气，就是别上火。
“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。
“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。 这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。 如下两组创意的广告应运而生：
背景一：繁华的街道的一个站牌
强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。
车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。
这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”
特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。 男人喝完后，非常自信地正正领带扣。
背景二：学校足球场
一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。
当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。 女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男孩畅快地喝着大饮。
产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。 画外音：“大饮，生态不上火。”
在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。
首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。
而且做北京市场，还可以增加员工的自信心。员工想，连北京市场都做起来了，还有哪个市场做不起来呢？营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。 实践证明，先做北京市场是正确的。
欧莱雅如何进攻中国市场？
法国欧莱雅创立于1908年，是世界上最大的化妆品公司，《财富》500强之一。近20年来，欧莱雅创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。如今，欧莱雅已拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个品牌，以其卓越品质令全球女士为之倾倒。
欧莱雅一直十分看好亚洲，中国已成为欧莱雅全球增长最快的市场之一。自1997年正式进入中国市场以来，为中国消费者带来了许多高科技创新、优质的化妆品，如巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等，已为广大中国女性熟悉并喜爱。 欧莱雅是如何占领中国化妆品市场的？
● 本土文化
欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌既注入了本土文化品位，又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调。例如，欧莱雅收购美宝莲后，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品位的产品，极具亲和力，并将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性领略到异域风情。
● 市场定位
欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略。
● 细分市场
第一，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。
第二按照化装产品的品种进行细分。有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。并基本保持每1-2个月就推出新的款式。
第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆，同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团按照地区推出不同的主打产品。
第四，其它细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。
● 品牌
欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别进行不同的市场细分和定位，且对品牌的延展性、内涵性、兼容性做出了精确的定位和培养。
● 广告与公共沟通
欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵，有区别地进行分别的宣传，分别请法国名模莱狄提雅?卡斯塔、国际影星巩俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亚洲第一美少女”章子怡为其形象代言人，以达到最佳效果。
欧莱雅还在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，例如，利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌；通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应；利用社会焦点，吸引消费者注意；参与权威机构的评选，提高产品的知名度。
微软Vista
问题：从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解不够有关吗？消费者行为知识在那些方面对该产品或服务的东山再起有所帮助？ 解答：
1、例子：微软Vista
微软Vista 2007年1月30日全球发布，是该公司最新的一代的旗舰产品。微软推出Vista原本希望提高Windows产品的安全性，但从大多数测评结果来看，Vista的安全性并不强于
先前版本，另外它还与很多较陈旧电脑不太兼容，导致大量用户无法从Windows先前版本升级至Vista。此外，许多分析人士称，Vista运行速度要慢于XP。综上所述，Vista并不优于先前版本。据市场研究机构Net Applications的数据显示，上月Vista的市场占有率不到24%，XP 62%，苹果OS X超过9%。，《PC Magazine》就曾表示：拥有Vista固然不错，但这并非一款必要的产品。微软最近宣布，公司23年来首度出现收入下滑。而《财富》杂志网站则写道：“自从2007年初发布以来，Vista从未如微软所愿出现腾飞。上一季度，Vista销售额下滑了16%。用户满意度也无法令人满意，而企业的IT部门大都选择继续使用XP。”目前，微软正加紧开发Windows 7以取代Vista，预计年底发布。 2、我认为该服务的失败与企业对消费者了解不够有关 ①未充分了解Windows XP对人们的影响根深蒂固
