$9
$6
$3
$0
05'Q1 Q2 Q3 Q4 06'Q1 Q2 Q3 Q4 07'Q1
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资料来源：Display Search 06 年报告
渐进入需求稳定期。
目前该市场的平均利润率水平在6%~8%。第二类：工业类产品A．黑白TN/STN 产品
图2-5 黑白 STN 产品市场趋势 STN市场销售额预测
☆ 单位:十亿美元 2
1.4
1.3
1.1 1.2 1.2 1.1 1.1 1 0
2004 2005 2006 2007'F 2008'F 2009'F 2010'F
资料来源：Display Search 06 年报告
图2-6 黑白TN 产品市场趋势
TN市场销售额预测
单位:
十亿美元 2
1.0 1.1 1.1 1.0
0.9 1
0.6 0.6 0
2004 2005 2006 2007'F 2008'F 2009'F 2010'F
资料来源：Display Search 06 年报告
需求稳定。
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工业仪表，OA 产品，工控产品，甚至更细分的医疗器材，门禁系统，卫星收音机等。
的利润率。目前该市场的利润率在17%~40%。
四、产品定位
在项目产品定位上，主要从以下几个方面进行考虑：
1．日本、韩国和台湾正集中力量发展 TFT－LCD，中小尺寸TN/STN－LCD 正向东南亚和我国转移，而国内具备大批量生产高端TN/STN－LCD 的只有XX、信利、静电等少数几家企业，因此目前是XX先人一步发展高端TN/STN－LCD，奠定高端TN/STN－LCD良好发展的市场基础。
2．公司目前的一条黑白STN-LCD 生产线，该线每天的生产能力最多只能达到300×360mm 1400 对基板玻璃。而老TN 线由于生产条件限制，又将部分老线无法生产的高端TN 产品转到 STN-LCD 生产线生产，由此挤占了 STN-LCD 生产线 STN 产品的产能。考虑到日本STN-LCD 的大量转移，美国对STN-LCD 模块的大量需求，加上手机、MP3、MP4 需求模块用LCD 模块需求的大幅增加，公司现有的生产能力远远满足不了订单的要求，因此本项目所上的新线必须以高档STN-LCD 为主,高档TN－LCD 为辅的一条高度自动化的生产线。
表 2-4 公司目前TN/STN-LCD 产能情况
厂房名称 生产线 尺寸 年产能 量产时间
第二生产厂 TN-LCD 300mm*300mm 71 万对 1991 年 第三生产厂 STN-LCD 300mm*360mm 60 万对 1993 年
3．高档 TN/STN-LCD 的产品将具有较高的信息密度、较大的显示面积、较优的电光性能和高可靠性。因此一般说来销售价格较高，利润空间较大，从而使新线能创造更好的经济效益。对市场容 量以及盈利能力分析来看： A、市场容量
整体黑白产品分为两类：高端产品和消费类产品。
高端产品以单件产品的高利润率为主要特点。主要是车机市场、OA 市场和工控市场，市场总量大概为 32 亿美元。年增长率大概在 5％~10 ％之间。
消费类产品以低利润率、高出货量为主要特点。主要是手机市场、MP3 市场和无绳电话市场，市场总量大概为 5.2 亿美元。未来每年预计有 10％左右的下滑。 B、盈利能力分析 ---高端产品市场：
表 2-5 高端产品市场产值利润情况
单位：亿美元 2007 2008 2009
产值 利润 利润率 产值 利润 利润率 产值 利润 利润率
车载 10 3 33% 11 3.5 31.8% 12 4 33%
OA 15 4 27% 15 4 27% 17 5 29%
工控 7 3 43% 8 3.5 44% 8 3.5 44%
总计 32 10 31% 34 11 32% 37 12.5 34%
资料来源：中国社会经济调查研究中心** 预测这三个市场07 年利润总额为 10亿美元；08 年为 11亿美元； 09 年为 12.5 亿美元。 ---消费类产品市场：
表 2-6 消费类产品市场产值利润情况
单位：亿美元
2007 2008 2009
产值 利润 利润率 产值 利润 利润率 产值 利润 利润率
手机 1 0.2 20% 0.9 0.15 16.7% 0.7 0.1 14%
MP3 2.2 0.3 14% 1.8 0.2 11% 1 0.15 15%
无绳电话 2 0.4 20% 2 0.4 20% 2 0.4 20%
总计 5.2 0.9 17% 4.7 0.75 16% 3.7 0.65 17.5%
