网络广告
主讲：王锦旺
21世纪要么电子商务，要么无商可务
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如果说中国广告市场的增长是“飞机速度”的话，那么，网络广告则是“超音速飞机”。
网络广告将是一个大广告的概念，在传统的品牌广告基础上，视频、搜索、博客、邮箱、分类广告都可挖掘，可以为广告主提供更多的、全面的整合营销方式。
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网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告，它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。
? 网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。
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本课程针对当前网络广告蓬勃发展的现状，从广告、营销和计算机三个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。
学习内容 第1章 网络广告的崛起 第2章 网络广告的一般原理 第3章 网络广告策划 第4章 网络广告设计 第5章 网络广告制作 第6章 网络广告发布 第7章 网络广告交换 第8章 网络广告效果评估 第9章 网络广告管理
第1章 网络广告的崛起
第一节 因特网——网络广告新媒体
1998年5月的联合国新闻委员会年会上互联网被正式宣布为继“报刊”、“广播”、“电视”三大传媒之后的第四大传播媒体。
网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告主品牌非行销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占
14%。传统媒体中，电视以60%排在第一，报纸9%，户外7%，杂志2%。
广告新媒体
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1998年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，首次压倒报刊、电视、广播等传统媒体，确立了第四媒体的地位
1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。
总之，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。
一、因特网 互联网是人类20世纪最伟大的基础性科技发明之一。作为信息传播的新载体、科技创新的新手段，互联网的普及和发展改变了人类的生活和生产方式，引发了前所未有的信息革命和产业革命，也必将进一步引发深刻的社会变革。
将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了５年。
无庸赘言，互联网已彻底改变了世界和中国人的生活方式，互联网渐渐成为人们生活、工作与学习必不可少的组成部分。
1.网络的分类 从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连接起来，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。 根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为： 局域网（LAN）和广域网（WAN）。
（1） 局域网：较小的地理范围，通常距离在几千米范围之内。如：校内网。最大优点：资源共享
（2）广域网：全球范围。因特网是典型的广域网，由计算机硬件、计算机软件、计算机网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统。
2.因特网提供的服务 （1）信息通信：包括E-mail（电子邮件）、net-meeting（网络会议）、BBS（网络交谈）、net-phone（网络电话）、net-fax（网络传真）等等。 （2）资料阅览：浏览网页 （3）远程控制
（4）数据传输：信息数据传送到因特网上面。
二、因特网的传播特点
（1）传播技术先进 （2）传播功能强大
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（3）传播效率高 （4）传播机制灵活
网络营销方式的发展
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网络广告→搜索营销 被动收看→主动推送 有线网络→无线营销
网络营销飞速发展
据iResearch发布的《2006年中国网络广告市场份额报告》数据显示，2006年中国网络营销市场规模突破60亿元，受2008年奥运会因素影响， 预计2008年中国网络营销市场规模将突破130亿；至2010年，中国网络营销市场规模预计将达到230亿元。
中国网民规模达4.2亿 手机上网用户2.77亿
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中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布第26次中国互联网络发展状况统计报告。
截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。
CNNIC 报告显示，2010年上半年，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点，其中，商务类应用表现尤其突出。
截至2010年6月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，用户规模分别达到1.42亿、 1.28亿、1.22亿，半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类网络应用中排名前三。
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网络，带动新一轮营销风暴
愈来愈多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占
这一科技制高点，并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。 2004年中国广告营业额达到1264亿，比上一年增长了17.2％，这个数
据占全国GDP的0.93％，占第三产业总值的2.9％.