2008年，全世界正在使用的电脑有11亿台，70％以上的电脑运行的是Windows XP操作系统。这也就意味着近8亿台计算机运行的是Windows XP，这使得它成为了安装最广泛的操作系统。所以，想要消除Windows XP给用户带来的影响是非常困难的，尤其是对于那些围绕Windows XP部署和集成应用的IT部门来说。
②未充分了解消费者对速度的要求———vistas速度太慢
Vista拥有超过5000万行代码，而XP在发布的时候只有3500万行，经过多次升级，最后XP的代码量也不过是4000万行。“软件膨胀”严重减缓了Windows Vista的运行速度，特别是当它运行在老的硬件设备上时。即便如此，最新版本的Windows XP也要比最新版本的Vista速度要快。如果一台新电脑的运行速度比旧电脑还要慢，谁还原因用呢？ ③未充分了解顾客对兼容性的要求———Vista的兼容性太差
微软发布Windows Vista的时候，可能忘记或者忽略了兼容性的问题，因为尽管Vista经历了一个比较长的试用周期，不过在2007年1月正式发布的时候它还是与很多现有的软件和硬件不兼容。由于许多重要的程序和外围设备不能在Vista环境中使用，这使得很多IT部门不可能使用它。Vista绝大多数的不兼容问题是由于微软过分追求所谓的系统安全。 ④未充分了解顾客对安全性的要求以及vista对自己安全性的定位
安全性不能算是很大的一个问题，因为XP SP2（或者更高的版本）的安全性和稳定性已经非常高了，大多数IT部门的使用效果是相当不错的。
3、我认为消费者行为知识在以下方面对该服务的东山再起会有所帮助
①进行足够的推广，让消费者了解甚至要尝试——和XP相比较vista的优点
Windows Vista真正的悲剧在于，它并不像人们所说的那么差劲，尤其是在Service Pack 1发布之后，其性能更是得到了不小的提升。但是微软却并没有在2008年进行足够的推广让人们意识到这一事实。
②根据消费者对速度的要求，提高vista的速度 ③根据消费者对兼容性的要求，提高vista的兼容性 ④具体定位vista的安全性，进行特征性销售
消费者个性心理特征的本质与气质特征
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是\如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？\要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？
（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题：
1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
（1）调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征：
兴奋型消费者：这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。 活泼型消费者：这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。 安静型消费者：这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。
拟制型消费者：这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 （2）四种答案分别反映消费者的四种气质：
第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。
第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心，多作介绍，要允许反复。
第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。
第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。
买车换车标
30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。
问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？
买了一辆从没想到的车
女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。
销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮
为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。
结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。 试从消费者行为学角度进行分析?
奖励糖果
在各种有关过于肥胖和蛀牙危险的宣传攻势下，人们开始躲避甚至拒绝任何甜食，这对糖果生产厂商是一个致命的打击。某糖果生产企业委托一家机构帮助解决困境，专家们为其设计制定了一个计划。首先采取的一项措施是，把糖果体积减少一半，突出强调大糖果盒里的小糖块；接着又采取另一种策略：那就是奖励自己。这种策略的理论是，孩子们因“表现好”就可以得到糖果作为奖励。因此，从很小的年龄开始，糖果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼小的心灵中；最后再运用电视广告的宣传，不断把此类信息传递给消费者。他们启用一位身材苗条的芭蕾舞演员，广告中她在翩翩起舞时伸手去拿一块小糖果，并且说：“保持体型优美多么不易，这也是我喜欢这‘小小糖块’的原因。神奇的小糖块使我在后台迅速恢复体力，又不至有‘腹满为患’的感觉。”
问：专家们的三种策略分析迎合了消费者的哪些心理需要？
生日鞋
有一位名叫约翰·考比克的美国青年医师，当他在中国旅行时，发现了制作精美、漂亮的手工绣花鞋，并带回了几对，分别在外婆、母亲、姑妈生日的时候作为礼物送给了她们。这三位长辈穿上“生日鞋”时，都感到非常舒服，她们称赞约翰·考比克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。
试分析约翰·考比克的购买心理？
商场车间
北京王府井百货大楼最近亮出新招，把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场。这个现场充绒“车间”有15平方米，透过全封闭铝合金玻璃窗，三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%三种，重量可多可少，高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择，“车间”外围满了顾客。有的人说：“这家厂真会做生意！”也有的人说：“生意就该这么做！”
实践证明，羽绒被的日销售额比原来翻了6倍。 问： 从消费者行为学角度分析销售额剧增的原因？