3）、品牌忠诚是个人或家庭等决策单位的行为。 4）、品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌，也可能涉及两个或两个以上的品牌。 5）、品牌忠诚是决策和评价等心理活动的结果。
影响消费者态度改变的因素有哪些？ 1）、宣传因素。宣传手段的可信性、吸引力等因素会影响消费者态度的改变。 2）、信息因素。这是指信息宣传的内容要与消费者的认知水平相匹配。 3）、渠道因素。在向消费者传递信息以使其态度发生改变的过程中，存在着诸如人员沟通、报纸、杂志、广播以及网络传播等多种渠道。 4）、信息接受者因素。通常来说，这一因素主要包括消费者的智力水平、认识需要及原有态度等。
消费者学习的途径： （一） 直接学习
所谓直接学习是指消费者通过亲自参加各种各样的消费实践活动，直接了解消费方式、消费对象的实际情况以完成其消费行为的学习途径。 （二） 间接学习
间接学习是指消费者从他人的知识和经验中学习，或是从商业信息来源处间接了解各种消费信息从而指导自己未来消费行为的学习途径。间接学习的方法主要包括以下四种： 1）、观察学习
2）、向名人或者专家学习 3）、接受暗示
所谓暗示是指采用某种含蓄或间接的方式对他人的心理和行为施加影响的过程。
4）、主动阅读
消费者参与的原因与表现：
体验经济在人们生活水平达到一定程度时，这种体验就成成为消费者的迫切追求，消费者自己进行或参与了这一过程，其感情和心理可以得到最大限度的满足。消费者参与主要表现在以下三个方面：
①参与产品设计。②参与产品组装。③参与产品搬运。
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消费者参与的影响因素：
（一）自身的关联因素
这是指产品或服务与消费者之间固有的内在联系因素，即储存于消费者记忆中有关特定产品的方法——目的链知识。
（二）外部环境因素
①物质环境 ②社会环境因素。
消费者参与创新的原因：
消费者参与创新活动的原因，我们可从如下三个方面来理解和剖析。 1）、用户期望从创新中获益 2）、用户需求的异质性 3）、用户偏好信息的较大粘性
购买决策的概念及其特点:
购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。
我们可以从一下三个方面来理解消费者购买决策的概念。 1）、决策是一种有目的的活动。 2）、决策还需要消费者的意志力。 3）、购买决策还是一个判断选择的过程。 与其他决策相比，消费者的购买决策具有如下特点： ①决策主体的单一性。 ②决策活动的参与性。 ③决策范围的有限性。 ④决策因素的复杂性。
消费者购买决策的类型：
根据消费者在购买决策过程中的介入程度不同，可以将其购买决策划分为扩展型决策、有限型决策及名义型决策三种类型。
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（一）扩展型决策
扩展型决策是指消费者在对某类产品及其品牌不熟悉，没有建立相应的产品 与品牌评价标准，更没有限定所购产品的品牌的条件下所作出的购买决策。 （二）有限型决策
有限型决策是指消费者在对某类产品及其品牌有一定的了解，已经建立了一 定的产品与品牌评价标准，但还没有形成特定品牌偏好的情况下所作出的购买决策。
（三）名义型决策
当消费者需要购买某种产品时，经过信息搜集，他们的脑海里浮现出某个偏好的产品或品牌，随即该产品或品牌就被消费者选择和购买，这就是名义型决策。
一、 激发消费者的问题认知 （一） 问题认知的类型 1、 一般性的问题认知
在一般性问题认知中，所涉及的理想状态与现实状态之间的差别可以通过同类产品中的不同品牌来缩小。基本上，当企业集中影响消费者的一般性问题认知时，对消费者来说，这个问题往往是不重要的，或是潜在的。并且，可能还具有这样一些特征：相关产品处于产品生命周期的前期；该企业占据着很高的市场份额；问题认知之后的外部信息搜寻相对有限；需要全行业的协作努力。在这种情况下，销售人员就要想方设法激发消费者对这类产品一般性的问题认知。为实现该目标，单靠一个企业是绝对不够的，必须要依靠全行业企业的共同努力。 2、 选择性问题认知
选择性问题认知所涉及的理想状态与现实状态之间的差别，通常只是某个特定的品牌才能够解决。 （二） 问题认知的激发方法
由于问题认知是由理想状态与现实状态之间的差异大小及其重要性决定，因此，企业可以通过改变消费者对理想状态会现实状态的认知来影响二者之间差距大小；或者还可以通过影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。
首先，企业可以通过广告及各种促销等手段来影响消费者的理想状态。 其次，企业还可以通过广告及各种促销等手段来影响消费者对现有状况的认
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知。
消费者外部信息搜集的影响因素：
将消费者外部信息搜集的因素分为四种基本类型： ①市场特征 ②产品特征 ③消费者特征 ④情境特征
最后，为了应对消费者的信息收集活动，企业及其营销人员应该注意： 1）、在明确消费者信息来源的基础上，了解何种信息来源是他们所经常采用的。 2）、了解一些影响信息来源的因素。 3）、涉及合适的信息传播策略。
消费者的实际购买行动
通常而言，存在如下三类因素影响消费者在购买意向形成之后的最终购买。 ①他人态度。②意外情况。③预期风险。 顾客满意的结果 （一） 产生品牌忠诚
所谓品牌忠诚度是指消费者对某一品牌有独特的偏好并重复选择的倾向。可以从如下五方面来理解品牌的忠诚：
1）、品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性的连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。
2）、消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。
3）、品牌忠诚是个人或家庭等决策单位的行为。
4）、品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌，也可能涉及两个或两个以上的品牌。
5）、品牌忠诚是决策和评价等心理活动的结果。
产品的整体概念
产品是市场营销领域及消费者行为领域中的一个常用概念，通常，我们可以从五个层次来理解其是如何满足消费者的特定需要和欲望的。
产品领域的核心问题是如何去满足消费者的需求，为此，企业就必须在产品种类、质量、品牌及包装方面做足文章，才有可能吸引和激发消费者的购买欲。
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（一） 产品的概念
产品的概念随着人们对产品观念的认识的发展而不断发展。人们更倾向于其广义的定义：能满足人们特定需要和欲望的商品和劳务。 （二） 产品的层次
从市场营销观念出发，产品包括了以下五个层次（具体参见图11-1）： 第一， 核心产品。 第二， 基础产品。 第三， 期望产品。 第四， 附加产品。 第五，潜在产品。
期望产品 基础产品 核心产品 潜在产品 潜在 附加产品 广告要引起消费者的注意，其提供的信息应具备以下因素： 1）、信息的刺激性。2）、信息的趣味性。3）、信息的有用性。 广告传播的心理策略：
①强调商品特征性和购买利益 ②营造虚幻氛围 ③先入为主 ④标新立异 ⑤情感渲染
营销信息沟通的形式： （一） 营业推广
又称销售促进，是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外能有效地刺激消费者购买、提高交易效率的种种促销活动。 （二） 公共关系
公共关系又称为公众关系，它是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。
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