传播学概论重要概念和理论
(教材：邵培仁《传播学》修订版)
绪 论
传播学 是一门探索和揭示人类传播本质和规律的科学。一般认为，传播学诞生于上世纪40年代末，上世纪50年代传入我国，但文革中我国的传播学引进和研究完全停滞，改革开放后才恢复了引进介绍和研究、教学工作。
我国传播学被确定为一级学科的时间 1997年，国务院学位委员会确定传播学为一级学科。 信息论 信息论是运用概率论与数理统计的方法研究信息、信息熵、通信系统、数据传输、密码学、数据压缩等问题的应用数学学科。美国工程师香农是该理论的创始人。
系统论 系统论是研究系统的一般模式，结构和规律的学问，它研究各种系统的共同特征，用数学方法定量地描述其功能，寻求并确立适用于一切系统的原理、原则和数学模型，是具有逻辑和数学性质的一门科学。美籍奥地利学者贝塔朗菲是该理论的创始人。
控制论 是一门研究机器、生命社会中控制和通讯的一般规律的科学，是研究动态系统在变的环境条件下如何保持平衡状态或稳定状态的科学。美国数学家维纳是该理论的创始人。 老三论 即信息论、系统论、控制论。人们取其开头字母，又称为SCI论。
新三论 即耗散结构论、协同论、突变论。人们取其开头字母，又称为DSC论。
传播学与新闻学的关系 1、传统新闻学以报学为基础，传播学则涉及人类一切传播活动；2、新闻学偏重微观、局部和单向研究，传播学则偏重于宏观、全局和双向研究；3、新闻学是专业研究，传播学是社会研究。 第一章 传播学的回顾与展望
传播学五位奠基人 拉斯韦尔、霍夫兰、拉扎斯菲尔德、卢因、李普曼(要求了解其概况和代表性学术成果)
传播学的集大成者 威尔伯·施拉姆(要求了解其概况和代表性学术成果)
拉斯韦尔的贡献 一句话：谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？有什么效果？三功能：（大众传媒的）监视社会、协调社会关系、传衍社会遗产；开创了内容分析方法，将弗洛伊德的精神分析理论引入传播学研究；代表性著述：《世界大战时期的宣传技巧》、《传播在社会中的结构与功能》、《宣传与传播世界史》
勒温（卢因）的贡献 创立群体动力论，最先提出“把关人”概念；代表性著述：《群体生活的渠道》
霍夫兰的贡献 将心理学的实证研究方法应用于传播研究中，在劝服研究中取得丰硕成果，代表性著述：《传播与劝服》
拉扎斯菲尔德的贡献 运用传播研究方法深入研究美国大选，提出传播效果有限论，发现并提出“意见领袖”理论；代表性著述：《人民的选择》、《社会科学中的数学思想》
李普曼的贡献 做过12位美国总统的顾问，是美国伟大的专栏作家和政治新闻记者；提出议程设置理论、提出“刻板模式”理论、代表性著述：《舆论学》
传播学的完善者施拉姆 首先提出“传播学”概念，世界上第一位传播学教授，开设世界上第一个传播学专业、建立第一个传播学研究所、指导第一个传播学博士生。代表性著述：《大众传播》、《传播学概论》、《报刊的四种理论》 ［增补］
国务院于1997年明确把新闻传播学列为一级学科目录，代码为0503；二级学科目录包括：新闻学(050301)、传播学(050302)。传播学学科中包括广播电视新闻学(050302)、广告学(050302) 我国传播学界明确的传播学研究十六字方针 系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造
1
传播学经典著作与参考文献 《舆论学》《人民的选择》《世界大战时期的宣传技巧》《传播学概论》《乌合之众》《理解媒介—人的延伸》《帝国与传播》《一个世界，多种声音》《一个自由而负责的新闻界》《报刊的四种理论》《大趋势》《第三次浪潮》《后工业社会》《文明的冲突与世界秩序的重建》《作为话语的新闻》 第二章 传 播
传播 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。 劝服 即说服，人类传播活动的重要目的。
