? 优势和劣势分析
——人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商的关系、经营的历史及
经验、资源是否独占、企业的对外关系状况、区位、软硬件设施
? 注意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并
把握企业经营主要优势与劣势 。
二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 ? 市场机会分析
成功的可能性
二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 ? 市场威胁分析
出现威胁的可能性 企业业务性质
威胁水平 三、企业目标服务市场的确定
? 服务市场的市场需求的测量和预测 ? 服务市场细分 ? 选择目标市场
? 进行市场定位。树立特色，形成差异 。 四、企业营销目标的确定
? 企业营销目标既包括经济效益目标也包括社会目标 ? 经济效益目标
——企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占有率、资金周转率、服
务企业重要客户发展与巩固数、企业服务分支机构发展数等 ? 社会目标
——担一定的社会责任 。
第一章 服务营销概论 第一节 服务业概况 第二节 服务营销 第三节 服务营销组合
第四节 服务营销管理过程 第五节 服务营销的核心理念 一、顾客满意
? 满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感
觉状态
? 满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。顾客可以经历三种不同满意度中的一种 ? 顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许
诺等基础上形成的
? 90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段 。 顾客满意度的内涵
? 个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态 ——物质满意层面 、精神层面 、社会满意层次
? 企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指
标，，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，
它是企业经营“质量”的衡量方式
——企业经营理念方面 、企业的营销行为方面 、企业的外在视觉形象方面 、企业的产
品 方面、企业的服务 方面。 顾客满意度的衡量标准
? 顾客满意度是一种很难测量的 、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和
服务，是衡量顾客满意度的主要标准 ? 顾客重复购买次数及重复购买率
? 产品或服务购买的种类数量与购买百分比 ? 顾客购买时的挑选时间 ? 顾客对价格的敏感程度 ? 顾客对竞争产品的态度
? 顾客对产品质量事故的承受能力 二、关系营销
? 关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系
? 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量
? 除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零
售商、分销商、金融机构和内部市场等
? 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围 关系营销与交易营销的 区别
比较内容 交易营销 关系营
销 ? 侧重的营销手段 传统4P营销 互动营销 ? 体现竞争优势
的质量 产出质量 过
程质量 ? 顾客对价格的 敏感程度
十分敏感
不十分敏感 ? 营销部门与生产、 人事部门接触的 战略意义
不很重要
很重要 ? 行业类型
非耐用消费品—耐用消费品—生产资料产品—
服务业
第二章 服务营销环境分析
第一节 服务营销的环境构成
一、服务营销的宏观环境
? 服务营销环境，是指影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素
和力量的集合
? 人口环境
——人口规模、人口结构、人口地区分布 ? 经济环境 ——1o?òá|￡??üêü??·???ê?è??￠?????????￠′￠D??￠D?′?μè?-??òò??μ?ó°?ì ? 自然环境 ——×?è?×ê?′?ìè± 、?·?3??è?加剧、?t???é?¤?ó?? 一、服务营销的宏观环境 ? 技术环境
——创造新需求、改善经营管理 ——知识经济带来的机会和挑战 ? 政治和法律环境 ——ó??óòμêD3?óa?úóD1?μ??-??á￠·¨ 、èo?úà?ò?í?ì?·￠?1?é?? ? 社会和文化环境
——文化是影响人们欲望和行为的基本因素之一。 ? 服务营销宏观环境的特点
——客观性、差异性、多变性、相关性 。
二、营销的微观环境
? 服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因素 ? 企业自身 ? êD3?óa?ú?tμà?óòμ ? êD3? ? 竞争者
——服务业面临激烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。 ? 公众
第二节 服务营销环境要素分析
一、动态的服务营销环境及其影响力 ? 消费者的巨大变化
——越来越善变，对服务产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化 ；人口老龄