在中国网络广告市场,2004年有19亿的市场份额，占整体中国广告市
场比例是1.5％左右，同期美国的数据法国网络数据是在2004年是90至100亿美金，占整个美国广告是5％，这个差距比较大，一个是1.5％比5％，中国网络营销市场还是刚刚进行时，未来发展空间非常大。
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网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告，它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。
三、网络广告的概念
? 网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。
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1.网络广告的技术定义
网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。
绝大多数网页都有各种各样的图标，有的是静态的，更多的是动态的文字或图片。
网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。
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2.网络广告的法律定义
从法律角度，有狭义和广义之分。 （1）狭义的网络广告
《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：
本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。 该办法界定的网络广告属于狭义的定义，仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。 （2）广义的网络广告 根据广告法定特征做出的。
《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定：
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
根据《广告法》规定，广告有四个法定特征： ①有偿性 ②依附性 ③目的性 ④商业性
广义的网络广告定义：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附
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性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。
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广义的网络广告定义，有利于对网络广告实施更严密的管理。
四、网络广告的分类 1.按照网络广告的形式分类
网络广告可以分为：传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、手机广告和网络视频广告。 1）传统形式的网络广告 （1）静态的或动态的旗帜广告
此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上。
搜狐首页的旗帜型广告
动态旗帜广告
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动态旗帜广告就是动画形式的旗帜广告，在视觉上给人以一定的动感，从而达到较好的效果
旗帜广告的出现方式 轮番播映：是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告 买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，只出现一个广告 （2）漂移广告
此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。 漂移广告（Mobile），是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，当用户用鼠标点击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。
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? 漂移广告
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访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。
插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。
浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是
它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。
搜狐首页的弹出式广告
（4）全屏广告
最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：125×125（方形按钮），
120×90，120×60， 88×３１，单位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。
由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常
常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以他的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。
按钮式广告可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过