传播的类型 内向传播、人际传播、组织传播、大众传播、跨国传播
大众传播特征 面向广大未知的受众，传播媒介使用成本低廉，可以快速大量地复制信息。 广播 尽可能面向最多的受众所进行的传播（注意：非平时所说的无线电广播）
窄播（narrowcasting） 即小众传播，有针对性地面向特定人群进行内容相对集中的传播。 模式 是对某一事项或实体进行的一种直观而简洁的描述。
传播的分类 目前比较公认的是四分法――自我传播、人际传播、组织传播、大众传播 内向传播 自我主体对自我客体进行的传播，即“内省”。（注意与亲身传播分别开） 传播的组织功能 告知、表达、解释、指导
传播的社会功能 政治功能、经济功能、教育功能、文化功能
拉扎斯菲尔德认为传播有三种功能 授予地位、促进社会准则的实行、麻醉受众神经
传播技术革命的特点 1、一直以加速度发展，进入现代社会后，传播技术革命步伐日益加快；2、传播符号、传播媒介和传播科技始终以迭加性状态发展；3、各种传媒整合式发展，共生共存；4、信息和知识的增长与积累呈金字塔式发展。
模式 是对某一事物或实体进行的一种直观简洁的描述。基本类型：文字模式、图像模式、数学模式等等
传播模式 对传播行为与活动进行的直观简洁的描述。
单向传播模式 拉斯韦尔提出传播的五W模式即线性模式――谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果又叫线性传播模式，即认为信息是从传播者单向流向受众的模式，是传播学中的早期观点。
双向互动模式 把受传者作为重要因素引入传播活动中的一种研究模式。 互动传播模式 认为传播者与受者之间存在着双向互相影响的模式。
两级传播模式 拉扎斯菲尔德经研究认为“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分”。即大众传媒――舆论领袖――受众。
沉默的螺旋理论 德国学者诺伊曼认为大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。人们在表达自己想法和观点的时候，如果自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人理会或受到众人否定，即使自己赞同它，也会保持沉默。强势一方的声音越来越强大，弱势一方越来越沉默。 格伯纳的传播总模式
纽科姆的ABX模式(三角形模式) 施拉姆的循环模式
罗杰斯和金凯德的幅合模式
拉斯韦尔的传播三功能说：监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产 传播的组织功能：告知、表达、解释、指导
第三章 传播者
个人层面的传播者
2
普通传播者、职业传播者 角色丛 默顿提出。指那些由于处在某一特定社会地位的人们中间所形成的各种角色关系的总和。即传播者在进行传播活动时所承担的一系列复杂的社会角色总和。 职业传播者的特点 代表性、自主性、专业性、集体性、复杂性
传播者的权利 采访权、报道权、批评权、专业保密权、安全保护权 传播者的责任 契约性责任、社会性责任、法规性责任、国际性责任 传播者的赢效因素 权威性、可信性、接近性、熟知性、悦目性
媒介组织的特点 是一种经周密筹划成立的社会机构，有着明确的目标，以大众传播为职业，内部分工细密，追求时效性和互动性，至少办有一种以上固定媒介。
媒介组织的独特地位 首先是一种公共事业单位，同时也是一种社会机构。既有公益性质，也有产业性质。
媒介对信息和受众的操纵性 左右和控制传播内容、对媒介语言进行规范化约束、操控传播过程。媒介操控性负作用：制造普遍利益与特殊利益的虚假统一，制造虚假需求，美化、幻化现实。 媒介组织与信源的三种关系 分离、合作、同化。“信源”应作如下理解：掌握并控制传播资源的社会阶层，最典型的代表是政府，因为政府是新闻信息的最大、最权威提供者。
传播者与受众的四种关系 支配、疏离、圈层、服务。
