一个比较开放性的描述会导致另一种观点的产生，而封闭性的描述则会导致主流或共识观点的强化。
剧集。现代浒的大众媒介虚构小说在基本的情节上具有高度的一致性和类似性。
连续剧和系列剧。
写实主义。叙事通常依赖写实主义的假定，通过诉诸人类行为的逻辑性、常态性和可预测性来强化真实感。所以，在实际社会背景下，运用合理的行动逻辑来取得逼真度的话，幻想的故事也可以非常写实。写实主义是倾向封闭的，因为描述看起来越真实，解读者越难以建立出另类的意义。
文本的差异性解读。与优势解读相关的是“订制的解读者”：特定的媒介内容可以建构出一个解读者，这在某种程度上属于一种可以由分析者来进行回馈解读的建构。
性别化的媒介文本。 对流行的研究。
第五部分 受众
第十五章 受众理论与研究传统
一、受众的概念。
早期受众的定义与的简单大众传播线性模式中的接收者非常相像。 受众的存在是无可名状的，只存在于分析性的话语中，因此受众一词具有抽象与争论的本性。
受众可以通过彼此不同但又相互重叠的方式来进行定义：以地方、以人群、以住处的内容、以时间等方式。
二、受众的起源
对于受众最早的概念是“特定地点的实体人群”，起源于公共剧院、早期的竞赛和大规模表演活动。
三、从大众到市场
（附第三章大众的概念：庞大的集合体、没有差异、主要是负面形象、缺乏秩序或组织、大众社会的反映。公众：通常是相当庞大、分布广泛而且持久的。公众通常环绕着公共生活中的议题或目的而形成，其主要目标是促进某种利益、意见或者促成政治变革。公众是民主政治中一个必要的成分，公众的兴起下载是现代自由民主社会的特征。受众：分布广阔，而且其成员通常彼此互不相识，它缺乏自我意识与自我认同，而且无法以一处组织化方式的集体行动来达到共同的目标。在不断变化的范围内，其组成也不断变换。受众并不为自己而行动，容易受到操纵。受众是异质的，由所有社会阶级与人品意义上的不同团体的人组成；受众又是同质的，因为它们对某些兴趣的选择上是一致的。）
早期运用受众这个术语时通常具有一种贬损的意涵，反映出配方的个人主义价值以及对现代工业社会的悲观看法。将受众受为大众，反映出对于个人化、非理性化、被操纵以及文化或道德标准普遍势微倾向的恐惧。
受众团体的再发现。在20世纪50年代，大众传播理论出现一个重大转折，广大受众的概念遭到研究者的质疑。受众的社群和社会团体特征又重新取得显著地位。
作为“市场”的受众。当媒介变成企业的时候，市场这个词汇就开始流行起来。
在市场思维下，有效的传播和受众的经验品质变为次要，更广大公共领域的
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受众经验也受到忽视。将受众视为一种市场的观点，不可避免地要从媒介以及媒介产业的角度来看问题。
重点提示：作为市场的受众：成员是个别消费者的集合体；依据经济准则划分界线；成员彼此之间没有关系；成员没有共享的认同；市场的形成是短暂的。
四、批判学派的观点
一是将大众媒介受众等同于品味最低的一群，这种思考模式源于“大众文化意识形态”，根据这种思维，许多通俗娱乐会自动地被指责为一种低劣的东西，而喜欢通俗娱乐的人就成为缺乏品味和判断力的人。二是将受众描述为一种主动者与抗拒者，强调受众能够掌控自身媒介经验；三，受众是为了广告主而动作的，受众付出闲睱的时间来观赏媒介产品，这些劳力就被打包出售给广告主。
商业大众媒介是由受众来服务的，而不是为受众服务的。 五、受众研究的目标
将不同的受众研究目标视为从“受众控制”到“受众自主”延伸。绝大多数的受众研究都属于控制一端，因为这正是业界的利益所在。但是受众理论发展最明显的轨迹却是从媒介传播者的一方移向接收者的一方。
六、其他研究传统
可分为结构的、行为的以及社会文化的。 受众测量的结构传统。这些研究的目的是要针对某些未知量来取得可靠的估计，尤其是广播爱人的数量、广播信息传播的情况以及印刷出版物的散布状况。这些数据对经营管理特别是从会费广告中获得是非常关键的。除了受众数量外，重要的还要爱人的社会组成。
行为传统：媒介效果和媒介使用。早期传播研究的领域主要集中于媒介效果研究，在这些研究中，受众被概念化成为暴露在媒介影响或冲击之下的群体。典型的效果模式是一种单向的过程，受众在这种过程中被视为一种媒介刺激的被动接收者。
现在，受众则被认为是多少具有主动性或动机性的媒介使用者/消费者，他们能够掌控自己的媒介经验而非仅仅是被动的牺牲品。这方面将焦点放在媒介与媒介内容选择的原始、本质动机以及动机的程度上。