点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。 网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被接受的速度快于
标语广告，并取得巨大的成功。
2）富媒体广告（Rich Media)
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一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。
具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法。包含流媒体、声音、Flash、3D以及Java、 JavaScript、DHTML等。
富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。
一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。
（1）游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众
的广告形式。（参见下图）。
? （2）声音广告 ? （3）三维广告
? （4）Flash广告
3）电子邮件广告
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电子邮件广告与传统媒体广告相比，具有以下特点：
传播范围广，任何传统媒体都做不到100%的阅读率，电子邮件广告被阅读的几率非常高。
电子邮件广告一般可以分为： （1）广告赞助E-mail （2） E-mail简讯广告 （3） E-mail游戏赞助广告
（4） 直接发送E-mail广告：比较常见的形式
5）网络视频广告
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网络视频广告采用先进数码技术（网络视频流媒体技术、网络视频压缩技术、多媒体通信网络技术等）将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频平台。
这种广告可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等。
记者观察：2009年两会正成为网络媒体的盛宴
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艾瑞咨询分析认为，整个视频行业已经形成了良性循环发展：内容有竞争力，吸引更多的观众，观众再创造广告价值。用户对网络视频的依赖度和忠诚度的提高成为广告价值的来源。
据统计，《婚姻保卫战》用户平均每天观看超过4.1集，播放总时长超过7200万小时。同时，《婚姻保卫战》在工作日与周末的单日播放量均超越2000万次，显示出用户在周末依然选择网络收看热播电视剧。这意味着视频平台不仅有偏大用户数量，同时还具备强大的用户黏性，而这正是广告主梦寐以求的用户资源。
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“《婚姻保卫战》吸引了众多广告主，其中包括此前较少在网络视频进行广告投放的快消品牌康师傅，康师傅此次破例为该剧网络播放平台腾出预算。” 搜狐视频主编于涛表示，《婚姻保卫战》还获得百洋药业、中国人寿、蒙牛等多家广告客户的投放，从而成为搜狐视频开播以来获得最多广告品牌投放的剧目。
“现在搜狐视频影视热播剧广告位已经接近爆满，我们很多心思都花在
研究效果好同时又不伤害用户体验的广告模式上。”
2.按网站的功能分类
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网络广告有三种类型：
第一类是网络服务门户站点的广告
第二类是自己网站上的广告：海尔集团网站 第三类是专业网络广告站点
3.按照网络广告的受众分类
1）窄告广告 2）定向广告 3）分类广告
1）窄告广告
窄告是一种新型的网络广告模式，窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。不仅适合于各行各业推广宣传品牌、产品等，也适合各种规格的网络广告发布商。
窄告广告是通过运用高端因特网应用技术和特有的窄告发布系统，使客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好使用习性、地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之内容相关的网络媒体上的文章周围的广告发布模式。
根据网站上的内容自动选择和该网站相关联的广告进行精准发布，或者自动检测浏览网页者的COOKIE设置从而得知该浏览者的IP地址、浏览习惯、所处地理位置而自动选择该浏览者可能会感兴趣的话题广告进行投放，从而达到精准投放的目的。
3）分类广告
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网络分类广告在美国达到了市场总量的20%，是人们日常浏览互联网的主要内容之一。2001年新浪网在中国最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道作为网络分类广告的媒体平台，在中国国内市场的占有率超过50%。
随着中国国内的主要门户网站和地方门户站点迅速跟进，近两年间网络分类广告市场总量年增长幅度超过100%，目前网络分类广告总量约占网络广告总量的15%，仅次于横幅广告和赞助式广告，成为网络广告的3种主要形式之一。
分类广告
分类广告常见的发布途径包括以下： 专业的分类广告服务网站
综合性网站开设的相关频道和栏目 网上企业黄页
行业网站和BtoB网站的信息发布区
网上跳蚤市场
网络社区的广告发布区
网络分类广告要求做到：
首先，标题要引人注目，他们往往会首先点击他们感兴趣的标题。 其次，内容要简练翔实，文字介绍最好将重点放在产品上，提供较实
际的技术指标也是很好的方法，但不要过于繁锁。太长的广告会使人失去兴趣。 最后，要有精心选择的图片，这对提升产品的形象大有好处。
网络广告的形式 搜狐网络广告的形式
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弹入窗口广告 全屏广告 对联广告 背投广告 翻卷广告 在线调查 电子邮件广告
