教案头
课 次 22 授课日期 编号 基本课题 城市轨道交通客运市场营销一 教学目的 了解城市轨道交通企业市场营销的最终目标 重点课型市场营销的目标、产品的含义 难点学时产品的含义 旧课回顾 城市轨道交通车辆运用与乘务管理二 Ⅵ 新课讲授 任务一 城市轨道交通市场营销的基本概念 一、运输市场的含义 二、城市轨道交通市场营销的含义 三、城市轨道交通市场营销管理的含义 四、市场营销的目标 五、产品的含义 六、运输产品的概念 作业布置 课后记： 讲授课 2 教 学 过 程 时间分配 教学方法 能力培养 10mins 课堂提问 10mins 15mins 10mins 10mins 15mins 10mins 讲授 10mins 项目七 城市轨道交通客运市场营销
任务一 城市轨道交通市场营销的基本概念
城市轨道交通也需要进行市场营销，并在特定的目标市场，对运输市场营销进行管理。 一、运输市场的含义
市场营销学意义上的运输市场，是指具有运输需要或欲望，而且愿意并能够通过交换实现这种需要或欲望的全部潜在的顾客。运输市场包括三个要素，即有运输需要的人、能满足这种需要的购买力和购买欲望。
关于市场营销的含义，在不同的历史阶段，不同的市场环境下，不同的学者从不同角度做出了各种解释和界定。为了对市场营销这一概念有比较全面的了解和认识，我们可以对营销理论发展过程中比较有影响的定义进行理解和分析。美国市场营销学会(AMA)定义：1960年:“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的切企业活动。”从这一定义所表述的意思来看，是侧重于从商品流通的角度来界定市场营销作为一种企业话动的主要职能和内容。按此定义，营销主要集中于销售环节。是企业在产品生产出来后，为了实现产品的销售所做的各种努力。1985年:“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标和交换过程.”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通过程，进入了组织的运营和管理层面.从而成为以分析、计划、执行和控制为主线的系统的管理过程。2004年:“市场营销既是一种组织职能.也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传进客户价值、管理客户关系的一系列过程。”此定义是根据上个世纪末以来关系营销理论的发展，从企业的社会价值、客户价值以及经济运行发展规律的高度，对市场营销在组织运营活动中的地位和职能进行了更为本质的例析，对背销活动的性质和内容进行了更为广泛和全面的概括。充分体现了现代市场营销的思想和理念，对企业经营、组织活动的开展中的营销活动具有指导意义。
以武汉地铁为例，通过分析其发展状况，目前运营市场状况，分析其所在的武汉公共交通运输市场环境，竞争对手状况，结合swot分析方法，服务营销，服务营销组合策略风理论研究，探讨武汉地铁运营市场营销策略。目的是希望协助武汉地铁实现经济效益最大化。
武汉地铁一号线一期工程于2000年12月开建，二期全长19.468公里，2010年7月建成试运营。地铁2号线一期工程是武汉市首条穿越长江的地铁，2013年建成试运营。地铁3号线是武汉市第一条跨汉江线路，2014年建成试运营。地铁4号线计划于2015年全线通车。地铁6号线计划在2017年建成通车。地铁8号线一期预计2017年建成。地铁11号线光谷段预计2018年底开通。地铁21号线预计2018年底开通，。地铁2号线南沿线
预计2019年通车。地铁5号线预计2020年通车。武汉交通运输方式有铁路运输，公路运输，水路运输，航空运输和管道运输。但是地铁已经成为占用土地和空间最少、运输能量最大、运行速度最快、环境污染最小、乘客最安全舒适的理想交通方式，因此越来越被国际大都市所选用。50多年来中国的地铁建设取得了相当不错的成绩，在缓解城市交通压力方面发挥了巨大的作用。“十一五”后期，为应对金融风暴，扩大内需，中国一步扩大地铁建设规模，地铁建设的发展将迎来黄金时代。
运用SWOT法分析武汉地铁发展：
S.优势.武汉充分利用区位优势，以交通和流通为抓手，以活跃市场为载体，推动经济起飞。武汉有不少国家投资大型项目,政策优势,很有经济发展潜力！重工业，轻工业，生产业，高科技产业园区在中部有绝对的优势,工业经济在城市经济发展中举足轻重。
W.劣势.改善交通、严格执行规划、外迁重型污染企业
O.机会.制经济增长过快、着力解决流动性过剩宏观调控措施的实施，调投资、控出口、促消费成为各地结构调整的重点，这在一定程度上促进了内需市场升温，而物价水平的抬升，也使得消费市场规模有所扩大。
T.挑战.1大力发展现代制造业，提升武汉市经济实力和比较优势.2.极应对产业转移，充分利用国内外资源.3保持适度投资规模，增强城市发展后劲.4.变城市追赶压力为动力，不断激发武汉市比较优势和后发优势.