文化传统与接收分析。文化研究传统强调媒介使用是特定社会文化脉络的反映，而且是一种将意义赋予文化产品及日常生活经验的过程，涉及媒介使用的日常生活层面。媒介接收研究强调以诠释观念来研究受众，接收分析实际上是文化研究的受众研究分支。
三种分析方法的比较见书P312 七、正在兴起的研究议题
关于受众问题转变为议题或者是社会问题普遍都需要引入某些价值判断。 成瘾性的媒介使用。过度的媒介使用，被认为是一种有害而且不健康的情况，会导致成瘾、与真实脱节、降低社会接触以及偏离教育。
大众受众与社会的细分化。应该将受众看作是一种社会团体，还是简单地把它看作一大群孤立个人的集合体。新兴的互动媒介是否有助于为受众经验保留类似团体的集体特质。
受众的行为是主动或被动的。 另一种媒介受众观点。一种极端的观点将受众看成消费市场，单位用每千人来计算，所计算的是受众的数量和购买力。
新媒介技术的意义。一是受众将会变得越来越分化，而且会丧失国家、地方
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和文化的认同；二是，新媒介增强了社会控制和监督的潜力，同时也可能弥补了旧有形式的不足，为受众提供了更多的选择，让更多的人能够接触使用媒介，而且在传播和接收上也可能更为自由和多元化。
八、受众类型（九至十二点，四种类型）
第一种观点：受众同时存在于社会、媒介和媒介内容中，人们激发媒介使其提供适当的内容，或者媒介内容对人们产生吸引力。媒介对“目标群体”的某类人的普遍需求做出了回应。
第二种观点：受众是由媒介创造出来的，受众是由于某些新技术：如电影、电视或广播的发明而创造出来的，受众是由媒介来源来定义的。
图见P315
九、作为团体或公众的受众
在某些方面可以视为社会团体的最普遍的媒介受众的例子，可能是一份地方报纸的读者，或者是一个社区广播电台的听众团体，此时，他们拥有共同的居住社区空间。此外，公共服务广播也吸引了具有某些特质的受众。
阻碍受众成为团体或公众的原因很多，例如高度的垄断媒介，受众被当作顾客和消费者，但他们在媒介市场中却没有什么权力难免使本身的不同需求得以实现。
另类媒介：广泛的，多少彼此对立的媒介渠道，一般认为这些媒介渠道能够坚持早期激进或政党报纸的传统。许多这样的媒介属于小型媒介，通常以草根性、间断性、非专业性的层次来运作，这些媒介的读者只是少数，但是他们却热情地参与且通常具有明确的政治与社会目标。
公众受众具有广泛的媒介需求和兴趣，又因为他们共同的社会特征而形成一个整体。
尽管这个时代似乎会阻止社会团体受众的形成，尤其是大型媒介与日俱增的商业化情况，但是有线电视、网络也积极地促成了团体受众的形成。
十、受众的满足模式。
这一术语是用以指涉受众形成并改善与媒介相关的兴趣、需求与偏好的多重可能性。这意味着受众是属于分散在各处、无相互联系的个人集合体。
十一、媒介受众
是依据特定媒介形式的选择来决定的受众的概念。每一种媒介：报纸、广播、电视、新媒介等，以这种方式来划分受众并没有太大的问题，但此种形态的受众与前面所描述的“大众受众”观念相当接近，因为它的数量非常庞大，分布广泛而且属于异质性的，并且缺乏内部的组织和结构。任何单一的大众媒介的受众通常和其他媒介的受众是类似的。
受众根据媒介的特定社会使用、功能或者优缺点等条件，不断在媒介中进行选择。媒介的差异性在媒介的竞争中也发挥了其功能。
十二、通过渠道或内容来定义的受众-即特定媒介受众
将受众定义为“一本特定书籍、一名作者、一份报纸、一部电影或一个电视节目”的读者、观众或听众，是一种直截了当的方式。这是一种非常具体的受众，尤其在和产业相关的研究上，特定的内容或渠道经常成为定义受众的优先基础。
这种受众的观点也和市场思维相符合，据此受众就是一批特定媒介产品的消费者。
十三、受众-传者关系的其他模式
另一种划分受众与受众经验的方式，根据“来源与接收者之间的关系”：传
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递模式、表达或仪式模式、注意力模式。
受众是一种目标。在传递模式中，传播过程被认为是一种具有控制或影响目的的信号或信息传递。受众被认为是一种有意图的意义传递的目的地或目标。在教育、公共信息的宣传以及在某些广告上，其基本过程就是“认知的处理”。
受众是一种参与者。传播是从共享和参与的角度来定义的。在传播过程中，传播者和接收者之间的共性会增加，传播主要不是一种工具或功利，而是一种准则规范。
受众是一种目击者。传播来源并不企图传送信息或信念，仅仅是想抓住受众的注意力，受众以目击、观看来关注传播却并不持久，这种形态并未涉及传播者与接收者之间的意义传递.
