都江堰景区游客满意度的调查分析
旅游管理教育专业（2008）级 罗艳清
指导老师：向劲松
摘要: 本文利用期望差异模型理论模型和spss17.0统计软件针对游客对都江堰景区提供的产品和服务的满意度进行了详细的调查分析，据分析都江堰景区在设施和服务管理方面还存在不足之处，这些不足都会影响到景区游客满意度，从而影响到景区的形象和经营效益。本文还对影响都江堰景区游客满意度的各属性进行了详细分析，并提出了提高游客满意度的几点思路和建议，从而帮助景区树立更好的景区形象，提升自己的竞争力，为景区的可持续发展提供借鉴。
关键词：游客满意度；期望差异模型；都江堰景区
Dujiangyan scenic spot in the investigation and analysis of the
satisfaction of tourists
Tourism management education professional （2008）level Luo Yan Qing
Teacher: Xiang Jin Song
Abstract: By using the expectancy disparity model theory model and spss17.0 statistical software for tourists in Dujiangyan provide products and services of the scenic spot of the satisfaction of the detailed analysis of the investigation, according to the analysis of Dujiangyan scenic spot on facilities and service management still exist deficiencies, these enough can influence to scenic tourist satisfaction, thus influence to scenic image
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and performance. This paper the effects of the satisfaction degree of the tourist scenic spot Dujiangyan the attributes of the detailed analysis, and put forward improving visitors some satisfaction ideas and Suggestions, which help scenic spot set up better scenic image, enhance their competitiveness, and for the sustainable development of the scene for reference.
Key words: Tourists satisfaction; Expectancy disparity model; Dujiangyan scenic spot
引言
随着新经济时代的到来，消费者需求的日益个性化和多样化，全球化竞争的进一步加剧，质量观念已从符合性标准、适用性标准转变为顾客满意标准。游客满意 TS(Tourist Satisfaction)是顾客满意理论在旅游业中的延伸，是游客对其要求已被满足程度的感受。实践表明: TS不仅是现代旅游企业经营活动的基本准则，也是增强旅游企业核心竞争力的锐利武器, 更是旅游景区得以持续发展的文化基础和根本保障。
旅游景区在蓬勃发展的过程中逐渐产生了很多问题，如旅游资源破坏、水体污染、旅游垃圾污染、旅游容量超载、旅游接待服务不达标等，很大程度上影响了游客的满意度。旅游景区应该像工业生产部门一样在质量上追求“零缺陷”，使游客在各方面都得到满足。因此，对游客满意度的研究、寻找旅游景区绩效的薄弱环节，以明确工作急需改进的领域就成为当前旅游景区建设与管理中的重要课题之一。
相关学者对旅游景区游客满意度的概念、意义、测度模型、影响因素这几方面的研究比较全面且深入，尤其在测度模型方面，国外学者提出了较多的模型，而国内学者也利用了其中的许多模型进行实证研究，进一步验证了这些模型的正确性。
都江堰景区是世界文化,自然双遗产项目, 至今有2200多年历史, 知名度极高，对游客有很大的吸引力，而地震后旅游景区恢复重建，部分旅游资源从新配置，更注重景区形象的打造；景区还缺乏配套设施，留不住客人；在设施和服务管理方面还存在不足之处，这些不足都会影响到景区游客满意度，从而影响到景区的经营效益。
所以本文利用了前者总结出来的期望差异模型对都江堰景区游客满意的现状对进行调查分析。
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1旅游景区游客满意度概述及理论回顾
1.1旅游景区游客满意度的定义及国内外游客满意度研究情况
菲利普·科特勒认为“满意度是一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望相比较所形成的感觉状态”。而关于旅游景区游客满意度的概念研究,领域内国内外相关专家的表述比较接近。国外对旅游景区游客满意度的研究，最早是由Pizam等发现的游客期望和实际体验相比较是否一致的理论模式，这一定义模型被旅游学界广为接受。Beard 等进一步强调游客满意是“积极的”感知或感觉,是建立在游客期望和实际体验相比较的正效应基础上。而国内学者的研究与国外学者的研究相类似。
南剑飞(2008)认为，旅游景区游客满意度TSD(Tourist Satisfaction Degree)是游客对旅游景区所提供的产品或服务（旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面）满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。TSD作为游客满意的定量表述，是衡量一个旅游景区旅游服务质量的综合性指标。
