格力企业战略管理案例分析
一、 公司概况
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业年实现销售收入420.32亿元净利润19.67亿元年营业额608.07亿利润42.76亿年上半年营业收入402.39亿。连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调是中国空调业唯一的“世界名牌”产品业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一年至今家用空调产销量连续5年位居世界第一
年格力全球用户超过8800万。
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地万多名员工至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品能充分满足不同消费群体的各种需求拥有技术专利数千项自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白成为从“中国制造”走向“中国制造”的典范在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
二、 外部环境分析 (一)PEST分析 1.政治环境
中国鼓励支持自主创新要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。
此外随着目前我国随着入世的承诺逐步实现正在实施普遍的产业准入政策削减乃 至取消关税和其他贸易壁垒改善企业经营环境。同时中国现行的税制和税收 政策要做重大调整其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一 内外资企业所得税按照扩大税基、降低税率原则减轻内资企业税负取消外 资企业税收优惠将使我国空
调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空 调主机受到政府产业政策的支持。 2.社会环境
1、消费者消费习惯向信用消费超前消费转变。
2、消费者更加注重产品品牌和服务且维权意识有所增加。 3、人口老龄化严重家庭结构规模出现变化。 3.经济环境
在全球范围内我国经济一枝独秀国民经济呈连续稳步增长趋势社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点蓄积了雄厚的集团购买力。 在未来 的若干年内中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一中国的整体经济实力 必将进一步增强。 4.技术环境 为了节约能耗开辟新能源的利用空调技术的研究发展很快主流空调有变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势越来越受重视。2010 年 4 月 27 日在广东省轻工业协会组织的 “新一代 G-Matrik(又称“G10 变频引擎”)低频控制技术”科技成果鉴定会上, 格力电器自主研发的“G10 变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际 领先”水平,其中格力 G10 变频空调被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调 产业第一项 “国际领先” 的变频技术,填补了行业空白,标志着我国变频空调产业 开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变动格力空调的发展。
二行业竞争分析
波特五力模型
1. 潜在进入者的威胁主要是进入壁垒的高低
（1）规模经济作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。
（2）差异化程度近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。物联网空调太阳能空调铜抑菌家用空调热霸空调等等。随着对空调市场的不断细分顾客的不同需求不断被满足产品产异化程度不断提高行业进入壁垒会不断增大。
（3）技术壁垒技术是空调行业核心竞争力的来源整个行业对技术研发的投入不断增加并且行业内技术的更新较快同时国家鼓励支持企业自主创新技术创新要求产业转型升级因此对企业技术创新能力要求很高。
（4）品牌集中度越来越高名牌效应凸显。 （5）产品质量、能耗指标要求高。 2. 供应商的讨价议价能力
（1）上游行业状况控制器、压缩机毛利率25%)、原材料厂商的控制力很强 （2）资源供应状况钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动控制器、压缩机的控制力减弱
（3）供应品可替代性及重要性铝代替铜将降低生产成本并减少对稀缺资源铜的依赖性
（4）供应者集中度控制器比较集中主要为日、韩厂商压缩机的控制已打破美的、格力自建压缩机厂。
3.替代品的威胁
替代产品是行业内的产品的更新换代主要为太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调等但目前不是主流。
4. 顾客的讨价议价能力 （1）消费者 客户压力能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保 客户集中度低但由于产品供大于求客户议价能力强。 客户盈利能力城镇居民人均可支配收入增长增长期还很长。
（2）大型零售终端以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道议价能力加强但随着格力为代表的生产商自建渠道零售终端的议价能力下降。
5.行业内竞争对手分析