十四、受众接触的问题
媒介接触：同一时间受众注意力的测量。
标准受众：这一概念源自戏院和电影院，代表着具体的、可辨别的、具有注意力的观赏者。这种受众的存在对于媒介日常动作是很重要的，也为媒介组织提供了一共同的目标，即追求一定的受众。
十五、受众接触及其影响的普遍观点
最大限度地协调不同媒介所接触到的实际受众和宣传计划中的目标受众，是最终目的。越接近这种情况，那么宣传的成本效益越高。
十六、主动性与选择性
有关受众主动性的不同意义和概念：
1、选择性。媒介和内容中能够运用的选择和类型越多，那么就越可以说明受众是主动的。电视研究中区分过“仪式性”和“工具性”使用模式。仪式性：人们习惯性、经常性地收看电视，工具性则意味着具有目的和选择，比较主动地使用。
2、实用主义。媒介消费多少意味着某些有意识需求的满足。
3、意图性。一位主动的受众必须参与住处和经验获取的积极认知过程，经常意味着不同形态的媒介订阅。
4、对影响的抗拒。受众保留了控制和不受影响的权利。
5、参与性。即涉入性，涉入性可以包括以下情况：反馈或是同其他的同伴讨论等。
第十六章 受众的构成与体验
一、为何使用媒介
从受众方面探讨媒介使用的问题，讨论什么因素影响个人的选择和行为；从媒介方面探讨，什么样的内容、呈现方式和环境有助于吸引受众的注意力。
二、受众构成的结构主义研究方法
讨论的基本前提是媒介使用会受到社会结构和媒介结构要素的相当影响。社会结构是指：收入、性别、教育、居住地、所处生命周期的位置等社会事实，这些因素对于一般的观点和社会行为都有决定性的影响。媒介结构是指在特定的时空中可获得的渠道、选择和内容配置。见图P327
当一个人具有高度的动机要去获得特定的满足时，如特定的体育新闻，便比较不会受到媒介结构的影响；而对于媒介没有兴趣的人则较可能受到特定内容或者内容成分的影响。
三、使用与满足理论
该学派兴起于探讨特定媒介内容之所以造成吸引力的原因。其核心问题
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是人们为什么要使用媒介？人们运用做什么？研究产生于20世纪40年代。
期望值理论。
四、受众选择的一个整合模式
受众方面的因素。1、社会背景与环境，尤其反映在社会阶级、教育、宗教、文化、家庭环境以及居住地等项目上。可以用“文化资本”来表述这种现象，文化资本就是通过学习而来的文化技巧和品味，通常会通过家庭、教育和阶级系统的方式来进行内部的代代传递。2、个人属性：包括年龄、性别、工作状况、收入水准等。3、和媒介相关的需求：诸如交往、消遣、信息等个人所能获得的好处；4、个人品和偏好5、闲暇时间媒介使用的普遍习惯；6、可获得的选择“意识”以及所拥有的信息总类和数量；7、特定的使用脉络：使用媒介的情境会影响所获得的经验的特征以及抉择的过程
媒介方面的因素：1、媒介体系：选择受到既有媒介体系如数量、接触和媒介形态的影响；2、媒介供应的结构：指普遍性的媒介供应形态会对受众的期望产生一种长期影响；3、可获得的内容选择方案：在特定时间、地点提供给潜在受众的特定格式和文本；4、媒介宣传；5、时机与呈现
见图P333，来自社会和媒介的影响力都会根据它们与受众选择或注意力的相对距离来依次呈现。
受众形成的复杂性和多样性，使得要提出任何简单的描述和单一的理论解释都变得不可能，受众是一种时刻变化的群体，而且这种群体没有明显的范围，动机和倾向总是相互混杂的，甚至有时候并不存在动机。
五、媒介使用与日常生活
早期的受众研究倾向于将受众视这牺牲品、消费者或是买给广告主的商品。近来，一个试图避免甚至对抗这种思考方式的受众研究学派开始发展起来，这种学派将媒介使用视为日常社会互动和经验整体的一部分。
例如：出去看电影，是一种社会活动，而非仅仅是看特定电影的事件，它是由外出参与一项社会公众活动的人们组成，这种情形超出信息传播或获得个别满足的意义。
六、媒介使用的公共领域和私人领域
某些形式的媒介使用具有一种独特的公共特征，这种公共特征一方面是发生在户外，另一方面则是对公共表演或公共事件的共同反应。
公共形态的受众是有意识、有动机地关注具有社会重要性事件的报道，或者涉及重要的即时体育节目或重要的娱乐事件的观赏。
媒介事件：媒介是以一种近似的方式将一群人结合起来，以参与某些更广泛的国家经验或全球经验。例如奥运会等等，这些事件的受众将更多地融入国家或其他重要成员团体的公共生活。
私人形态的受众经验是根据个人的情绪和环境建构的，它并未涉及社会甚至其他人。这种形态的受众经验似乎比较重视与自身的比较以及与媒介模式、角色或个性的相符程度。
公共和私人受众经验模式的差异取决于：媒介和内容的形态、受众的心理结构。
七、亚文化与受众
随着媒介产业的成长以及寻求更多的新兴的受众市场，试图根据品味或生活方式来定义并创造出新兴的社会和文化次团体，并通过这种方式定义出潜在的媒介消费者。
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