浙江大学远程教育学院考查课
《公共关系学》离线作业
姓名： 年级：
学 号： 学习中心：
—————————————————————————————
（考查课程大作业均由教师批阅，发现内容雷同或抄袭一律按0分计） 您的年龄段： （√ ）A 15—29 （ ）B 30—44 （ ）C 45—59 性别: （√ ） A 男性 （ ）B 女性 从事的职业：学生 公司（职员）√ 农民 公务员（政府） 知识分子（文化事业） 其它 所在城市: 广东 省 深圳 _____市（县） （4分） 1、请写出您最欣赏的三个国际知名品牌和三个国内知名品牌（6分） 国际品牌：A 奔驰（Mercedes-Benz） ___ B 宾利（Bentley） C 星巴克 _____ 国内品牌：A 联想 _____ B 小米 _____ C 魅族 _____ 2、请对您认可的国际知名品牌的一个（3选1）进行品牌公关形象的分析（15分） 该品牌的广告口号和品牌形象口号分别是（可查阅该品牌的相关传播文献和视频，）： 广告口号： _前所未有，因为之前所有。__ 品牌形象口号： _心所向，驰以恒__ 请对这品牌的形象口号进行公关解析： 心中所向往的，就会坚持朝着那个方向去。这里的“驰以恒”的“驰”用了一语双关，既是向着目标前进，又借着“奔驰”的“驰”字暗指了奔驰汽车， 3、请对您认可的国内知名品牌的一个（3选1）进行品牌公关形象的分析（15分） 该品牌的广告口号和品牌形象口号分别是（可查阅该品牌的相关传播文献和视频，）： 广告口号： _____永远相信美好的事情即将发生！ ____ 品牌形象口号： _______ 探索黑科技，小米为发烧而生_______ 请对这品牌的形象口号进行公关解析： “小米手机为发烧而生”，小米的品牌定位：为发烧而生。这样的品牌定位来源于上面所讲的对消费群体的精准细分。“为发烧而生”，不仅是一句宣传口号，更深刻体现在小米的产品上，“低价格”、“高性价比”这两个特点被小米完美的集于一身。 4、您认为本年度最让您印象深刻的公关事件或活动是哪几个？请例举5件最具有公共关系意义的事件或活动，可以是城市的，也可以是政府或企业的。（25分） A __ 中兴遭美商务部7年禁令 ____________ B __ 江铃域虎中越边境穿越 __ C ___ 联想区块链路由器遭暴抢 ___________ D___ 小米河南被爆裁员 ___________ E_____ 魅族高管互掐网络公开举报 _________ 请选择其中一个事件为案例，撰写完整的案例文本，并对此案例进行公关分析。（20分） 参照《中外公关经典案例解析》（南京大学出版社2015年4月版）的案例描述的结构和案例点评的写作手法，对收集的相关案例的得失做出评析，并提出对策性意见和建议。（案例文字不少于800字，计40分） 中兴遭美商务部7年禁令 事件起因于美国商务部4月16日宣布，将禁止美国企业向中国电信设备制造商中兴通讯出售任何电子技术或通讯元件，这一禁令为期长达7年，直到2025年3月13日。 据称目前中兴需要从美国公司购买25%到30％的组件和硬件，而供应链的任何一项中断都会影响中兴在中国生产产品的能力。另外，还有消息称，未来中兴的移动设备可能无法再使用谷歌的安卓操作系统。这对与中兴无疑是致命的打击，目前中兴并没有自己的操作系统，安卓系统对于中兴来说无可替代。 解析： 1. 发现事实,了解所有细节,包括可能误导的事实。这一步是中兴通讯必须做而且一定细致周密地在做。外人在看到各种批评中兴通讯的观点时,可能忽视了一个事实,中兴犯的错误,2017 年就已经向美方详细汇报, 并选择了认罚,接受 8.9 亿美元罚金。 包括中兴关于如何加强对伊朗业务保密的内部文件,都是 2016 年前被美方掌握的, 而从 2017 年到现在,中兴最大的错误是没有按照其与美国商务部的和解协议,处理 39名违纪员工,公司只是开除了 4 名高管,但是没有对 35 名其他员工采取减少奖金处分。 2.确定回应战术:防守,守中有攻,还是进攻。即道歉认错。我们看到的多数 315 危机案例都是如此。基本格式是对主要事实道歉,但是强调主观动机,对自身有利的事实,回应中用大量篇幅为自己邀功。我们可以看到中兴通讯的声明中就用详细罗列了 2016 年 4 月以来采取的各项整改措。 3. 动员所有内部和外部资源。对中兴通讯来说,内部资源包括管理层、北美地区业务、法务、公关、人力资源、财务。为什么这么多部门?想想回应可能的影响,道歉会怎样,不道歉会怎样?对业务有何冲击, 对企业发展有何短期和长期影响。如果美方惩罚措施执行,中兴会不会遭到灭顶之灾?每个业务部门和职能部门都要提出具体的专业的意见。危机公关中经常忘记员工,据网传,中兴管理层在17日向全体员工发了邮件, 呼吁八万中兴人“坚定信心,团结一致,共渡难关”,“坚守好各自工作岗位”, “不议论,不传播,不盲目猜想,公司会对大家披露事件后续进展”。 4. 准备危机回应声明,内外部重要决策者会签。“组织了覆盖超过 6.5 万名员工的合规培训”,向美方“提供超过 13.2 万页文件”, 2017 年一年“投入超过 5000 万美元用于出口管制合规项目”, “两份函件中的问题是公司自查发现,及时主动通报”。美方无视中兴纠错的各种努力,拒绝令不仅“危及中兴通讯的生存,也会伤害包括大量美国企业在内的中兴通讯所有合作伙伴的利益”。 5、请写出您所在城市城市品牌的口号(5分）：_来了就是深圳人____ 若没有请您创拟一个（5分）：____ _______________ 6、请谈谈对公共关系学课程学习的感悟100字以内（5分）： 彻底改变了我对公关的想法，真是被影视剧洗脑了！其实公共关系是一门很深的学问。是一门研究各种社会组织的公共关系现象及其活动规律，以及如何运用这些规律去协调关系、传播信息、塑造形象、广结良缘、促进事业成功的科学。