中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国 空调行业 75%以上的市场份额和关注度而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势体现在战略计划和营销等方面的各异。 美的作为空调行业的后起之秀其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心 日益凸显。
优势、美的空调在质量和技术上和格力不相上下但其在营销和服务方面 远胜于格力。
2、美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度控制力和战略的 执行力较强其销售网络体系覆盖面大和数量多同时其民营的性质也保障 了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。
劣势
在空调行业的新的一轮的竞争中美的大打变频技术这张牌加速推进 了中国空调行业的变频技术发展之路也使空调行业面临了一轮洗牌在国产品牌变频技术尚待进一步检验而美的大力推出变频空调此举目标直指行业老大的地位但这种做法是为了打击其他竞争者对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长会使消费者对变频空调质量的稳
定性存在质疑也不利于变频技术的进一步发展
海尔
优势中国白色家电的行业龙头其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的消费者对其品牌的认可度也是十分 高的同时海尔在服务上做到了较高的满意度。
劣势海尔在快速扩张之际其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的研发生产上在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。
海信作为国产品牌中第一个研发变频技术的从 1997 年开始始终坚定不移 的做变频海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军 品牌变频销量已连续 13 年稳居第一。08 年海信推出 360 度 R410A 无氟直流变 频年 8 月又研制出 360 度、低频 10HZ“双模空调海信再度站上空调行业 世界顶峰位臵。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时其技术的先进优势彰显 无遗长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证。
二、内部条件分析
格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵在中国以及国际市场的电器行业均有一定的市场份额特别是旗下的空调制造已经成为一个深入人心的品牌。这一成就的取得与公司的内部条件是密不可分的。在下面的分析中首先对格力公司内部的一些方面加以讨论然后在外部环境分析和内部条件分析的基础上进行SWOT矩阵分析。
（一）财务状况
经营成果趋势分析 利润表 项目 2008年年年
一、营业总收入 160.10 144.33 100.00 其中营业收入 159.61 144.33 100.00 二、营业总成本 156.17 143.61 100.00 其中营业成本 156.72 144.56 100.00 营业税金及附加 159.66 139.47 100.00 销售费
用 149.33 147.53 100.00 管理费用 158.55 108.37 100.00 财务费用 -1,913.82 219.36 100.00 资产减值损失 8.32 46.86 100.00 加公允价值变动收益
投资收益 -7,774.14 774.70 100.00 三、营业利润 282.78 166.20 100.00 加营业外收入 246.00 188.52 100.00 减营业外支出 131.02 99.10 100.00 四、利润总额 283.50 168.05 100.00 减所得税
费用 189.60 94.83 100.00 五、净利润 303.13 183.36 100.00
资产负债表 资产负债表负债及所有者权益项目 2008(%) 2007(%) 2006年(%) 流动负债短期借款 16.47 - 100.00 吸收存款
及同业存放 868.90 2,949.96 100.00 应付票据 149.94 109.68 100.00 应付账款 125.31 132.11 100.00 预收账款 181.55 143.66 100.00 应付职工薪酬 73.97 71.13 100.00 应交税费 234.56 180.01 100.00 应付利息 269.63 - 100.00 应付股利 61.06 93.38 100.00 其他应付款 239.29 115.75 100.00 一年内到期的非流动负债 其他流动负债 2,210.76 1,142.61 100.00 流动负债合计 177.52 151.48 100.00 非流动负债递延所得税负债 308.07 234.72 100.00
非流动负债合计 3.81 2.90 100.00 负债合计 176.32 150.45 100.00 所有者股东权益实收资本股本
103.67 100.00 资本公积 421.11 642.62 100.00 盈余公积 117.58 107.06 100.00 一般风险准备 138.30 104.55 100.00 未分配利润 446.66 236.91 100.00 外币报表折算差额 -189.07 312.96 100.00 归属于母公司所有者股东权益合计 225.64 169.82 100.00 少数股东权益 106.41 99.08 100.00 所有者股东)权益合计 217.75 165.14 100.00 负债和所有者股东权益合计 财务状况结构分析 资产部分 格力电器 美的电器 青岛海尔 项目 货币资金 11.90 9.77 20.13 应收票据 43.11 10.08 20.54 应收账款 1.84 12.56 6.50 预付账款 2.91 3.19 1.38 存货 15.55 21.97 15.15 流动资产合计 75.58 58.96 64.29 固定资产 13.97 21.49 20.08 在建工程 0.87 2.73 1.67 无形资产 1.46 5.11 1.10 非流动资产合计 24.42 41.04 35.71 资产总计 100.00 100.00 100.00
