武汉理工大学
毕业设计（论文）
论题 餐饮企业整合营销传播策略分析 ——以外婆家餐饮有限公司为例
______________ 函授站（学习中心）
工商管理 专业 12春 级（春秋）层次
指导教师
学生姓名 闫壮
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武汉理工大学网络继续教育学院 印 制
2014年3月14日
目 录
1. 研究背景、意义和方法 ...................... 1
1.1研究背景和意义 ................................ 1 1.2研究方法 ..................................... 1
2. 整合营销传播相关理论 ...................... 2
2.1整合营销和品牌传播的概念 ....................... 2
2.1.1整合营销的概念 ............................... 2 2.2.1品牌传播的概念 ............................... 2
2.2整合品牌传播理论 .............................. 2
3. ‘外婆家’整合营销传播模型分析 ............ 4
3.1信息源 ...................................... 4
3.1.1‘外婆家’发展历程 ............................ 4 3.1.2‘外婆家’品牌定位 ............................ 4 3.2信息 ........................................ 5
3.2.1产品信息 .................................... 5 3.2.2计划信息 .................................... 6 3.2.3服务信息 .................................... 6
3.2.4非计划信息 .................................. 7
3.3渠道 ........................................ 7
3.3.1网络宣传 .................................... 7 3.3.2口碑传播 .................................... 7
3.4目标受众 ..................................... 7 3.5反馈和互动 ................................... 8 3.6噪音 ........................................ 8
4 ‘外婆家’整合品牌传播启示 .................. 8
4.1强化顾客的餐饮体验 ............................ 9 4.2着眼于维护老顾客 .............................. 9 4.3强调资源的整合 ................................ 9 4.4走混搭路线 .................................. 10
参考文献 ..................................... 11
摘 要
本文从整合品牌传播的角度切入，从信息源、各类信息内容的整合、信息的传播渠道、目标受众、噪音等方面对外婆家餐饮有限公司的整合营销传播过程进行深入的分析，为其他餐饮企业的营销策略的实施提供借鉴和建议。 关键词: 整合营销 ；整合品牌传播 ；市场营销
1 研究背景、意义和方法
1.1研究背景和意义
当前中国餐饮业正处于快速发展阶段，其营业额连续多年持20%左右增加，可以说餐饮业市场潜力较大，前景较好。餐饮业面临的挑战越来越大，一方面对于大多数餐饮企业来说，“砸”很多的钱用于广告宣传不是很现实。在信息很多的情况下公司即便投入不少广告，也往往会被这些信息所覆盖，品牌的传播难以见到明显起色。[1] 其次随着人们生活水平的提高，大家对吃也比较看重。顾客不但对餐饮公司所供给的食物质量非常的注重，并且对公司的服务质量和就餐环境也有一些自己的想法。餐饮企业想要获得顾客的认可，并拥有一大批回头客已经越来越难。怎么提高竞争力、获得进一步发展是餐饮企业所面临的非常关键的问题。
自整合营销的理论传入我国，在各行各业都受到了火热追捧，而且获得了较大的发展，有不少公司因此而提升了自己品牌的知名度。[2] 外婆家餐饮有限公司（以下简称‘外婆家’）于2002年开始实施整合营销，是一家比较成功的餐饮企业。‘外婆家’在短短几年里门店数增值60多家，年销售额也呈30%~40%的增长。‘外婆家’一直以其高性价比和排队现象著称，而这背后却离不开整合营销的运用。例如后台资源的整合，前厅服务流程的标准，顾客等待时间与餐位匹配的整合，口碑传播等等这一切成就了‘外婆家’15年的餐饮神话。‘外婆家’被评为浙江省著名商标、浙江省知名商号；杭州市“百城万店无假货”示范点；2009年度杭州市新兴商贸（餐饮）服务业示范企业等。同时‘外婆家’餐饮也荣获“我心目中的杭州品牌”、浙江餐饮辉煌60年“浙江最有影响力的餐饮企业”、杭州商贸特色企业品牌单位、杭州生活品质行业点评“休闲生活”年度企业等殊荣。[3]
本文正是基于整合营销传播思想，对‘外婆家’的品牌整合营销传播过程进行分析。通过调查‘外婆家’在发展过程中的一些具体做法，并做出相关总结为其他餐饮的发展提供借鉴。
1.2 研究方法
（1）个案分析法