3）这时一个身穿宇航服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”
4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！” 消费者看到这个广告会有什么样的感觉呢？ 首先，当孩子举着牙依牙膏好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”的时候，预示着大家都改用牙依牙膏的一个状态。这时候，消费者也会产生同样的问题：“对呀，为什么改用牙依牙膏？”，这样一个简单的画面，就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。 在这个极具张力的问题提出后，所有的人都在等待这个问题的答案，牙依牙膏的立意点就在这个问题的释放中注入了消费者的脑子里，因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要坚固的牙龈。同时消费者会进一步问：哪一个产品能实现这样一个要求呢？ 当一个身穿宇航服的研究员从天而降对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”终于，消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落。而在这个过程中，记住了牙依牙膏的独特立意。
最后一个画面，当妈妈和孩子手握牙依牙膏说：“牙依牙膏，我们新的选择！”则完成了对广告开始的呼应，预示着一个新的选择的到来。 这是一个简洁的15秒的广告片。 在提升销售的同时，我们也没忘记同步提升企业的品牌，在所有信息传递的标版中都传递了“航天科技，品质保证”的品牌承诺，给消费者以产品品质信任的支持。 六、营销组合策略
四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求。
产品组合策略：根据竞争状况和消费者特点，设计出体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型为主力产品、以儿童防蛀型和中老年固齿型为利润型产品、以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。这样就能最大限度占领市场，同步获得份额和利润。 价格策略：牙依牙膏的定价根据地级城市大众消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向地级市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。
分销策略：实行扁平化运作策略，在省会、地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地级市分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性。
传媒策略：利用央视黄金时段广告进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。
为了确保上述策略的具体化，在实际操作中能够被有效地执行，我们又为企业编写了详细的产品研发建议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性材料。
“大饮”生态饮品策划纪实
“仙人掌动力汁”是海南锦绣大地集团生产的一种仙人掌饮料。最初的销售效果不理想。这个产品无论是从命名、包装、口感以及宣传定位上都存在明显不足。
首先产品名称 ——“仙人掌动力汁”就不好。在中国消费者的心目中仙人掌是不能吃的，至少苦涩，味道怪怪的，用它做的饮料消费者怎么可能接受呢？也就是说产品究竟卖什么，这个定位有问题。
第二，产品外包装设计是以白色为主调，配以喇叭壮的蓝色旋转体，这种设计缺少饮料所必需的感性吸引力，同时在货架上陈列也会显得色彩暗淡。 第三，在瓶型选择上用普通的铁罐型包装并不符合饮料包装发展的流行趋势，而PET型包装
又选用了300ml的小规格瓶型，使目标人群定位在儿童还是成年人出现了混乱。 并且产品的仙人掌口味过重，更加降低了消费者接受产品的概率。所以这个产品既缺乏鲜明的产品诉求，又缺乏鲜明的目标人群定位；既缺少感性产品的瞬间感性激发力，又缺少价格感召力，所以在市场上销售难度很大。
仙人掌的饮料怎么卖
仙人掌是什么？从最基本的问题着手。
在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的东西。 仙人掌做的饮料又是怎么样的呢？
似乎是蔬菜饮料，仔细想想又不是；似乎应该归为果汁饮料，仔细想想也不是。仙人掌的饮料似乎介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品，如果不能把这种饮料和现在的类别进行对接，消费者就会茫然，接受程度会很差。
仙人掌能吃吗？
这是一个更要命的问题。在中国人的心目中，仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意儿。尽管锦绣大地集团从墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是一种可以食用的品类，在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。
关于仙人掌在墨西哥的动人传说是这样的：
当一位贫苦的阿兹台克妇女在疾风扫荡的沙漠中生产之后，在极度虚弱几近昏迷的情况下，听到天上传来的声音告诉她：食用身旁的植物。在吃下身边的一株仙人掌后，她的力量恢复了，并能哺育她的孩子，直至有足够的力量行走，安全地抵达家门。从那时起，米邦塔仙人掌就成为人们眼中一种神圣的植物。
尽管这个产品作为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问题。
产品定位—— 做中国的第一瓶生态饮料
仙人掌本身的产品特点注定了我们无法将它和中国市场现在的饮料对接。
● 假如把它做成碳酸饮料，可口可乐、百事可乐会找我们竞争，只要它们做一次两周的促销，我们的产品就卖不动，我们无法和可口可乐、百事可乐这样的大企业进行竞争。
● 假如做成果汁饮料，那么康师傅、统一会找我们直接竞争，我们成功的希望也很渺茫。 ● 如果做成蔬菜饮料，那么牵手会来打我们。
● 如果做成功能饮料或运动饮料，那么健力宝、红牛会找上门来。
也就是说，不能去和这些已经成规模的企业进行正面竞争。我们必需找到一个规避正面竞争的方法。我们应该将仙人掌饮料做成一个全新的品类。
仙人掌是什么？
是沙漠中唯一的绿色植物，是沙漠中生命的体现，它具有很强的聚集水分和营养的能力。 用仙人掌做成的饮料是什么样的？
仙人掌本身能够解渴，且无花无叶。仙人掌是简约的，不浮华，口感自然清爽，给人以大自然的环境感受。
仙人掌来自于生态，又调节生态。
总结起来，我们将仙人掌的特色归结于“生态”，将仙人掌的饮料定位于“生态饮品”。 源于自然生态环境；调节体内生态平衡；区别于目前色素加香精的果味饮料。