支配关系 传播者根据自己的意图将思想、观点或信息强行灌输给受众。最典型者的是组织传播。
疏离关系 分为两种情况。一种是有意疏离受众，拒绝通俗化和大众化。如一些现代派、实验派文艺作品和深奥的学术著述。一种是缺乏服务受众意识，不把受众放在重要的位置，如新闻报道中经常出现官腔、套话、空话。
圈层关系 个体传播者将自己融入受众，使受众对其产生“自己人”印象，从而获得更好的传播效果。如政治宣传家与工人、农民打成一片，明星与粉丝的互动、融合。
服务关系 当代市场化、分众化的传播格局要求大众传媒首先要把大众放在极为重要位置，是第一服务对象。
抽象受众 对于大众传播者而言，受众是未知的、陌生的、零散的，并非明确、具体、实际存在的受众。
预期受众 传播者心目中最需要并最能理解其传播内容的理想目标人群。
强势受众 爱出头露面争取权益的受众，他们往往最易吸引传播者的关注、使传媒作出有利于他们的报道。
传播者的专业权利 采访权、报道权、批评权、专业保密权、安全保护权 传播者的责任 契约性责任、社会性责任、法规性责任、国际性责任 传播者的赢效因素 权威性、可信性、接近性、熟知性、悦目性
传播者对受众的操纵 对传播内容进行左右和控制，对媒介语言的规范和约束，对传播过程的控制与操纵
大众传媒的虚假性和欺骗性批判 一是制造普遍利益与特殊利益的虚假统一，二是制造虚假需求，三是美化、幻化现实
第四等级 这个词出现于18世纪，又称“第四阶级”。西方一些学者用这一词来指新闻记者的特殊地位，它是无冕之王的又一说法。该词源于英国“国民等级”的概念，传统的三个等级分别是神职议员、世俗议员和下议院议员。
无冕之王 “无冕之王”的提法最早出现在19 世纪的英国。当时，《泰晤士报》被称为英国上流社会的舆论权威，主笔辞职后常被内阁吸收为阁员，地位很高。人们就称这些报纸主笔是“无冕之王”。
极权主义理论：产生于16、17世纪的英国，其主要目的是支持推进政府的政策，为国家服务，
3
在集权主义体制下，报刊可以公有或私有，但媒介控制十分严谨，政府要对媒介使用者颁发特许执照并进行新闻检查是加强政府统治的工具，现在很多地方仍广泛使用。
自由主义理论：18世纪最先由英国发展起来，理论来源主要是弥尔顿、洛克等人的思想著作。该理论认为：报刊的主要功能是帮助人们了解真相，监督政府，同时具有告知娱乐销售之功能，报业主要为私有，任何有经济手段可以使用媒介的人都可拥有媒介。主要依靠”观点自由市场”实行”自我修正”和依靠法庭来实行媒介控制，是监督政府和满足其他需要的工具
社会责任理论：产生于20世纪的美国，是对自由主义理论的一种修正，理论认为媒介除有告知娱乐、销售功能外，主要用于讨论冲突，任何想表达某种意见的人都可以使用媒介，媒介必须履行社会责任并受到社群意见，消费者行为，媒介职业道德行为的控制所有权除政府为服务公众而接管外，主要为私有。
苏维埃――共产主义理论：产生于前苏联，后被多国采用。该理论认为，媒介的主要目的是为社会主义制度的成功和发展做贡献，特别要服从政党的专政；媒介受政府经济、政治行为及监督部门控制，归国家所有受严格控制，只作为国家发展的助手而存在。
西方媒介体系：这是市场经济世界的媒介体系。新闻事业的目的是，教育人民正确地投票选举，以此来捍卫社会秩序；要求大众追求真理，善尽社会责任；以非政治方式告知新闻；公正地为大众服务，支持现存的资本主义制度；但媒介本身又作为监督政府的工具。
东方媒介体系：这是指马克思主义世界的媒介体系。在这一体系中，新闻事业的目的是教育人民正确地为人处事，并以此来捍卫社会制度；要求人民寻求真理，善尽社会责任；以政治方式教育人民并争取盟友；要求人们拥护社会制度；在重大问题上，要求统一观点，协调行动。
南方媒介体系：这是指第三世界或欠发达国家的媒介体系。这一乐章“在全部三个乐章中最公开、最直接地把新闻媒介当作教育的工具。”新闻媒介既被用来捍卫社会制度，又被用来改造社会制度，具有雄壮有力、变革创新的特点。媒介以政治方式教育人民服务于真理和社会，与政府合作，为各种有益的目的和和平的事业进行变革发展。