弹入窗口广告
对联广告 全屏广告 背投广告 翻卷广告 在线调查
网络广告的分类
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1.4.1 品牌网络广告
1.网幅广告
2.文本链接广告 3.网上分类广告 4.富媒体广告
（声音广告、三维广告、游戏广告、Flash广告、视频广告等5种） 5.电子邮件广告、 6.弹出式广告、
7.其他形式的品牌网络广告
（网页广告、赞助式广告、在线软件广告、墙纸式广告、屏保广告、竞赛推广式广告、电子公告牌公告、Usenet广告等8种）
1.4.2 搜索引擎广告
? 1.关键字广告
? 2.关键字竞价排名广告 ? 3.网页内容定位广告
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在2001年7月17日的统计报告中，对于网络广告形式的调查是这样的：
哪一种网络广告形式最能吸引用户点击： 横幅式广告： 31.2% 按钮式广告： 7.9% 游动式广告： 40.7% 插页式广告： 9.8% 文字式广告： 4.2% 邮件式广告： 6.2%
（资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告(2001/7)》）
1.4.3 新型的网络广告
1.手机广告
1.手机广告
将因特网平台与移动通信平台有机结合，充分利用因特网信息资源丰富的优势，在计算机终端与移动通信终端、移动通信终端与移动通信终端之间有效地实施网络营销。
企业可通过手机网络平台进行网络营销，实施发布无线广告和商品促销信息等营销活动。
顾客利用手机网络平台，进行收发E-mail，上网浏览图像、动画、商品信息和购买商品等。
一般可通过短信（SMS)、WAP上网、PDA上网等技术手段进行广告营销。
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? 2.按通话付费广告（Pay-Per-Call) ? （呼叫广告）
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“蚂蚁互动”呼叫广告服务
? 3.个性化定制广告
? 基于数据库的网络广告定制体系。
? 就是追踪网站用户的在线行为，根据用户的行为找出他们的兴趣和习
惯，基于用户的兴趣和习惯，为用户提供和他们兴趣习惯相关的广告。
? （1）纵向定制 不同类型的网站 ? （2）横向定制 相同类型的网站
定向广告
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所谓“定向”实际上是对受众的筛选，即广告的显示是根据访问者来决定的，先进的广告管理系统 能够提供多种多样的定向方式。
定向传播可以按访问者的行业、地理区域、职务等选择不同的广告出现，根据一天或一周中不同的时间出现不同性质厂商的广告，根据用户所使用的操作系统或浏览器版本选择不同广告格式，等等。
可以精确定为广告受众，提高广告效果。根据用户偏好对其投放感兴趣的广告。
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4.Widget广告
Widget是一种可供用户制作和自由下载的工具集合，它包含了娱乐、工作、学习、电子商务等多种实用功能。
Widget可以是销售产品和服务的店面橱窗，也可以是粘制定制广告的电子公告牌。
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5.点睛文中广告
它是通过语义匹配系统，实现广告与文字精确匹配的网络广告服务产品。
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短片：网络广告的价值
1.2 网络广告的特点
一、网络广告传播时空大、信息容量大
传统的大众媒介，包括报纸、电视等，往往局限于某一特定区域内的传播，要想把国内刊播的广告在国外发布，则涉及到经过政府批准，在当地寻找合适的广告代理人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。
而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
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二、网络广告传播技术先进，形式多样化
? 三、网络广告具有指向性和互动性
? 传统广告的受众为大众人群，由于缺少目标性，只适合品牌的推广，? ? ? ? ? ?
而网络广告受众则具有高针对性。
一份调查表明，网民年龄20～30岁之间的为75%，月收入1000元以上的占70%，学历在大专以上的占85%，从这些数据看，网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。
网络广告的受众基础好，可以根据这部分群体的特点，发布针对性高的广告如IT、通信等，会起到很好的效果。
与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。
首先，网络广告可实现多种交流功能：消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。
其次，网络广告趣味性强：网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。 最后，网络广告提高了目标顾客的选择性：与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。
? 四.网络广告数据便于统计和检索
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运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的，我们无
法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回的E-mail直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。
