重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。 作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活。
三、营销环境分析
1.饮料市场总体概况
我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。
在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。
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固体饮料 特殊用途饮其他饮料 料 茶饮料 碳酸饮料 饮料品种 瓶装饮用水 果汁 植物蛋白饮蔬菜汁 料 含乳饮料 图3-1
而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速（见下图）
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图3-2
根据相关资料显示，自2008年起，茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料，一跃成为网民最关注的饮料品种，与2007年8月相比连升4个名次。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。中投顾问产业研究中心日前公布的数据显示，2009年第一季度，国内软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%。其中，碳酸饮料类(汽水)产量出现下滑；果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料作为非碳酸饮料的一大品类，是兵家必争之地。如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。
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2.茶类饮料市场竞争状况
2007年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。
茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。纵观近几年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。
康师傅内部人士称，随着旗下不断推出新的茶饮品，康师傅将继续保持着茶类饮料的领导地位。“近期主推大包装产品进入家庭，全面构建茶专家的形象。2009年旗舰产品康师傅冰红茶将以音乐、运动、网络三线增强品牌沟通，以扩展冰茶市场地位。” 据A C尼尔森的调查数据显示，目前在国内茶饮料中，康师傅和统一处于第一及第二的位置，双方在绿茶方面的占有率十分相近，而在红茶方面康师傅的优势更为明显。 根据A C尼尔森2008年12月的零售报告研究，娃哈哈茶饮料2008年 度 的 销 售 量 市 场 占有 率 为14.2%，比2007年增长了2个百分点，在国内包装茶饮品中位居第三，次于康师傅和统一。目前娃哈哈旗下的茶饮料系列已经可以比上康师傅的规模，有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等等。娃哈哈的销售网络仅次于康师傅，而且其往往擅长跟随策略，“娃哈哈旗下的茉莉蜜茶、茉莉香茶、低糖绿茶这些虽然都是康师傅和统一的优势茶品种‘复制’产品，但娃哈哈以其强大的品牌和网络号召力，往往能事半功倍。”
排在康师傅、统一和娃哈哈之后的可口可乐，虽然茶饮料份额不足10%，但却是茶饮料市场上的一匹黑马。按可口可乐与合作方雀巢的计划，其茶饮料版图由“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”和“原叶”形成“铁三角”组合，以撼动康师傅的城池。全球饮料合作伙伴公司(BPW )品牌总监徐杉在接受记者采访时表示，“冰爽茶及茶研工坊在某程度上是一种‘试水’产品，两个品牌锁定的目标消费群只是特定的小群体，冰爽茶针对的是20岁左右追求口感的年轻消费群，而‘原叶’茶系列是BPW首次针对绿茶和冰红茶等主流茶饮市场推出的产品。”据可口可乐内部人士称，“原叶”上市当年，不惜砸下重金，请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人，并配合全方位电视、平面、户外广告，多元化的店内陈列，在全国超过30个省和直辖市展开广告攻势和销售。“一年内‘原叶’在全国范围内对3400万人群免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者。”不过，后来“茶研工坊”
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因为消费群体过窄，量做不上来，2008年中退出了销售市场。可口可乐的茶饮料铁三角失去一个主力支撑。
而2008年3月上市的“原叶”则扛起主流茶饮的大旗。记者近日在广州各大超市发现，为应对康师傅大面积新品上市而扩大的“堆头”策略，“原叶”大搞低价促销。广州五羊新城华润万家超市，480m l包装PE“原叶”原价2.3元，但促销价低至1.6元，而近似包装的康师傅全线茶饮料售价都在2.5元，而另一茶饮料巨头统一旗下“茶里王”、“有机绿茶”的售价都在2.8元。同比低40%的售价成为“原叶”抢占市场最有力的武器。据可口可乐内部人士透露，“原叶”2008年上市，当年已经销售数亿瓶。据A C尼尔森数据显示，从2007年12月到2008年12月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9%增至8.9%。
各路饮料巨头扎堆茶饮料市场，百事也坐不住了。本月初，百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉在深圳高调宣布旗下首款草本饮料———“草本乐”正式在国内上市。百事沿用一贯的明星代言策略，找到型男吴彦祖代言，目标是小资时尚的白领人群。
虽然百事可乐方面称“草本乐”不属于广义上的茶饮料，是以中国传统中医理论为背景、以中国民间传统养生方式为灵感而制作的一款全新草本饮品。但华南资深人士认为百事在全球市场上本土化的策略越来越重要，茶饮料作为市场中的一大品类，百事不会错过这样的机会。
而茶饮料里另一个巨头——麒麟，08年的新品则是精心打造的午后红茶系列的新成员——PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红茶。虽然奶茶的竞争对手不少，但是使用了冷灌PET无菌包装，全进口的新西兰原料，配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位置。
三得利则紧紧抓住乌龙茶上市10周年的机会，在茶饮料市场，大有和统一康师傅一争高下之势，不仅推出了其面貌全新的凉爽佳茶，同时也对传统强项的乌龙茶进行了升级和改造。并且，乘着三得利乌龙茶上市10周年之际，三得利正在打造诸如“纯正享受十年如一”等一系列的营销主题活动。同时三得利乌龙茶新推出了“花香味”乌龙茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三种口味相得益彰。
同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌。前者聘请了刘若英做代言，后者聘请了刘仪伟做代言，前者大量广告已经在电视媒体投放，誓要在茶饮料市场分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇。
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