报主要是当地政府、机关及事业团体订阅）作促销活动宣传。（2）在当地人民广播电台，从3月10日―15日开始发布促销活动广告。时间从早8：00―晚9：00每天25次滚动播放。（3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8日―15日（一周）。
活动经过：（1）现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。（2）为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。
活动结果：现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。
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据事后统计70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，而且自己经常在终端观摩别的厂家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差甚远。这使他大惑不解、垂头丧气。（15分）
问题：
1．该经销商采取了哪些促销策略？
2．分析促销活动失败的主要原因，如果你是这次活动的策划者，你会怎么做？ 答：（1）采取了人员推销、广告及营业推广等策略。
（2）失败的主要原因：①媒体选择失误；②地点选择失误；③促销价格失误；④宣传内容失误。
（3）怎样做：活动的组织策划；②活动避免缺人气；③限量销售，限时购买。
6. 桶装水的销售可以说是一个系统销售。饮水机和桶装水的定价策略应属组合定价中的 必须附属产品定价策略。在这里，桶装水是主产品，饮水机是附属产品。也就是说，我 们可将附属产品饮水机的价格定得很低，利用主产品桶装水的高额加成或大量消费来获 利润。
目前，桶装水厂家饮水机的来源一是从市场上购买，贴出商标、品牌；二是自己组 装。不管是哪一种来源，纯净水生产厂家均采取了让消费者低价获取饮水机的方法，具 体方法包括：
（1）低价销售。有的厂家1500元进来的饮水机以半价赔本卖给消费者。 （2）有条件赠送。比如一次性购买一定数量的桶装水即送饮水机。
（3）免费赠送。一般是对一些大客户如宾馆、饭店、单位办公室及一些公共场所的摊点免
费赠送。
（4）出租，即对饮水机收取较低的租金，一定时间后归用户所有。
饮水机较低的获得成本，扩大了市场的总需求，饮水机得以进入千家万户，最终促 进了纯净水主产品的消费。饮水机作为一个固定广告物，也起得品牌宣传的作用。但是，一个新的问题出现了，那就是企业向用户低成本的提供了附属产品，但用户却常常转用竞争者的主产品，企业等于免费为竞争者搭好了锅台、做好了嫁衣。
问题：采取产品组合定价时应注意哪些问题？对于文中提到的消费者的背离行为，企业有什么好的解决办法吗？请给出你的建议。 答：（1）应注意的问题：本案例中，桶装水是主产品，饮水机是附带产品。而桶装水厂家将饮水机定低价或租用等方式，大大降低了桶装水消费的门槛，但由于桶装水的差异化较小，顾客很难区分不同品牌的桶装水差异，所以，产品特性这一因素决定了消费者选购桶装水时主要考虑的是价格、服务，而欲将桶装水定高价获取盈利的初衷则是行不通的。这说明：“必须附带产品在定价时，通常将主产品定低价吸引顾客，而将必须附带的产品定高价，以赢得盈利”的理论，也并非适用所有的连带产品定价。
（2）首先，可采取签约服务的方式，来约束和避免消费者的背离行为；其次，要提高产品质量和服务质量，留住顾客；最后，要通过产品的差异化和服务的创新吸引顾客。
7. 戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。现已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销模式，是指戴尔公司通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道。由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。试评价戴尔的销售方式，这种销售方式可以大量复制推广吗？
答：企业采用何种分销模式要考虑产品、消费者等诸多因素，产销分离是历史的进步，体现
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