［增补］
我国与传播相关的重要法规条例 中华人民共和国宪法、中华人民共和国民法通则、中华人民共和国刑法、中华人民共和国知识产权法、中华人民共和国通用语言文字法、关于出版物上数字用法的试行规定、外国驻华新闻机构和外国记者采访条例 我国主要新闻奖项 ★一、中国新闻奖 中国新闻奖是中国综合性年度优秀新闻作品最高奖。中国新闻奖每年评选一次，每次评出150---160个获奖作品。 ★二、范长江奖 范长江新闻是我国中青年记者的优秀成果最高奖。该奖以我国杰出的新闻工作者范长江（1909---1970）的名字命名，。这项大奖既评作品，又考察人品。主要评选对象是中青年记者。每三年评一次，每次评选获奖者10名，获提名奖者30名。 ★三、韬奋新闻奖 韬奋新闻奖是以我国杰出的作家、编辑邹韬奋（1895—1944）的名字设立的高层次新闻奖。评选的对象是新闻单位的编辑、通联校对等人员。两年评一届，每次评出获奖者10名，获提名奖者30名。评选标准：工作实绩突出，人品作品俱佳。 ★四、全国“百佳”新闻工作者奖 全国“百佳”新闻工作者奖，是中央宣传部委托中国记协主办的一项高层次的新闻奖。评选对象是人品、文品俱佳的优秀新闻工作者，其中包括记者、编辑、评论员、主持人、播音员。每两年评一次，每次评选1000名。
我国“五个一”工程奖 由中共中央宣传部组织的精神文明建设“五个一工程”评选活动，自1992年起每年进行一次，评选上一年度各省、市、自治区和中央部分部委，以及解放军总政治部等单位组织生产、推荐申报的精神产品中五个方面的精品佳作。这五个方面是：一部好的戏剧作品，一部好的电视剧（片）作品，一部好的电影作品，一部好的图书（限社会科学方面），一部好的理论文章（限社会科学方面）。
世界主要知名新闻奖项 ★“罗纳德．里根新闻奖” 每年在世界上仅授予一名在体育报道中表现杰出的记者。获奖者须在现代社会的体育领域中，表现出使公众认可的想象力、激情、勇气
4
和天分。 ★“世界新闻摄影”荷赛奖(WPP) 是“世界新闻摄影”，一年一度在荷兰首都阿姆斯特丹举行世界新闻摄影比赛，由于比赛是荷兰人发起并主办，中国摄影界习惯地称之为“荷赛”。 ★“普利策奖” 由美国著名记者约瑟夫·普利策创立，主要分为新闻奖和文化艺术奖。普利策生前立下遗嘱，将财产捐赠给哥伦比亚大学，设立普利策奖，奖励新闻界、文学界、音乐界的卓越人士，该奖自1917年以来每年颁发一次。 遗嘱中规定普利策奖包括4项新闻奖、4项文学艺术奖、1项教育奖和4项学术奖。但由于影响越来越大，目前，普利策奖中包括14项新闻奖和7项文学艺术奖。
中国记者协会 简称记协，1937年11月8日，以范长江为首的新闻工作者在上海成立中国青年记者协会，这是中国记协的前身。目前，我国各省市、自治区都成立有记协。
中国记者节 2000年8月，国务院正式批复中国记协的请示，同意将11月8日定为记者节。从此，我国的新闻工作者有了自己的节日。
第四章 传播与信息
信息 信息是减少或消除事物不确定性的事物（注意：这是仅从传播学的角度来谈） 噪音（noise） 加诸编码者与解码者之间的干扰信号。香农提出。
反馈（feedback） 解码者对信息的反应返回编码者的过程。维纳首次提出。 前馈 编码者编码之前对受众情况的搜集分析、对可能出现的传播效果的预想。 系统 贝塔朗菲（系统论创建人）认为是相互作用着的若干要素的复合体。
技术信息论 将通讯系统传输信息能力和可靠性进行研究的观点用于描述、解释社会信息传播中的某些现象的观点。
语义信息论 研究信息交流中被传输的符号怎样准确地运载想表达的意义的理论。 效用信息论 研究信源发出的信息被信宿收到后所起的效果和作用的理论。 物质、能量、信息是构成世界的三大要素。
一般信息的特征 客观性、抽象性、感知性、传递性、存贮性、共享性
大众媒介信息的特征 新闻性、娱悦性、知识性、价值性、真实性、时效性