李智虎（2003）认为，游客满意是一种心理活动,是游客的需要得到满足后的愉悦感。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。游客是否满意取决 于游客期望与实际感知效果之间的关系。可以用下面这个公式来简要地说明二者之间的关系：游客满意=实际效果/游客期望。
总之，关于旅游景区游客满意度的研究，国内外相关学者虽然从不同的角度进行了阐述，但总体来说，观点大同小异，基本一致。基本认为游客满意度是旅游者的旅游体验与其旅游期望之间的对应关系，是一个相对的、主观的概念。当旅游体验大于或者等于旅游期望时，旅游者获得满足感，反之，旅游者就感到失望。 2.2 期望差异理论模型
期望差异理论是由Olive于1980年提出，根据这一理论，游客满意度主要受到游客的游前期望和游时的实践体验的影响。游客满意度可以用函数表示，即S=f (E，P)。S表示游客满意度；E表示游前期望；P表示实际感受。游客满意度=实际感受值－期望值。当游客满意度大于0时，说明游客实际感受值超过了期望值，结果表现游客较满意；当游客满意度小于0时，游客实际感受值小于期望值，结果游客表现游客不满意；当游客满意度等于0时，实际感受值与期望值相当。
2都江堰景区游客满意度的调查问卷设计
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2.1调查问卷的设计
本文问卷主要包括两个部分，第一个部分是调查对象的个体特征包括游客性别、年龄、来源地、月收入和出游的方式；第二个部分是问卷的主体部分，包括影响游客满意度的各个相关因素，并且对每个相关因素的游客期望和实际感受分别做了调查，主要是根据期望差异理论模型的特点来设计的，各个指标的量化，采用李克特的5级量表法，即分别将问卷答案设为5个等级，对各个选项分别赋予相应的值，非常满意（5），比较满意（4），一般（3），不满意（2），非常不满意（1）。同时问卷还设计了游客对都江堰景区的总体印象评价和是否重游此地的问题。 2.2样本特征分析
2011年5月1日和2日现场对游客发放500份问卷，收回495份有效问卷。据样本人口统计，男女比例分别是58.7%和41.3%；14岁以下的占9.8%；44岁以下合计占71.6%，这说明年轻人是都江堰景区的消费主体，从游客来源来看，省外游客居多，占53.2%，成都本地和省内游客比例分别为19.3%和27.5%，国外游客比较少，这是因为五一期间进行的调查，省外游客比平时较多。从游客的月收入来看，2000元以下居多的占50.5%，2000到4000的和4000到5000的中等收入水平人群比例也不小各占22.9%和23.9%，但5000元以上的高收入群体非常少，仅占2.8%。从职业来看教师和学生游客群体相对于其他游客群体要多，占22.9%，说明了世界自然文化遗产都江堰景区的科学价值和文化价值很高，倍受年轻人的青睐。本研究还发现参团旅游游客相对于其他散客要少，各占34.9%和65.1%，由此可以看出游客的自主消费意识越来越强。需要说明的是，由于国外游客的样本量太少，所以本文只限于对国内游客满意度的考察。 2.3数据统计分析
将问卷的信息经赋值录入计算机后,使用统计分析软件SPSS17.0 进行统计分析。首先采用配对样本t 检验法(paired2samples t2tests) ,分别对都江堰景区各属性变量游客的感知实绩和期望进行均值比较，比较结果如表1所示
表1配对样本t检验——游客对都江堰景区各属性的感知实际和期望（n=495）
序号 属性 期望 实际感受 差值 0.1356 2.063 -3.0478 -1.2852 1 餐饮住宿设施 3.1834 2 特色商品价格 3.3482 4
3 门票价格 4 安全设施 5 管理秩序 6 主体工程建筑 7 环境卫生 8 所在位子 9 景观资源 10 导游讲解服务 11 周边交通状况 12 道路布局 13 商品购物服务 14 娱乐服务 15 售票服务 16 洗手间设施 17 引导标志牌 18 文化氛围
3.3193 3.2935 4.244 4.6285 4.036 4.2018 4.5556 3.5321 3.2202 3.2202 2.0857 3.3682 3
3.0257 3.2568 3.036 2.0823 2.1629 3.518 4.0246 3.4327 3.9798 4.3687 3.4915 3.2418 3.2763 2.5014 3.9492 3.685 3.952 4.69 4.616 -1.237 -1.1306 -0.726 -0.6039 -0.6033 -0.222 -0.1869 -0.0406 0.0216 0.0561 0.4157 0.581 0.685 0.9263 1.4332 1.58
图一 差值柱形图
210-1-2-3-4-3.04780.5810.6850.92631.43320.41570.05610.02161.581-0.6033-0.1869-0.726-0.222-0.0406-0.6039-1.237-1.1306-1.285223456789101112131415161718 在表1中 游客对餐饮住宿设施、特色商品价格、门票价格、安全设施、管理秩序、主体工程建筑、环境卫生、景观资源、景区位子和导游讲解服务10项属性的实际感受值与期望值差值都小于0，说明游客对这些属性的期望高于实际感受；游客对景区周边交通状况、道路布局、商品购物服务、娱乐服务、售票服务、洗手间设施、引导标志牌和景区文化氛围的实际感受值与期望值差值都大于0，说明游客对这些属性的实际感受高于期望。从图一中明显看出在横轴以下的各属性的差值小于0，横轴以上的差值大于0，离横轴越近的，差值就越小，也就是游客实际与期望差异不大,从而对都江堰整体满意度影响不大。属性差值离横轴越远，越影响游客对景区综合满意度的评价。从实际感受与期望的差异可以看出游客对景区旅游设施和景区旅游资源的期望比较高，而对景区价格和服务方面的期
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