4A广告公司格局
随着越来越多的外国品牌来到中国，全球性的广告集团亦紧随而来。至1998年，全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司，且业务发展非常迅速。这些广告巨擘除服务于跨国企业外，亦纷纷争取本土大品牌客户。与中国的产业规模相对应，中国广告企业在全球市场中仍处于低端，其现实的选择是，在跨国广告公司实力还未充分表现出来之前，把握稍纵即逝的机会，不求最大，只求在某一专项或一个环节做到最好。
中国改革开放后，外国广告代理商日本“电通”（Dentsu）开始为日本家电在中国做广告，自此，越来越多的外国品牌来到中国，WPP、奥姆尼康等全球性广告集团亦紧随而来—它们在中国市场通常以下属4A广告代理公司、媒体策划与购买公司及公关公司的名义独立开展业务。4A是美国广告公司协会
（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的缩写，所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理。至1998年，全球前10名广告公司（4A公司）全部在中国设立了合资公司，如盛世长城、麦肯·光明、智威汤逊－中乔、上海奥美、上海灵狮等。这些公司在中国发展非常迅速，1996年以来它们除服务于跨国企业外，亦纷纷争取本土大品牌客户。在客户争夺方面，同一欧美媒介集团下属的广告
公司往往能容忍彼此的竞争（如WPP集团），而日本广告集团会由中国总部统筹协调，避免下属公司直接交手。
与中国的产业规模相对应，中国广告企业在全球市场中仍处于低端。如果中国企业不能成长为跨国公司，本土也就不会产生跨国广告公司。即使极少数中国企业能够走向世界，也不大可能选择缺乏国际市场经验的国内广告代理。与此同时，中国内地广告公司在发展过程中还有可能重蹈香港的覆辙：上世纪80年代中晚期，跨国广告公司通过对本地广告业者承诺保留原有职位，支付高于原收入的年薪，将香港最优秀的广告公司全部收于囊中。当然，也有业界人士如智威汤逊大中国区CEO唐锐涛的看法并不如此悲观：“广告业颇似餐饮业，提供几十万元大餐者有之，提供5元面条的小食摊亦有之，中国市场有足够空间使不同规模企业共存。”
中国广告公司的现实选择是，不求最大，只求在某一专项或一个环节做到最好。实力传播购买总监丁伶青认为，国际广告公司的服务尚未到位，本土客户支付了昂贵费用，却未得到更大的价值。在跨国机构实力还未充分表现出来之前，中国公司须把握机会。白马广告CEO韩子定的体验是：“中国公司在贴身服务上有优势，但我们只有帮客户从小做大的经验，缺乏帮助他们做得更大的能量。” 在全球市场的生存压力
2003年6月，广告界传出重要消息：全球第3大广告集团WPP在与第4大广告集团“阳狮”及主要债权人“赛伯乐”（Cerberus）的竞
标中胜出，以4.45亿美元收购陷入财务危机的Cordiant（全球第9大广告集团，旗下“达比思广告”即BatesWorldwide，曾为M&M＇s巧克力策划“只溶在口，不溶在手”的广告）。至此，WPP的广告客户将涵盖喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、美国远通、AT&T、格兰素史克、IBM、雀巢、联合利华和菲利浦－莫利斯等超大型跨国公司的知名品牌。
近年来，全球市场低迷给广告界带来巨大的生存压力。比如Cordiant公司，净负债上升33%（达2.01亿英镑）使其难以为继，在持有集团14%股份的最大单一股东ActivevalueFundManagement的催促下，Cordiant卖掉澳大利亚分公司GeorgePatersonBates后，又将下属公关公司FinancialDynamics和德国广告代理公司Scholz&FriendsAG出售给管理层；而WPP为抵御世界经济衰退导致的客户广告支出的下降，2年来进行了40次左右的收购交易，涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域。 国际巨头看好中国市场
业界预计，未来5年内中国广告市场年增长率将达两位数，2010年则可能取代日本，成为全球广告市场亚军（冠军是美国）。WPP集团CEO马丁·索瑞尔表示：“中国广告市场的发展速度为世界之最。未来10年中国势必成为全球三大市场之一。”普华永道娱乐及媒体策划亚太区总监范翎斯分析说，中国广告市场目前表现最理想的是互联网、电视和户外媒体，估计5年内其广告的复合增长将分别达24.9%、
18.5%和12.5%。
全球电视收视率调查鼻祖“尼尔逊”指出，中国3.4亿个电视家庭用户将越来越被海内外商家竞相争夺，加上2008年北京奥运会因素，中国广告业将空前繁荣。其亚太区执行董事郧君略表示：“2002年中国电视及印刷广告量达100亿美元，由2001年名列全球第16位，跃升至第3位，其中电视广告占75%。未来10年中国广告市场扩张速度至少是两位数，其中电视媒体是广告商最关心的网络。” 国家工商总局的《2003年上半年全国广告业发展报告》显示，食品、房地产、药品、化妆品、家用电器成为广告经营额投放量前5强，如图1；传统四大媒介广告经营保持平稳格局，如图2；广告在地区间的发展则无太大变化，如图3。与此同时，广告业个体私营企业和外商投资企业均保持增长势头，如图4。
当然，中国广告市场虽前景秀丽，但仍非一帆风顺。范翎斯指出，虽然已有外资广播媒体获准做有限制的广播业务，但市场开放仍然缓慢。至于政策较宽松的广告市场，已陆续见到不少跨国广告代理公司在中国经营。他认为，中国媒体市场最终会全面开放，但开放的速度将取决于中国有关政策。 WPP
英国最大的广告与传播集团 全球广告业收入排名：第3位
下属主要公司：奥美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威汤逊（JWalterThompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关
股权结构：WPP的股权结构相当分散，截至2002年5月，其主要股东与持股额为：WPPESOP占4.17%、
PutnamInvestmentManagement占4.10%、LeggMason占3.77%、摩根士丹利占3.14%、巴克莱银行占3.00%
年收入58亿美元的WPP集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000－2001年接连吞并扬雅（Young&Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。
集团首席财务官PaulRichardson表示，Cordiant（2002年收入7.88亿美元）的并入将给公司2004年的销售收入增加3亿英镑。集团CEO马丁·索瑞尔（MartinSorrell）认为，此次收购将有助于加强WPP与国际大客户的联系，实现公司在亚洲与拉美的业务拓展战略目标。
继2002年6月集团旗下的奥美公关购并中国公关公司北京西岸，组成西岸奥美信息咨询服务公司（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）后，WPP又于同年11月收购上海广告有限公司（曾是中