信息爆炸的表现 新闻信息飞速增加、娱乐信息急剧攀升、广告信息铺天盖地、科技信息飞速增长
信息爆炸的后果 信息泛滥、信息超载、信息浪费、信息疾病 信息匮乏的表现 真相信息匮乏、重要信息匮乏、知识信息匮乏
弹片文化 对信息泛滥的一种比喻性说法。意指在信息时代，人们像身处弹片横飞的战场一样，长期被动地接受着大量零散而无意义的信息，并由此而形成一种浮躁、肤浅的文化。 “知道分子”：一种比喻。当代信息爆炸，许多人只能匆匆了解层出不穷的新信息、满足于一般性地“知道”，反而以为自己知识丰富、见多识广。这样，以理性思维见长的知识分子就变成了以感性思维为主的知道分子。如浅阅读是“知道分子”最典型的阅读方式。
信息侵略 指利用传播科技和经济实力的优势，对其他国家和民族进行压倒性的非对称传播。 ［增补］
硬实力与软实力 美国哈佛大学教授约瑟夫·奈就将综合国力分为硬实力与软实力两种形态。 硬实力（HARD POWER）是指支配性实力，包括基本资源（如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力量和科技力量等； 软实力 “软实力”主要包括以下几种内容：一是文化的吸引力和感染力。二是意识形态和政治价值观的吸引力。三是外交政策的道义和正当性。四是处理国家间关系时的亲和力。五是发展道路和制度模式的吸引力。六是对国际规范、国际标准和国际机制的导向、制定和控制能力。七是国际舆论对一国国际形象的赞赏和认可程度。 5
接种法 对受传者的预存立场和所持正面观点有意加以适度攻击或驳斥，或预见到所要传播的正面观点会遭遇何种反对意见、应该如何去应对，以此来建立或巩固受传者的正确立场和态度。分为主动接种（有目的有准备地接受别人的批驳）与被动接种（无准备或偶然地接触到别人的批驳）。（273） 第九章
受众
受众的特性 众多性、混杂性、分散性和隐匿性
受众的自在性 受众并非是专门为接受传播而存在的，他们有自己的丰富生活内容和立场观点，因此有着传播者可能无法劝服、改变的客观性。
受众的自述性 受众大都希望由自己来讲述事实，或者按自己的意图来讲述事实。 纯粹受众 只接受传播而不向他人传播的受者，如年龄、文化、社会地位很低的人群。 介质受众 接受传播后又向他人进行传播的受者
预期受众 传播者心目中希望出现的理想受众。大众传媒的预期受众一般是具有一定社会地位、文化程度、消费能力和闲暇时间的中间阶层受众。又叫目标受众。
俯视型受众 指社会地位、文化程度和生活经验比传播者高的受众，如政府高级官员、某一领域权威专家等等。他们往往反过来诱导甚至改变传播者的态度。
仰视型受众 指社会地位、文化程度和生活经验比传播者低的受众，他们易崇拜、敬畏传播者，易受传播者的诱导和暗示。
传播者的权利 选择权、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权
个人差异论 霍夫兰提出。他认为受众个人兴趣、爱好、性格、价值观等并非先天赋予，而是后天习得，这些因素极大决定了受者接受传播时的差异。
社会类型论 这一理论强调受众在接受传播时更多地受其所处社会群体的影响。
社会关系论 拉扎斯菲尔德等人研究发现，受众所处的社会团体、组织对其接受传播有着重要影响力。
满足需要论 这一理论认为：受众对媒介产品的消费的目的是希望满足其需求。
马斯洛的需求五层次理论 美国心理学家马斯洛提出，人类有生存、安全、自尊、爱与被爱和创造五个层次的需求。
社会参与论 这一理论强调受众并非被动接受传播的人群，他们对媒介的传播有主动的、积极的参与权。
威信效应 受众易受权威、名人的影响而改变态度
名片效应 传播者先向受众传播一些他们所熟知的、易接受的观点，然后悄悄将自己的观点渗透进去，使受众以为这些观点与他们认可的观点是相似的。
选择性注意 又叫有意注意、职业注意。指受众出于自己的预存态度、职业需要，主动寻求能满足其需要的信息。
无意注意 指体积庞大、色彩鲜艳、形状奇特、突然出现的事物等等引起的注意。