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五、网络广告成本低廉，计费灵活
? 网络广告具有较高的经济性。 ? 传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近80%，
他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，
空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。
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而网络广告的平均费仅为传统媒体的3%，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。
六、网络广告的缺点
? （1）网络广告的效果评估难。 ? （2）创意的局限性。
? （3）网络广告的制作技术还需要不断完善
网络广告具有的四个本质特征
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网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性
网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系
第三节 网络广告的崛起
一、网络广告的起源
追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志
推出了网络版Hotwired，其主页上有AT&T等14个客户的广告Banner。这是互联网广告里程碑式的一个标志。
更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%
? 自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告
主均对其充满冀望。
?于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在
尽量地吸引多的浏览人群及广 告客户。
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中国网络广告的发展
1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。
1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先河。
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?到今天不论我们随便敲开哪家网站，都可以看到一块块闪烁的条幅
广告，刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。Intel、IBM、联想、摩托罗拉和诺基亚是出镜率最高的品牌。
?1999年，新浪、搜狐、网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一
半。
?网络广告是互联网的长子，当其他儿女们(如电子商务、网络社区)
还在享受着高额的营养费、教育费时，这位大哥已担负起掌门立户养家糊口的责任了。
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现在网络广告已走出市场培育阶段，开始强势起飞。 年增长了50.91％。
? 2006年中国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005? 2007年已突破100亿,市场规模达106亿元，同比增长75.3% 。 ? 据艾瑞咨询集团发布的一份中国网络广告市场份额报告: ? 2008年中国网络广告市场规模达117.63亿元。
? 2009年互联网广告收入为193.3亿元，已经超越了户外广告收入。
DCCI称中国2010年网络广告规模将达252亿
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7月22日上午消息，DCCI今日发布2010年上半年中国互联网与互动营销数据。
DCCI数据显示：2010年中国网络广告营销市场规模将达到252.7亿人民币，占中国广告总体市场的比例首次突破10%，达到11.1%。
DCCI数据显示，2010年将达252.7亿元；预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报纸(2012市场规模预计为413亿)，成为中国市场第二大广告媒介。
尼尔森：中国上半年网络展示广告达95.6亿元 数据显示，伴随着经济形势的逐渐好转，各大广告主纷纷增加了在网
络市场上的投入。在2010年上半年中，中国互联网展示广告的价值估算达到了 95.6亿元人民币，相比2009年同期增长了27.9%。
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根据艾瑞咨询即将发布的2010年第二季度中国互联网广告市场监测数据显示，2010第二季度互联网广告市场规模达到85.2亿元，同比增长87.3%；品牌图形广告和搜索引擎广告依然占据主导地位，分别占比43.0%和31.0%。预计2010年中国互联网广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。
2010年上半年互联网广告市场各行业状况 2010年上半年中，互联网广告市场中的领头广告行业为时尚类广告，广告价值估算约为19.8亿元，占据了20.8%的市场份额。
位列第二位的是汽车类广告，广告价值估算约为17.0亿元，占据着17.9%的整体市场份额。
位列第三的是计算机及电子产品类广告，广告价值估算达9.4亿元，占9.9% 的市场份额。
紧随其后的分别是快速消费品分类广告和零售类广告，两者的广告价值估算分别约为8.7亿元和8.2亿元，各自占据了9.2%和8.7%的整体市场份额。 时尚类广告包括国际品牌的手表、珠宝、眼镜、手饰、包等奢侈品，以及品牌的服饰和鞋类等。