资料来源：中国社会经济调查研究中心
预测的这三个市场 07 年利润总额为0.9 亿美元；08 年为0.75
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亿美元；09 年为0.65 亿美元。
从上面两个表可以看到，为谋求未来高利润水平，应该全力
投入高端产品市场，所以新线产品定位为通过专业化的技术、高
品质的产品，谋求高端市场的成长。
图2-7 项目产品定位
高端车机类产品
高端工控类产品 高端OA类产品
综合上述几点，按照XX公司的发展战略，本项目新上的生产线的目标产品将以高档 TN/STN 产品为主。高档 TN/STN 产品应用范围包括：高端车机类产品、高端工控类产品、高端OA 产品等。
五、产品竞争力分析
从我国 LCD 的发展历程可以看出，只有先人一步，在技术上保持领先，取得质量和价格上的优势才能在激烈的市场竞争中保持不败。故此，公司作出了大力发展高档产品的重大战略转移决策，以尽早确立自己在新技术领域的领先地位。同时，公司一直重视技术上的投入，自身培养了一批能解决各种实际技术问题的人才队伍。如通过自己技术力量的开发，采用新的设计、新的材料和新的工艺技术，经过大量试验，攻克了目前需求大的 STN－LCD 的大批量、稳定生产的工艺技术。实践证明，该产品的可靠性高、品质稳定，在对比度、视角范围、响应时间等方面已达到或超过了日本或韩国的水平。技术上的优势使产品的质量得到了更大的保证，同时也增强了产品价格上的竞争力。在激烈的行业竞争中，优势主要体现在： ·
产品档次高、综合性能达到国外同类产品先进水平 ·产品质量稳定、可靠性高 ·价格优惠，较国外同类产品有更大竞争力 ·交货速度快，售后服务好，深受客户好评 ·建立了良好的声誉和庞大的客户群，能够根据客户的不同需要进行多类型产品设计和生产
六、生产规模及销售价格
根据市场分析及实际供需情况，本项目生产规模拟定为年产
14\16\玻璃基板60 万对，模块 12KK。黑白类产品属于比较成熟的市场，同类产品市场价格变化不大，按两年LCD 产品销售价格递减 5％计算。目前计算LCD 中的TN 销售价格定为50 美元/对玻璃、STN销售价格定为 70 美元/对玻璃，车机模块为 4 美元/块，达量产年产品销售额6730 万美元。 七、营销策略
公司多年来的产品外销，在香港及东南亚与许多知名大客户建立了长期稳定的业务关系，在韩国设立了销售控股子公司；在欧美市场，采取自主销售和代理商制度，已建立独资和销售控股子公司两家，并发展了分销商近二十家，使产品有效地打入了当地市场；国内市场主要采取大区域控制方法，在北京和上海两个区域重点城市设立办事机构。一个以国内市场为主体，以海外、香港等销售网点为依托的全球销售网络已初步形成，并在不断扩大和完善。
根据市场开拓情况及订单来源，本项目产品将以外销为主，尤其将产品销售重点放在东南亚和欧美市场。
为了进一步扩大市场，使本项目产品销售顺畅，XX公司将更广泛地开展促销活动，积极做好售前、售后服务，提高XX品牌的知名度，进一步扩大海外销售网络，提高海外市场占有率。对国内市场，则在稳定老客户的基础上，积极挖掘潜在客户，大力发展经销商（或代理商），进一步完善国内销售网络，使国内市场迅速发展。 图2-5：公司全球营销网络体系
对于销售人员，公司将进一步强化销售人员的业务培训，增加业务员的经验交流，增强他们的工作责任心，不断提高销售队伍的整体素质，增强市场拓展能力。
公司通过自主销售，直接与客户建立业务关系使市场和客户得到不断扩大。多年来本着“提高产品质量，按国际惯例办事，做好售后服务”的宗旨，在国际上树立了良好的企业和XX品牌形象。
-第三章 物料及供应品 一、物料供应 1.主要元器件供应
本项目所需的物料主要为导电玻璃、偏光片、液晶、IC、ACF、FPC。具体需求量及来源如表3-1。
表3-1 主要元器件清单
序号 名称 来源 年需求量
STN-LCD 用导电玻璃 三星、南玻 40 万对 1
TN-LCD 用导电玻璃 三星、南玻 20 万对 STN-LCD 用偏光片 日东、宝来 40 万套 2
TN-LCD 用偏光片 日东、宝来 20 万套 STN-LCD 用液晶 德国 merck 320 千克 3
TN-LCD 用液晶 德国 merck 160 千克 5 LCM 用IC 三星、矽创 120 万个 6 LCM 用ACF SONY,HITACHI 50 万个 7 LCM 用FPC 爱普生、宏广 120 万个
公司在多年的 LCD 和 LCM 生产过程中，已经建立了一支经验丰富的原材料采购队伍，与原材料供应商建立了稳定的协作关系，能够保证项目建设所需的物料供应。