——先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、
收集信息资料 ? 观察法
——调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市
场行为或状况 ，常用于顾客注意力的调查 、顾客购买品种、数量、替代品 的调查试验法 ? 试验法
——把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分
析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况 。组要调查企业的产品是否受欢迎。
二、服务营销环境的分析方法 ? 步骤
第一，调查收集相关服务营销环境的信息； 第二，预测营销环境的变化趋势；
第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁； 第四，归纳环境分析的结果。
1、企业经营的机会威胁分析 ? 市场机会分析
成功的可能性 1、企业经营的机会威胁分析 ? 市场威胁分析
出现威胁的可能性 企业业务性质
威胁水平 2、SWTO分析方法
? 分析企业内外环境形成的机会(opportunities)、威胁(threats)、优势(strengths)、劣势
(weakness) 2、SWTO分析方法
? SO战略： 即利用企业优势去抓住外部机会。
? ST战略：即利用企业的优势去回避或减少外部威胁。 ? WO战略：即利用外部机会去改进内部弱点。 ? WT战略：即克服企业内部弱点，避免外部威胁。 四、归纳环境分析结果
? 环境分析报告是环境分析结果的概括和总结 ? 企业今后将面临什么样的环境
? 各个环境因素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响
? 未来企业面临哪些哪些环境机会与威胁，他们出现的概率是多大 ? 企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么 ？
第四章 服务市场细分与定位
第一节 服务市场细分
第二节 服务目标市场选择
第三节 服务定位
第四节 服务差异化的途径 一、市场细分的概念和意义 ? 概念
——识别和划分不同需求顾客群的活动。 ? 市场细分的理论基础是需求的异质性 ? 市场细分对服务企业的意义
——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。 二、市场细分的步骤
? 根据需求选定产品市场范围 ? 列举潜在顾客的基本需求 ? 分析潜在顾客的不同需求 ? 移去潜在顾客的共同需求 ? 为分市场暂时起个名字 ? 进一步认识各分市场的特点
三、细分消费者服务市场的依据 ? 按人口统计因素细分
——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社
会阶层、宗教种族等 。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的
? 按心理因素细分
——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共
有的价值观念往往决定着他们的购买模式 。
三、细分消费者服务市场的依据 ? 按地理因素细分
——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。生活在不同地区的人们在生活习惯、
消费需求、社会风俗等方面差异很大
? 按行为细分
o 顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身
o 购买者和使用者特征细分 ——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者
细分消费者服务市场的依据
? 按行为细分
o
按促销反应细分
按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？
o
四、有效市场细分的原则 ? 可测量 ? 可进入 ? 可盈利性
? 一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场 。但服务企业很难将同一种产品提供给不同
的细分市场。
五、服务市场细分的方法 （104页） ? 平行细分法
——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分
为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数 ? 交叉细分法
——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积 ? 立体细分法
——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子
市场数等于各个变量档次的连乘积。
第四章 服务市场细分与定位 第一节 服务市场细分
第二节 服务目标市场选择
第三节 服务定位
第四节 服务差异化的途径 一、细分市场的评估
? 细分市场的规模与发展
——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。
购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实
际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额 该细分市场的潜在销售额=X* BPI 一、细分市场的评估
? 细分市场结构的吸引力
——细分市场内竞争激烈程度 ——新参加的竞争者的状况 ——替代服务的状况 ——购买者的议价能力 ——供应商的议价能力 一、细分市场的评估 ? 公司的目标和资源
——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃
——即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场
获取所必需的技术和资源 。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场
——即使公司具备必要的能力 ，也需要发展其优势，以压倒竞争对手 。 二、目标市场营销策略 ? 无差异营销
——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场
营销组合，满足尽可能多的顾客的需求
——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多
数谬误） ? 差异营销
——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整 ——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。 ? 集中营销
——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场 ——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。
选择市场涵盖战略的依据 ? 企业资源 ? 产品性质 ? 产品生命周期 ? 市场性质
? 竞争对手的战略
三、盈利客户分析（一） 三、盈利客户分析（二） ? 80/20/30法则
——在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半 在底部的30%非赢利顾
客丧失掉了
? 服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当―剔除‖其最差的顾客，以改进
利润收入
? 为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户 ：他们不仅不像那些最大的客户那样要
求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本 。
第四章 服务市场细分与定位 第一节 服务市场细分
第二节 服务目标市场选择
第三节 服务定位
第四节 服务差异化的途径 一、服务市场定位的含义
? 服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服
务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
? 定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想
? 定位的作用 ：创造差异 ，形成竞争优势。 二、服务市场定位的原则 ? 重要性原则 ? 显著性原则 ? 沟通性原则 ? 独占性原则 ? 可支付性原则 ? 盈利性原则
三、定位与服务特征
? 定位是强调产品的一个特征还是多个特征 ：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已
有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求
? 定位与服务的不可感知性特征 ：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作
用而使顾客感知到无形的利益 。
定位与服务特征
? 定位与服务的异质性特征 ：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素
质方面同竞争对手形成差异化
? 定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。
四、定位层次 ? 行业定位 ? 组织定位
——以服务特色进行企业定位 、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位 、以企业
杰出人物定位 、以公共关系手段进行企业定位
? 产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位
? 个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。 部分行业相对位置图 五、服务定位的过程
? 明确企业潜在的竞争优势
——成本优势、差别化优势和技术优势，其中技术优势可转化为其他两种基本的竞争优
势
——服务企业可以从价值链分析来寻找和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于
竞争者的―超值‖，就获得了竞争优势 。 价值链分析方法
银行企业的价值链分析 五、服务定位的过程 ? 选择 相对竞争优势
——优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值
——企业在选择竞争优势时需要考虑：