相比2009年同期的市场份额情况，零售类、时尚类、汽车类、医药健康类和快速消费品类广告的市场份额在2010年上半年中增长得较为明显，增幅分别为5.2、4.2、2.0、1.5和1.4个百分点。
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? 尽管中国互联网发展迅速，与互联网发达国家冰岛、美国等差距很大。
邻国日本、韩国和俄罗斯的互联网普及率均高于中国 。
2010网络媒体与网络广告高峰论坛召开
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“网络媒体与网络广告高峰论坛” 8月18日在北京国际会议中心举行。 本次论坛的主题是：三网融合下新媒体的机遇与挑战，这也是现在最热门的话题。
三网融合主要是指电信网、互联网和广电网三大网络通过技术改造，为老百姓提供更多的丰富多彩的“包括语音、数据、图像等综合多媒体”产品和服务。
第三届中国互联网广告大会（www.wytx.org）将在2010年9月18日在浙江杭州举行。 而杭州继被评为“中国电子商务之都”后，又把目光瞄准
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了“中国互联网广告之都”
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第三届中国互联网广告大会以“合作·共赢·创新·绿色”为主题，互联网广告行业巨头相会，共同探讨和提升中小企业营销价值 。
互联网广告成企业新宠 在全球经济进一步回暖的大趋势下，互联网广告的低价高效更是直接惠及广大中小企业的推广营销需求。
中国有超过3,000万的中小企业，随着企业营销的需求有效性和跨区域性的增长，庞大的中小企业营销资源将得到撬动。投放广告企业的增长率将持续稳定的增长。
互联网广告主在未来三年将以每年20%的速度增长。
二、网络广告的发展优势 与传统广告相比，网络广告拥有许多无可比拟的优势： 1.网络广告传播技术先进、方式多样 2.网络广告不受时空限制，信息容量大 3.网络广告实现即时互动，便于双向沟通
网络广告是一种新型的客户与厂商间即时双向沟通的桥梁和纽带。 4.网络广告成本低廉，计费灵活 5.网络广告经营机制灵活
第三节 网络广告的发展趋势
一、网络广告将更具创意性 1.个性化定制广告 （1）概念
个性化定制是基于数据库的网络广告定制体系。简单地说就是追踪网站用户的在线行为，根据用户的行为找出他们的兴趣和习惯，基于用户兴趣和习惯，为用户提供和他们的兴趣习惯相关的广告。 （2）分类
按照不同的网络广告的定制系统可以分为：
①纵向定制：不管网络用户访问哪个网站，不间断地向其提供跟兴趣和习惯相关的广告。
②横向定制：根据网络的不同分类，在相同类型的网站上打出相关的网络广告。
（3）优点：有的放矢、个性化
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个性化定制广告使广告客户可以充分利用互联网的“天性”。通过研究受众的个性化特征，有针对性地为受众提供网络广告，它的效果必然让人惊喜。 在最近的iMedia媒介公司高峰会议上，iMedia公司公布了其和Ponenom调查公司联合进行的一次对互动广告代理行业的调查结果。 在调查中他们发现，在接受调查的所有互动广告代理公司中，有64%的公司表示，在投放在线广告时，他们的客户采用了个性化定制网络广告。而且，在那些目前没有采用个性化定制网络广告的代理公司中，也有58%的公司表示：他们有计划，会在明年采用这样的个性化定制广告。
2.关键词广告
关键词广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。 google的关键词广告是最有影响力的付费搜索引擎营销方法之一。
关键词广告（adwords）也称为“关键词检索”，简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。
由于关键词广告是在特定关键词的检索时，才出现在搜索结果页面的显著位置，所以其针对性非常高，被称为性价比较高的网络推广方式。 关键词广告是网络广告的一种特殊形式。关键词广告具有较高的定位程度，可以提供即时的点击率效果，可以随时修改关键词，收费也比较合理，因而逐渐成为搜索引擎营销的常用形式。
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特点：
? （1）点击率高
? （2）价格比较低廉 ? （3）没有最低限额 ? （4）实时显示
? （5）存在一定的不可预测风险
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3.网络游戏广告
可口可乐联姻《魔兽世界》，百事可乐携手《梦幻国度》，都是典型例子。
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正如广告学者Juliann Sivulka在他的所提到的：“新的网络资源为营销者创造了机会，使他们能整合利用传统资源和数码资源创造品牌形象。” 可口可乐用它和魔兽世界的合作在网吧做宣传，有魔兽世界的地方就可以看到可口可乐。
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按照行业研究机构艾瑞咨询（iResearch）统计，2008 年中国网络游戏市场规模已经达到人民币208 亿元、2009 年为271 亿元，增长30%。 根据文化部首次发布的《2009年中国网络游戏市场白皮书》统计，2009 年中国网络游戏市场规模达到258 亿元人民币，同比增长39.5%，其中，国产网络游戏市场规模达到157.8 亿元人民币，比2008年增长41.9%，占总体市场规模的61.2%。
网络游戏用户在2001年还不到400万，到2009年已经达到6931万，每个用户在网络游戏上的平均花费也从每月15.6元上升到165元。
艾瑞市场咨询公司的 《第一届艾瑞网民网络习惯及消费者行为调查》显示：
网络游戏人群以大中城市为主，年龄分布集中在16岁至于30岁；男性占绝大多数，网络游戏用户平均每周上网游戏的时间为9.66小时，每天玩一款网络游戏的时间为3小时左右。