市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。狭义的营销组合策略是将产品、价格、促销、分销策略组合起来，以使企业获得更多的利益。
二、城市轨道交通市场营销的含义
城市轨道交通市场营销是指经由交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望的一切活动。
三、城市轨道交通市场营销管理的含义
城市轨道交通市场营销管理是指为达到大众运输组织的目标，在目标市场内，进行各项用以创造、建立和维持轨道交通企业与被服务乘客间互利方案的分析、规划、执行与控制等工作。
四、市场营销的目标
? （1）吸引到最多的乘客 ? （2）使消费者达到最大的满足。 ? （3）提高人们的生活质量。 五、产品的含义 （一）核心产品 （二）形式产品 （三）附加产品
产品的层次 六、运输产品的概念 （一）核心产品 （二）形式产品 （三）附加产品
运输产品的层次
城市轨道交通以其运能大、速度快、污染低、安全、准点、舒适成为城市综合交通的核心。它作为城市发展与演化的必要条件，为城市的可持续发展提供了基础和保障。而对经营城市轨道交通的企业来说，企业生存和发展的一个关键性概念——市场营销，正逐渐被引入、认知和接受。市场营销对于并无有形产品的轨道交通行业是否适用?能否利用市场营销理论制定出适合轨道交通行业的营销策略?
城市轨道交通市场营销主要是通过交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望。企业通过各种营销计划和活动，来吸引最多的乘客，随着乘客需求、欲望的改变．随时调整企业的服务组合，使消费者得到最大的满足。
城市轨道交通企业，无论其规模和实力多大，都不可能为所有乘客提供服务。因为乘客人数众多，分布广泛。而且他们对服务要求的差异很大，企业若想提高其设备与资源的营运效益，最大限度地满足乘客的需要．就必须对客运市场加以细分，并对各细分市场的乘客特性加以分析，根据城市轨道交通的特点．选择最能有效提供服务的细分市场作为企业的目标市场，发展或调整所提供的服务。 1.分销渠道策略
根据城市轨道交通的特点，其分销渠道主要是指售票方法。售票的工作效率和服务质量往往形成乘客对轨道交通服务的第一印象，它的好坏，影响着营销的结果，决定着企业的效益。作为运输系统的使用者，乘客总是希望购买车票的过程迅速、方便，而对轨道交通企业来说，车票发售的方法也是影响运营公司本身人员数量、设备配置即运营成本方面的因素。现在城市轨道交通系统的售票方法主要有：
①人工售票方式这种方式要求车站售票点安排较多的人员，乘客在站内停留的时问较长。
②自动售票方式由乘客自己操作购票设备，运营系统只需安排很少的人员来辅助或管理
售票处设备，在乘客熟练的程度下．购票的等待时间相对减少。 ③系统外售票交通卡的普及，可以把大量购票乘客吸引到系统外购票。避免乘客在车站内耗费时间，同时也减少了车站人员、设备和空间的数量。 2.促销策略
促销的本质是信息沟通。城市轨道交通企业根据自己的营销目标把确定要传播的信息，通过一定的方式传递给特定的接受者．以启发、推动或创造乘客的需求，从而促进企业提高服务水平和实现营销目标和任务。促销的内容包括广告、 人员促销、销售促进、公关等各种市场营销沟通方式，分述如下：
①广告城市轨道交通企业为了把公众的注意力吸引到城市轨道交通系统上
来，让公众了解搭乘轨道交通的好处及其服务品质．通常通过电视、广播、报纸、网络等多样化、现代化的媒体来树立城市轨道交通企业的良好形象。
②人员推销由轨道交通企业派员同乘客面对面交流，通过交谈了解对方的反应，针对时间、场合、环境、顾客心理和要求及时调整促销手段，争取服务机会。 ③销售促进主要是在做好服务本身之外，为了更好地树立企业形象并使乘客接受城市轨道交通服务而采取的一些其他的附带服务，如在站台、车上提供报刊杂志等。
④公共关系进行公共关系，最基本的方法是提供优质服务。城市轨道交通企业首先要保持车辆内外整洁．服务人员要保持良好的服务态度，当发生故障时，立即通知乘客并解释原因，及时向新闻界提供准确的运营信息等。
售票处设备，在乘客熟练的程度下．购票的等待时间相对减少。 ③系统外售票交通卡的普及，可以把大量购票乘客吸引到系统外购票。避免乘客在车站内耗费时间，同时也减少了车站人员、设备和空间的数量。 2.促销策略
促销的本质是信息沟通。城市轨道交通企业根据自己的营销目标把确定要传播的信息，通过一定的方式传递给特定的接受者．以启发、推动或创造乘客的需求，从而促进企业提高服务水平和实现营销目标和任务。促销的内容包括广告、 人员促销、销售促进、公关等各种市场营销沟通方式，分述如下：
①广告城市轨道交通企业为了把公众的注意力吸引到城市轨道交通系统上
来，让公众了解搭乘轨道交通的好处及其服务品质．通常通过电视、广播、报纸、网络等多样化、现代化的媒体来树立城市轨道交通企业的良好形象。
②人员推销由轨道交通企业派员同乘客面对面交流，通过交谈了解对方的反应，针对时间、场合、环境、顾客心理和要求及时调整促销手段，争取服务机会。 ③销售促进主要是在做好服务本身之外，为了更好地树立企业形象并使乘客接受城市轨道交通服务而采取的一些其他的附带服务，如在站台、车上提供报刊杂志等。
④公共关系进行公共关系，最基本的方法是提供优质服务。城市轨道交通企业首先要保持车辆内外整洁．服务人员要保持良好的服务态度，当发生故障时，立即通知乘客并解释原因，及时向新闻界提供准确的运营信息等。