图2—20
3．2 项目SWOT分析
优势分析
暖温带大陆性季风气候，四季分明的自然环境； 丰富的绿色资源，高质清新的空气质量，“天然氧吧”；
山峦叠嶂、植物茂盛、风景秀丽、气候宜人，名胜古迹众多，“北京后花园”之魅力； 紧邻的东沙河生态湿地，城市中难得一见的生态景观； 紧邻的昌平高教园区和高科技产业基地，不可多得智力资源； “商务花园城市”规划，拥有极具潜力的商业资源； 紧邻地铁城南站，完善的交通线路及设施规划。 劣势分析
项目所处位置较为偏远，并非为大众关注的焦点；
市政规划尚未完成，在建和待建项目过多，短时间内很难扭转落后局面； 区域改造建设给生活带来的各种不便短期内也会存在； 目前娱乐、医疗和其他基础设施还过于缺少。 机会分析
周边自然、人文景观众多，加之郊区相对的高质的自然环境，可以为项目提供一定关注的焦点；
未来“商务花园”的建成和科技产业的发展使本项目更具竞争力； 即将建成的地铁线路无形中拉近了与市中心的距离，人们出行更为方便，而且其他交通设施的规划也在逐步的完成中；
小区将会利用地域规划优势，建设相当完善的园区配套设施；
项目紧邻沙河水上水上公园，为人们提供了一个水上娱乐场所，既丰富了人们的生活，
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也造就了难得的生态优势。 威胁分析
主要来自3-1和3-2区的竞争威胁。由于3-1街区主发展城市居住兼容旅游休闲、3-2街区主发展商业文化兼容办公教育，使得他们区域外部优势更加具有竞争力。我项目相比于前两者，主发展科技产业兼容居住，必然导致消费者购买时考虑的问题更多，包括其交通的便利性和居住指标的合理化等等。 小结：
本项目最大的亮点就是生态、亲水，但是附近以生态住宅 或亲水楼盘为炒作概念的楼盘也会很多，如果北城·清郡还以生态或亲水的概念进行包装，很难形成自己的特色和个性。所以这是本项目最大的优势，也是不小的劣势。在知名度、美誉度不够的情况下，如果采取亦步亦趋的跟进策略，形象包装上不讲特色（区隔），不仅会造成产品难以销售，而且对未来的产品形象也很不利。
但是，在同等条件下，如果我们提出了不同的产品概念、住宅理念、生活观念以及自己独有的产品形象，再加之其他的优势和机会，将会给我们带来不一样的市场关注。 所以，在生态环境、商务花园这些本项目与其他竞争者相同的优势上，我们应该有不同的概念和理念以吸引大众的关注。
现代产品所销售的不再是产品本身，更是一种概念、一种理念，所以，结合目标客户群的消费特征，我们应该在概念和理念上进行创新以满足其需求。
4、本项目竞争项目市场概况
4.1 区域住宅供应市场调研分析
由于东城范围内的其他建筑项目还在市政规划建筑当中，资料不全，故在此我们搜集了周边5公里范围内的竞争对手资料。
（1）调查区域确定：
根据项目所在区域具体情况，本次调查的住宅项目的范围主要包括昌平区南邵镇、回龙观、北七家、鼓楼以及八达岭高速公路一带地区。 （2）区域重点住宅项目调查（见表2—1）：
表2—1
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物业类项目 型 建筑形式 总建面（M2） 规模 别墅、公麓鸣果墅(宜山居) 寓 低层 200000 联排别墅299套，独栋别墅31套 36栋楼6000户,8-15层新龙城 住宅 高层 400000 板楼，一梯两户 珠江壹千栋 别墅 低层 1600000 待定 联排:地下1层；地上2-3层；双拼:地下1层；地园墅 别墅 低层 200000 上3层；叠拼:地下1层；地上(4层). 佳莲时代广场 公寓 塔楼 9200 地上8层，地下2层 目前区域住宅市场总供应量较大，期售项目较多，现售项目不多。住宅项目多以别墅项
目为主，项目建筑体量在5-60万平方米不等。 （3）物业类型分析（见表2—2）
表2—2
物业类型划住宅 分 别墅 新龙城 麓鸣果墅(宜山居)、珠江壹千栋、园墅 公寓 佳莲时代广场、麓鸣果墅(宜山居) 区域内住宅项目类型以高档别墅住宅为主，但随着区域经济的高速发展，大量人们入住，住宅市场将继续发展与细分，普通低高层住宅也在本区域内大量出现，与目前区域项目塔楼比，但随着购房者对居住品质要求的不断提高，板楼将以其在通风、采光等方面的优势，将
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受到越来越多购房者的青睐。 （4）户型分析（见表2—3）
表2—3
物业类型 项目名户型 称 一居 平层户型面积 二居 三居 四居以上 麓鸣果联排、墅(宜独栋 山居) － － － － 珠江壹别墅 双拼 334-354 独栋 千栋 未定 未定 未定 未定 园墅 联排 274-295 叠拼 未定 佳莲时代广场 公寓 麓鸣果墅(宜一至三47-70 居 108 － － 暂无资－ 料 102 198-215 396 山居) 住新龙城 宅 一到四－ 居 103 109-117 － 33
从供应情况看，目前区域内住宅项目以别墅为主，联排和独栋供应量较大，如麓鸣果墅(宜山居)、珠江壹千栋、园墅等。平均二居住宅面积集中在100-120平米；三居面积大小不等从110-220平米；四居以上在400平米。在所有被调查项目中，主力户型面积的设置与项目定位关系密切，例如麓鸣果墅(宜山居)、珠江壹千栋、园墅新，户型面积整体偏大，定位于公寓和高密度住宅的佳莲时代广场和新龙城住宅面积在100-200平米。 （5）总价分析（见表2—4）
表2—4
物业类型 项目名称 均价（元/平米） 户型范围M 2总价范围（万元） 麓鸣果墅(宜山居) 11400 102-396 143-554 别墅 珠江壹千栋 21000 未定 暂无资料 园墅 21600 274-334 590-765 公寓 佳莲时代广场 15000 47-108 68-162 住宅 新龙城 11500 103-117 118-134 通过数据可以看出区域内所调查的5个项目的户型总价主要集中在68－765万元之间。
普通住宅户型的总价多控制在200万元左右，总价多集中于150万元。
总价突破500万元的项目为园墅，其户型面积为274-334平米，均价在21000以上。区域内别墅供应较多，周围环境较好，总价较高。
由此可见，价位与户型面积大小及均价高低密不可分。可见为满足更多人群的居住以及不同需要的物业，其户型结构及面积大小各具特点，从而在总价上存在较大差异。 （6）装修标准（见表2—5）
表2—5
物业类型 项目名称 交房标准 别墅 麓鸣果墅(宜山居) 毛坯 34