什么是生态饮品？没有必要向消费者进行解释，消费者只要看到“生态饮品”四个字就会心领神会：生态当然比不生态的要好。因为生态对广大民众来说已经非常熟悉，是全人类共同期盼和努力的方向。消费者接受生态饮品是自然不过的事。 无论厂商现有的饮料多么强大，无论它们是碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料，还是运动饮料，都跟我们没有关系，尽管它们各有所长，但它们的产品特点都决定了它们不是生态饮料，都无法和我们进行正面竞争。
市场定位 —— 做中国第一瓶男人的饮料
这种饮料卖给谁喝？
回顾中国市场饮料发展的历程，大致分为四个阶段：
第一阶段：有滋味的水
1985—1995年，代表品牌有可口可乐、健力宝。饮料属于奢侈品，消费的目的是佐餐和待客，与家用水显著区别的口感刺激（碳酸）证明奢侈的存在。
第二阶段：无滋味的即饮水
1996-2000年，代表品牌有乐百氏、娃哈哈矿泉水，是真正即饮水的开始，消费的目的是路途解渴，人们逐渐放弃出门带水的习惯。
第三阶段：有营养的水
2000-2003年，代表品牌有统一、康师傅。饮料不仅具有解渴的功能，同时具有营养属性，并且成为时尚的符号。
第四阶段：“谁的水”
2004 - ，2002-2003年产品同质化竞争后，现有品类对消费者已经不再新鲜，通路利润受挫，市场将再次呼唤新品类。产品丰富化的同时要求目标人群、饮料用途进一步细分，如运动饮料、减肥饮料等。
中国饮料市场下一步必将进入“谁的水”营销阶段。作为一个新品，必须完成目标人群的定位。
市场上，几乎所有饮料的运作都向女性化方向倾斜，它们的包装、广告语、广告画面似乎都指向女性。到目前为止，似乎没有哪个企业的饮料在营销运作中鲜明地考虑过男性这个群体。
仙人掌能不能与男人联系在一起呢？
● 仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！ ● 仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！ ● 仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！
那么男性中的男子汉是谁？
● 男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。 ● 他们积极追求事业的成功。 ● 他们对家庭和社会具有责任。 ● 他们既理性又富有朝气。
● 他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。
男子汉精神是什么？
● 男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。
● 当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。 ● 从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。
● 仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。
上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。
在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点：
● 是女性心中最灿烂的异性。
● 是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。 ● 是小孩子心中的英雄和榜样。 ● 是老年男性的时光逆转。
他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。
那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？
● 男人出汗多，需要解渴。 ● 男人火力旺盛，需要消火。
● 男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。
仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。
饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深
植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。
仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！
产品名称 —— 好名字让产品自己卖货
什么是好的产品名字呢？ 既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。
“大饮”会给人什么感觉？
如果理解为动词，大口喝饮料。爽快！男人的感觉一下子就出来了。
如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。
产品包装 —— 生态饮品怎样表现
接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。 在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。 生态的感觉怎样表现？
让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。
包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。 如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/ 通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态，但那得要很大的空间来表现，在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。
最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。 首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。 第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。
用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。
用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。
产品广告 —— 好男人不上火，喝大饮
广告怎么做？
问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。 我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？
社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。
所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