由上表可以看出公司的营业收入逐年增加平均每年同时营业成本也逐年增加增长率略低于营业收入所以毛利率也在增长由于销售规模的增加和营业收入增长相应的增值税和出口免抵额大幅增加使营业税金及附加增长与此同时销售费用、管理费用也在逐年增加主要是由于销售规模的增加导致的。 其次在货币资金方面格力电器货币资金占总资产美的电器货币资金占总资产青岛海尔货币资金占总资产20.13%。青岛海尔货币资金所占比重是三家电器公司中最大的格力电器排第二位。格力电器独特的“先款后货”的营销模式以及格力电器的财务公司都为其提供了充裕的现金流保证。
最后在无形资产方面格力电器无形资产占资产美的电器无形资产占资产青岛海尔无形资产占资产1.1%。格力电器每年投入技术研发的资金都超过销售收入
的成为中国空调业界技术投入费用最高的企业。而格力电器投入技术研发的人力资源总计有包括国外专家在内的1200多人。
（二）产品地位
据有关数据显示今年九月格力变频空调总销量达到118万套市场占有率为
环比增长继续位居第一。美的跟随其后以77万套的销量、29.78%的市
场占有率位居第二。报告还显示年1至9月格力累计实现变频空调销量850.60万套占行业总量的34.01%。凭借骄人的成绩格力空调稳坐变频空调行业“一哥”地位。
持续领跑行业市场占有率稳步攀升格力空调取得今天成绩的背后是企业全体领导与员工的不懈努力。格力和同行企业的最大区别在于格力多年来一直将科技研发与产品创新臵于最高战略位臵将“好空调格力造”作为根深蒂固的品牌理念。
品牌20年的真情服务换来亿万用户的长期信赖市场销量是信赖的重要体现。10月27日晚间公布的格力电器三季报也显示报告期内格力电器实现营业总收入640.75亿元同比增长比2010年全年的608亿元高出32亿元。业界预计格力电器2011年全年营业收入有望“保八望九(百亿元成为我国家电行业首家依靠单一品类产品冲刺千亿的企业。同时年格力空调销量也将冲上历史新高达到3600—3800万台比2010年销量增长约1000万台增长率超过30%。
(三)市场营销模式
年首创“淡季贴息返利”模式
年首创“年终返利”模式被誉为“格力模式业内沿用至今
年独创了以资产为纽带、以品牌为旗臶的区域性销售公司模式被经济界、
理论界誉为“二十世纪经济领域的全新革命
世纪,格力“另类”营销再次领跑世界稳健发展渠道建设,在全球开设了2000 多家
格力专卖店。 创新的营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位保证了格力不断跨越巅峰从1995年开始产销量、市场占有率、销售额连续10年居于行业前列
格力独创营销模式 “单打冠军”靠另类渠道制胜
格力与国美的较量中格力公开叫板零售巨头。董明珠的铁腕作法曾使舆论对“格
力模式”提出不少的质疑但是秋后算账”却让格力成为无可争议的赢家纵观格力电器数年来由小而大、由弱而强的辉煌发展史我们会发现其靠的是单一的产品--空调。正因为格力的专心专业使之有绰号“单打冠军”。在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的情况下格力继续保持着优势地位销量、销售额、利润和市场占有率均稳步提升。
(四) 设施及技术条件
格力电器自成立以来以“一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业”为座右铭致力于技术创新 把掌握空调的核心技术作为企业立足之本。格力电器投入大量人力、物力、财力建成了行业内独一无 二的技术研发体系组建了一支拥有外国专家在内的4500多名专业人员的研发队伍成立了制冷技术研究 院、机电技术研究院和家电技术研究院3个基础性研究机构拥有近300多个国家实验室。 在技术研发上格力从来不设门槛需要多少投入多少的做法让其成为了中国空调业技术投入费用最高的企业。据统计仅2010年格力电器在技术研发上的投入就超过30亿元。此外格力电器在国内外累计拥有专利3500多项其中发明专利560多项是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业也是唯一不受制于外国技术的企业。
(五)组织文化
1.企训忠诚、友善、勤奋、进取
2.企魂给消费者以精品和满意给创业者以机会和发展给投资者以业绩和回报 3.企略运用双赢智慧寻求发展空间实施规范管理激活创新机制容纳多种声音构筑和谐环境追求个人梦想创造格力奇迹。
(六)SWOT矩阵分析
优势规模大且专业化股份制、提款机对产业链的控制力很强销售管理比较优
秀经销商在格力参股世界品牌核心技术空调口碑好良好信誉形成很好护城河做事稳中求胜实实在在做事。
劣势利润率偏低应收账款上升现金流减少研发费很高产权不清体制受限。 机会商用空调领域待挖掘民用领域也还有很大发展空间家电下乡产品和渠道
的优势明显中央空调将成为公司的增长点可以用降价、促销等方式加快国企改造步伐理清产权关系管理层持股经营管理到位。
威胁在空调领域海尔的价格战将拉低其利润率空调竞争激烈、美的、海尔、
三菱、志高等厂家随着国美、苏宁的崛起其渠道的话语权受到极大的挑战部分地区销售公司欺上瞒下盘剥中小商家利润的恶劣做法严重损害了其诚信形象。
三、 战略选择 (一)公司战略选择 1.纵向一体化战略
1986年4月 中瑞公司表壳投入批量生产 1986年12月4日 塑胶公司正式投入生产
1998年9月8日 珠海对口支援万州移民开发区移建工程重庆格力新元电子元件有限公