化趋势 ；城市空心化与郊区住宅化 ? 新的服务竞争者
——制造商成为某些服务提供者 、非商业组织正在采用以市场为核心的战略 ? 新的经营方式的发展
——服务连锁店与特许经营的出现 、租赁业务的发展
一、动态的服务营销环境及其影响力
? 政府管制与行业限制的变化
——政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性活动的限
制或把限制降低到最低限度（进入壁垒 、地理限制 、价格竞争 、业务范围等） ；政府直接通过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令 ? 经济与竞争的全球化
——国家之间的自由贸易协定推动着服务业的国际化 ? 私有化或市场化
——私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、天然气等公共服务企业，它的结果是
国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入。
? 计算机化和技术革新
——以信息为基础服务的公司，其业务本质和范围出现完全改变
——技术革新推动服务创新和改进，如业务流程再造（订货和付款），制定统一服务标准
（顾客服务部门集中化），机器人的使用，顾客自我服务等。
? 服务质量运动
——公共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众抨击的对象。质量的传统概念由以遵
从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。 ? 营销道德和社会责任
——服务企业在营销中承担相应的社会责任 ，消除欺诈、歧视、短期行为 ，开展服务
领域绿色营销。
二、动态的服务环境带来的营销机会
? 较少的政府管制和行业限制带来的营销机会 ——更容易进入特定的产品市场； ——价格竞争方面更多的自由；
——服务传递的许多地理限制被取消； ——以有效方式进行差异化服务的激励；
——利用大众媒体对专业服务进行促销的能力； ? 经济全球化带来的营销机会
——必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售 ；
——大型的服务企业凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服
务网络覆盖到世界各地 。
? 新技术带来的营销机会
——创造出新的或经改进的服务（如自助式服务） ——在自助服务的业务中顾客的参与更多
——集中的顾客服务部门的建立 （如顾客通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费电话
得到服务）
——顾客数据库的建立，通过顾客数据库，营销人员可以同顾客一起，对他们之间的沟通
方式进行个性化定做，此外还可以对机器与顾客的相互作用进行人性化的设计 ? 为实体产品服务的营销机会
——运输和储存；安装；维护、修理和升级；清洗和重新装饰；环保处理或回收再利用等。
? 特许经营的发展带来的营销机会
——对服务特色和价格进行标准化 ；
——对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善，以确保全系统的认知和标准化 ； ——通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌知名度和品牌偏好； ——连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能 。
第三节 服务营销环境分析方法 一、案例：旅游营销的环境分析
? 影响旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社会文化因素和社会态度、相对价格、
移动性、政府法规因素、媒介传播因素 ? 经济因素
——经济发达国家和经济发展快的国家，因各种各样的公务目的而离家旅行人数非常多，
这些是旅游业的重要组成部分
——人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅游领域
? 人口因素
——影响旅游市场的主要因素有家庭规模、家庭结构、年龄以及接受教育的经历等 ——各个人口群的总人数是计算任何市场的预计客流量的基础
——家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多单身家庭
和单亲家庭的出现，这种现象也在改变着需求的性质
——家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去拜访居住在别
处的亲朋好友
——老龄化增加了老年旅游的规模
——人们受教育程度越高，旅行的次数就越多。
? 地理因素
——气候不仅是决定休闲旅游需求的主要因素之一，而且也说明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社区的规模，一般居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是农
村社区 ? 文化因素
——影响人们的旅游态度 ，如太阳是具有医疗价值 还是具有毒性作用，影响对阳光目
的地产品的未来需求 ；度假可以显示一个人在社会中所处的位置的价值高低 。
? 比较价格
——价格强化了经济因素，又与社会文化态度相关 ? 个人移动性
——在国内旅游中，汽车带给个人的移动灵活性在过去20年已经成为决定旅游数量和性
质的主要因素 ? 政府和法规因素
——旅游营销者必须了解交通运输法规、旅行社和饭店、计算机预定系统和关于环境的
新法规
? 大众传播媒介
——倡导某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极
的意义 。
二、服务营销环境的分析方法 步骤