康 师 傅 绿 茶 校 园 营 销 计 划 案
策划人：张靖风 学号：110330404
目录
一、概要?????????????????????????4 二、公司产品介绍?????????????????????5
1、康师傅集团简介???????????????????????5 2、康师傅茶饮品简介??????????????????????5 3、康师傅绿茶简介???????????????????????5
三、营销环境分析?????????????????????6
1、饮料市场总体概况??????????????????????6 2、茶类饮品市场竞争概况????????????????????9 3、微观环境分析????????????????????????11 4、宏观环境分析????????????????????????11
四、SWOT分析??????????????????????11
1、优势分析??????????????????????????11 2、劣势分析??????????????????????????12 3、机会分析??????????????????????????13 4、威胁分析??????????????????????????13
五、目标市场分析?????????????????????15
1、目标市场细分????????????????????????15 2、目标市场状况????????????????????????16 3.目标市场选择????????????????????????17
六、4Ps分析???????????????????????17
1、产品策略??????????????????????????18 2、价格策略??????????????????????????18 3、渠道策略??????????????????????????19 4、促销策略??????????????????????????20
七、营销活动方案?????????????????????21
1、“康师傅绿茶”义卖活动???????????????????21
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2、“康师傅绿茶”环保箱校园推广????????????????21 3、“康师傅绿茶”饮料瓶创意设计大赛??????????????21
八、预计财务报表?????????????????????22 九、小结?????????????????????????25
附录1：调查问卷??????????????????????????26
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一、概要
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。
首先请看这样的一组数据:2008年5月至8月茶饮料连升四位超越饮料行业传统老大碳酸饮料成为了网民最关注的饮料品种；15~35岁年龄段群体是茶饮料消费的主力军，占到了总消费群体的70%；威海大学生月平均生活为748.53元左右，其中用于饮料消费的金额为100~200元。这些数据都表明了茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。
但是我们同样也看到了问题，茶饮料市场的竞争在2008年越演越烈，传统台湾双雄统一、康师傅引领市场，三得利、麒麟不甘示弱，产品的同质化导致了消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。并且大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。
由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的茶饮品旋风。为此，我们将进入校园市场，推出“健康环保校园行系列活动”，宣传康师傅绿茶倡导的“自然、健康”的理念。整体的校园营销活动，举办“康师傅绿茶”义卖活动和“康师傅绿茶”环保箱校园推广活动，进行营销活动预热和前期宣传。然后开展“康师傅绿茶”饮料瓶创意设计大赛。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“康师傅绿茶”热潮，以提升康师傅绿茶在威海高校茶饮料市场的市场占有率和在威海大学生心目中的品牌美誉度。我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在校园中扎根康师傅绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长！
二、公司产品介绍
1．康师傅企业简介
康师傅控股有限公司（「本公司」）及其附属公司（「本集团」）主要在中国从事生产
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和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。根据AC Nielson 2012 年12 月报告指出，以销售量为基准，本集团于中国的方便面及即饮茶饮料的市场占有率分别为43.8%和47.5%， 稳居市场第一位； 包装水、稀释果汁、碳酸饮料及夹心饼干之市场占有率分别为20.6%、27.0%、33.9%和24.4%，居同类产品市场的第二位。「康师傅」作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，深受中国消费者喜爱和支持。
2.康师傅茶饮料简介
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。
康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星———任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
3.康师傅绿茶简介
康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。
康师傅绿茶把15-34岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注
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