这就基本上界定了网络游戏受众的特点，而近来受韩国实行游戏实名制的影响，国内也开始有推行这一制度的呼声，虽然这一制度的呼声主要是为了限制玩家的游戏时间，保证健康上网，但对网游经营者来说，可以掌握十分详细的受众资料。
由此，网络游戏作为一种新的媒介载体，在目标受众的到达率方面将可以达到相当高的准确度。
网络游戏凭借互动体验、全感参与、在线交流等优势正迅速发展成为互联网中新的业务增长点，不仅赚足了玩家的金钱，还将他们的“注意力”作为一种资源转而贩卖给部分广告商，创造了“二次销售”，即实现将游戏产品销售给目标受众之后的又一次盈利机会。
商家选择网络游戏做广告正是基于其目标对象的针对性、稳固的媒体接触惯性、相对低廉的成本等优势，并希望借助游戏较高的认同度所产生的“晕轮效应”，以增加消费者对本企业产品的认知与关注，形成一定的品牌偏好，继而促进销售业绩的提升。 （1）植入性网络游戏广告
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（2）工具性网络游戏广告 （3）体验性网络游戏广告
韩国网络游戏广告增多 新方式登场
? 二、网络广告将更具服务性 ? 1.电子赠券 ? 2.邮件清单
? 三、网络广告将更具经济性
? 四、网络广告将走向规范化、法制化
? 2010年网络广告发展趋势
2.网络广告的常用术语
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Rich media：富媒体
Rich Media是由2D及3D的Video、Audio、JAVA、动画等效果，目前在网络 上被应用的一个高频宽资料的技术。 Page view：页面浏览
Click Throughs：点击次数 (网络广告被打开、浏览的次数) Click-through Rate：点击率 (被点击次数/被下载次数) Unique Users：独立用户数量
CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用
CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用 LOGO(图标)：常用来宣传商家的商标或特定标志
网络广告的网络营销价值
文字广告
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文字广告包括一般的文字广告和纯文本形式的或超文本形式的E-mail广告。
图标广告
图标广告是网页上的一种链接的标志，点击后可以链接到广告主的站点
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它的尺寸有许多：可以是120×40、60、90 ，也可以是125×125、480×60 等 一般，在网页上的位置可以是页面的任何地方，收费也根据不同的尺寸和位置来确定
3.传统媒体广告与网络广告比较
经典案例分析:
爱自有天逸—联想祝福传递有奖活动 活动推广背景
客户名称： 联想集团
产 品： 联想天逸Y200笔记本
活动页面： http://images.sohu.com/cs/minisite/lenovo/ 执行日期： 2004年12月22日－2005年1月3日
SOHU网络效果
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功能页面——邮件发送
广告推广
广告效果
快速消费品行业——喜之郎水晶之恋
飞利浦——MP 传信圆梦
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行 业：通讯服务类 广 告 主：飞利浦广告代理： 安瑞索思广告制作：安瑞索思
网络广告的网络营销价值
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品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研
网络广告案例：361度广告事例
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网络广告推广策略
宣传“汇聚热爱亚洲故事”，吸引网络受众点击参加；传播361°品牌及亚运会理念；通过361°为亚运会及现代体育所做的贡献提升品牌影响力。 网络广告创意
采用悠易互通疯狂富媒体广告，通过对视频素材的重新包装组合，运用富有动感的人物画面渲染“备战已经开始”这一激动人心的主题，呼吁大家一起携手为亚运贡献一己之力；同时“万箭齐发”和LOGO的创意表现形式，画面感十足，具有强大的视觉冲击力，让人立刻为之振奋，亚运健儿挥汗拼搏的画面呼之欲出；视频播放完毕，变身为一个暗红色条形窗口，循环闪现的广告字幕配合页面背景，干净醒目，有效提高点击率，为受众留下深刻印象。
网络广告案例：疯狂构思联想ideapadZ360
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广告目的：
针对4-6级城市追求时尚但预算有限的年轻人，打造一款快速更新“潮元素”的大众流行本。诠释产品概念“流行会传染快乐会蔓延”，体现产品时尚、流行的属性。 网络广告创意阐述:
创意充分结合了媒体页面中的既有元素，巧妙的进行了结合，充分表现了产品的卖点——珠光粉色外观如何“传染”各种时尚元素，如页面中的小汽车等。 网页中出现联想Z360笔记本产品，在产品的带动下，仿佛页面中的汽车、太阳镜、钱包等物品都被流行传染，飞过笔记本产品后，变成了Z360的珠光粉色，进而广告扩展到全屏，流行元素以Z360为核心，像万花筒般旋转，做长时间的产品展示。画面诠释了广告的主题“流行会传染，快乐会蔓延”。 网络广告背景：
361°作为2010年广州亚运会的高级合作伙伴，以“亚洲 多一度热爱”为亚运传播口号的启用为标志，正式启动了其亚运战略，以积极配合亚组委向全亚洲传播“激情盛会、和谐亚洲”的亚运理念，并带动亚运热潮升温。此次推出“汇聚热爱亚洲故事”的活动，意在调动全民关注亚运会的热情。
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