沈阳工业大学
毕业设计（论文）开题报告
论文题目： 宜家家居中国市场营销策略研究
学 院： 管理学院 专 业： 市场营销 学 号： 070503060 学生姓名： 朱与 指导教师： 陈里 开题时间： 2011 年 3 月 25 日
开 题 报 告
1 课题的目的、意义、国内外现状及发展趋势 1.1课题的目的与意义 日趋激烈的市场竞争驱使越来越多的零售商寻找新的营销策略，以获得竞争优势，招徕和挽留更多的客户。全国性的乃至世界性的品牌生产商为全力扩大销售量，将贴有品牌的商品到处销售，结果导致商店的面貌越来越相似，商店也被商品化了。而零售商在服务项目上的差异也在逐渐缩小，顾客则已变成了精明的采购员，对价格更加敏感，他们看不出有什么道理要为相同的品牌付更多的钱，特别是当服务的差别已变得越来越小时。这对零售商来说是不小的挑战，很多零售商已开始重新考虑其营销策略，同时也尽量使自己的营销策略更为独特。宜家家居就是这方面的一个代表。 不同的营销方式影响着一个企业的盈利状况和未来的发展。制定营销策略，要有敏锐的前瞻性，同时还要充分了解消费者的心理和竞争对手的营销策略，要做到营销方式的合理性和有效性。一些企业急功近利，盲目的制定营销策略，往往不能达到预期效果，甚至适得其反。 因此，此课题研究的最终目的在于运用科学的、合理的方式制定最有效的营销策略，为宜家家居在中国市场的发展制定营销策略，以最优的方案战胜竞争对手，同时达到利益最大化。 1.2 家居零售业国内外现状及发展趋势 1.2.1国内现状及发展趋势 随着全球经济危机的影响，家居装饰行业也出现了前所未有的低谷。即使是周末，国内许多上万平米的家居卖场也只有零零散散的顾客，装修公司门前更是门庭冷落。真的是消费者对家居装饰没有需求了吗？其实不然，如果我们来到宜家家居却看到完全不同的景象，卖场内人头攒动，收银台前生意兴隆，丝毫看不出经济危机的迹象。 由此可见大中城市依然蕴藏着巨大的家居装饰潜力，只是随着国人审美的提高，和生活节奏加快，那些超大型的没有特色家居卖场已经越来越不符合现代的
都市人的胃口。 即便没有遇上经济危机，传统家具城的辉煌早已经一去不复返了。 遍观国内的家居零售卖场，大体上存在三大问题。 （1）卖场太大，产品雷同，较难直接找到想买的产品 中国的家居卖场大多数都是摊位制的，家居卖场的老板原则上讲是房地产老板，而各个家居企业只是租赁部分摊位，不可能在产品和展示上有统一的规划。这就造成了很多摊位的产品看上去都差不多，但哪家的产品也不全。让顾客挑选起来很不方便。而在快节奏的都市，easy shopping 是零售业非常关键的一个成功因素。去宜家购物的许多顾客也正是看中了它自由方便的购物环境。 （2）许多产品都在相对狭窄的空间内竞争 如果把整个家居装饰市场份额划分成0到100的话，大部分家居零售企业都把眼光盯在了70--100这个中高端的区间。到处可见动辄上万的欧式古典家具，风格款式极其接近，其庞大的体型只能适合别墅或大空间的住所。也许是这类家具利润比较高的缘故吧。但是中国都市中的人大多是住在公寓里的，喜欢欧式古典风格的人也只有一少部分。看看宜家是怎么样利用小空间和多种家居风格来做文章的吧。总之，这么多企业都挤在相对“狭窄的胡同”里竞争，放着巨大的市场份额不去开发真是很可惜。 （3）缺乏恰当的卖场布置和产品展示方法 绝大多数家居产品只是简单的摆放在卖场中，个别厂家在自己的摊位中做了相应的配饰，但还是远远不够，什么样的产品适合什么样的展示方法？在什么位置展示最合适？需要顾客在什么时候看到它？看到它时又应该是什么样的一个感觉？这一切其实可以事先规划设计好的。用一个不太恰当的比喻，好的卖场布置就如同诸葛亮摆下的八卦阵，从顾客进入卖场的那一刻起，就会沿着策划者的意愿一步一步去了解商家需要展示给他们的信息，并最终找到他要买的产品。 1.2.2国外现状及发展趋势 随着瑞典宜家(IKEA)、英国百安居(BQ)、德国欧倍德(OBI)、丹麦北欧风情(Bo Concept)等一系列国际家居零售品牌不断扩大在中国的市场份额,我国家居零售企业面临着越来越大的竞争压力。尤其是中国成功加入WTO 之后,我国家居、家具企业一方面要与国外同行业品牌在同一条件下争夺国内市场;另一方面
还要积极抢占国际市场,以增强国际竞争力。这就需要我国家居零售企业积极打造和培育具有市场竞争力的品牌。品牌是企业的一面旗帜,是企业的无形资产,是企业的竞争力和超额利润源,品牌作为企业核心能力的一个重要组成部分,以其自身独有的魅力成为企业决胜市场的战略工具。拥有占统治地位的品牌是拥有市场的唯一途径。从著名国际家居零售品牌的研究中汲取成功经验和创立深度品牌的途径,其分析思路和方法对我国家居零售企业打造品牌具有重要的借鉴作用。
2 课题主要工作（研究思路、拟采用的方法及手段） 2.1课题的研究思路 本课题是研究宜家家居市场营销策略问题的，最后要制定出最优的营销策略： 第一部分，绪论，引出论题。选择“宜家家居中国市场营销策略研究”为题的缘由；对本课题的研究工作在国民经济中的实用价值与理论意义；关于本课题国内外研究情况的文献综述；该论文的研究思路及预期要达到的目标等。 第二部分，简要地介绍家居零售业国内外发展情况。采用SWOT分析法对宜家家居的优势、劣势、机会、威胁进行分析。 第三部分，宜家家居简介。主要对宜家家居目标市场、对宜家家居4P策略进行分析。 第四部分，主要对宜家家居目标市场及4P策略存在问题进行分析研究，并针对存在问题提出解决方案。 第五部分，得出结论，制定最优的营销策略。 2.2 拟采用的方法及手段 针对此次对宜家家居市场营销策略的研究，拟采用以下研究方法： （1）定性分析法 （2）定量分析法 （3）定性分析法与定量分析法相结合