无意注意是有意注意的基础，能够及时把无意注意转化为有意注意，往往是创造性发现的前提。 创造性理解 指受者接受传播时，发挥自己的联想和想象，补充和完善了所接受的信息。 想象空间 指传播者在制作信息时，有意无意地为受传者预留出让其充分发挥联想、想象、补充的空白，文艺作品多使用这种方法。 卷入性理解 受传者接受传播时，忘记了这是虚拟的、抽象的事物，混淆其与现实世界的区别，将其与现实生活混为一体，对其作出现实的行动反应。
选择性记忆 指受传者有意无意地对所接受的信息作出牢记或遗忘的反应。
11
反馈 被当作解码者对信息的反应而返回编码者的过程。
前馈 传播者进行传播之前，对受传者可能出现的反馈进行的调查和搜集过程。 真性反馈和假性反馈 即时反馈和延时反馈
意见领袖 指在信息传播和人际互动过程中具有某种影响力的中介角色。他们往往是某一领域、阶层和群体中有威信、经验丰富、有专长的成功者。
两级传播模式 美国传播学家拉扎斯菲尔德等在40年代在《人民的选择》一书中提出的理论假说。该理论认为：大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即大众传播－－意见领袖――一般受众。两级传播理论的目的在于揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。
第十章 传播环境
传播环境 指传播活动赖以进行的多种条件和状况的总和 传播环境也是一种信息系统（参见传媒媒介一章梅罗维茨理论） 地理环境和物理环境
媒介环境 指大众传媒在运作管理中呈现出来的一种整体气氛、习惯模式。包括媒介威望、社会意识、团队精神、行为规范、求实精神、规章制度等等。还包括某一地区大众传媒的话语风格。 社会环境 对于大众传媒而言，社会环境主要包括政治、经济、文化、信息四个因素。其中，传播制度起着极为重要的影响。 第十一章
传播效果
强大效果论 认为传播媒介对受众具有强大的效果。
魔弹论 又叫皮下注射论，受传者几乎是应声而倒。此一理论受二战时期纳粹德国的强大宣传效果影响。现代社会很多事实证明，若将受传者置于某一封闭环境中，长期使其只接受某一方面的信息，排除其他信息，确实能收到惊人的传播效果，一些邪教组织和非法传销组织就普遍采用这种方法。
有限效果论 微弱效果论 条件效果论 分层效果论
沉默螺旋理论（见传播者一章）
抽样调查法：指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。
内容分析法：是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。 控制实验法：控制实验主要是用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。它是由卢因和霍夫兰这两位传播学先驱从实验心理学中引入传播研究领域的。
对一些重要的传播学观点的评判
1、传播技术的每一次重大变革都是对某些受众的一次“屠杀”。
这种看法有一定合理性。传播技术的革命一方面为人类带来福音，一方面也使很多来不及适应它的人无法熟练运用新的传播技术而迅速落伍。如电脑的普及使许多长于算盘的财会人员被解雇而失落，
12
电脑和手机也使许多只会用笔写字的人无法跟上信息时代的快速写作节奏。 2、语言文字的传播效果是通过唤起人们的生活经验、记忆来实现的。
这说法合理。语言文字虽然是抽象的，但其意义有约定性。人们经过专门学习，能够在语言文字与现实中建立对应关系，通过联想来还原其指代的现实。
3、无意注意是一种没有逻辑、没有理由、没有用处的注意。这种说法片面。无意注意虽然显得没有逻辑和理性，但它是有意注意的基础，有时甚至能激发出丰富的想象力和创造力。
4．先有倾向经常是一种个人主观偏见，必须尽量杜绝。这种说法不正确。先有倾向是人们的固有特点，也是受众自主性和自述性的体现。不承认它存在的合理性，不是唯物主义的做法。传播者就是要通过有效的传播来改变人们的态度。
5．在所有传播活动中，传播者都必须将信息传播得十分明白、完整，才能确保传播效果。
片面。一般而言，传务求通，但在一些特殊的传播如文学艺术传播中，有时传播者有意制造一定的接受难度或给受众预留想象空间，让受众通过自己的努力“破译”信息中潜藏的奥妙之处，从而获得审美愉悦。
新闻与宣传的区别：第一，宣传重符号，新闻重信息。第二，宣传重反复，新闻重新意。第
三，宣传重观点，新闻重事实。第四，宣传重时宜，新闻重时效。第五，宣传重操控，新闻重沟通。第六，宣传有重点，新闻讲平衡。http://www.people.com.cn/GB/14677/22100/41466/41467/3027940.html人民网（展江的观点）
媒介的传播内容并不重要，重要的是媒介本身就是信息。
有一定合理性。这是麦克鲁汉在《理解媒介》一书中提出的观点。他认为媒介本身就是信息，其传播的内容是什么并不重要，仅仅是媒介这种工具本身就对人们的生活方式和思维方式有着重大的影响。
造谣可耻，辩诬可悲。
一般来说这说法是合理的，但在网络时代就不合理了。网络时代信息传播速度非常快，为了争夺最大多数的网民，真相与谣言都在争抢速度，如果我们不在第一时间传播真相，谣言就会满天乱飞，真相被遮蔽，事后辟谣的成本和效果大打折扣。
传播实践问题要求提高到传播学理论高度加以解答：
人肉搜索 微博 2011年4－5月《人民日报》关于包容、善待公众舆论的五篇系统评论 走转改 最近三年舆论热点事件 我国传媒普遍实行企业改制 中央政治局多次举行社会管理专题学习 国家十二五规划中关于建设社会心态的表述 党的十七大报告中关于增强软实力的表述 网络水军 舆论反制 网络参政 网络问政 网络执政 民间自组织能力 无聊媒体
1、为什么抽象的语言能具有生动的形象性？
语言虽然抽象，但它却能通过唤起使用者对语言所指代的事物进行形象思维，从而具有形象性。另外，有些特定的语言排列组合方式也可以表达某种形象化的内涵，如图案诗。
另外，语言具有模糊性，这种模糊性往往给受传者提供了想象空间和创造机会，相反，视觉形象虽然生动，但却大大限制了受传者的这种想象力和创造性。
2、能够比竞争对手更早获得新闻，曾是大众传媒在激烈竞争中取胜的法宝，今天它还有那样重要的作用吗？为什么？
3、一个并不太懂音乐的人成了狂热的追星族，只要有歌星演出，每场必到。他这种行为的原因是：他热爱的不单是音乐歌曲，而是热衷于那种传播环境和气氛，因为梅罗维茨认为情境也是一种信息。另外，从众心理也是一个重要原因。大家都追星，他也跟着追星。
13
4、长期偏重使用某种传媒的人会形成一些特殊的心理特征甚至引发心理疾病。这个问题主要要参考麦克鲁汉关于“冷热媒介”的看法。
5、文化背景对受传者的影响主要体现于：A、首先他是在全民族公认的文化环境中接受传播；B、他的选择性注意、选择性理解都受着文化的制约；C、个人的文化水准也受着文化大背景的影响；D、区域性文化对受传者的影响往往很大。
6、网络把关人与报刊把关人的作用很不相同，网络管理者把关功能往往严重退化，其职能更多地转向搜集信息、防范病毒、编排制作信息方面。这种倾向有不少弊端。 7、传务求通，但有时也故意不求太通。
8、信息量与信息的质量要综合起来加以考察。
9、面向庞大受众的全国性传媒在竞争中，往往因受众针对性不强而败给区域性传媒。 10、信息生态平衡问题。信息传播能不能绝对净化？
11、我们说人际传播多是面对面进行的，但新媒体――手机、电子邮件却将大众传播的远距离传播与人际传播的亲近性结合起来。值得关注。
12、受众在宣传、新闻报道、学术领域中的逆反心理有哪些具体表现？ 13、布热津斯基认为电视是万恶之首。他有哪些理由？
14、首位法：即在传播中抢占先机、先发制人，造成第一印象，以影响其他人的意见。 15、传播技巧与传播技术有何区别与联系？讲究技巧与说真话有矛盾吗？
16、记者怎样正确处理他既是生活的客观报道者、又是生活的主动参与者这种双重角色？
14