洛阳国宝别墅策划提案(别墅经典资料大合集)

洛阳凯瑞别墅项目策划提案河南大智广告文化传播 目录 - 1 - 第一章 我们必须统一的思路 第一部分 凯瑞必须思考的三个命题 第二部分 凯瑞必须要走的三个关键词 第二章 我们必须清楚的背景 第一部分 洛阳真相 第二部分 洛阳赢了 第三章 我们必须摸透的产品 第一部分 产品故事 第二部分 产品高度 第四章 我们必须找准的事情 第一部分 找准我们的目标人群 第二部分 找准我们的大创意 第五章 我们必须执行的事情 第一部分 凯瑞项目的文化激活 第二部分 文化激活的时代背景 第三部分 文化激活的战术分解 第四部分 文化激活的月度计划 凯瑞别墅项目策划提案 第一章 我们必须要统一的思路 第一部分：凯瑞必需思考的三个命题 命题一：洛阳能否承载约800亩的超级别墅大盘？ 近几年，龙门见证了三件事：申遗成功、国宝回归、凯瑞签约，这是我们的骄傲，也是洛阳城的骄傲。但是，在欢歌笑语之后，掩卷而思，我们确有喜忧参半：喜是洛阳赢了，凯瑞赢了；忧是洛阳能不能承载这样一个超级别墅大盘？如果本项目定位是一个普通混合项目，可以！如果定位是一个常规的高档项目，也可以！但是这是一个非常规的超级项目。 3.5亿真金白银不能不让我们如履薄冰，喜悦之后不能不冷静下来。 对比资料一：郑州市场从2001年出现真正的别墅，到现在，纯别墅项目主要以以九郡弘别墅、东方今典别墅和思念果岭山水别墅为主，九郡弘76套，东方今典250余套，思念一期纯别墅73套，这就是郑州市场5年全部纯别墅的真实情况；如果加上连排、叠加等townhouse产品，则还有鹿港小镇200亩（部分townhouse），水映唐庄100亩，家和万世250亩，鑫苑名家阳光豪宅爱丽舍少部分，另外还有部分低端别墅，如迎宾花园等。 对比资料二：郑州市ＧＤＰ在２００３年首次超千亿，达到１１０２亿元，进入全国千亿俱乐部，郑州在进入千亿俱乐部后，市区人口总量在250万左右的时候，面向全省，纯别墅也仅仅用５年的时间消化不到四五百套。洛阳，2004年GDP904.6亿元（政府工作报告），市区人口尚且140万人。洛阳市政府预测今年突破1000亿，但是实际会有部分政府水分。如果按照统计学规律计算，如果沿循常规推广手法进行操作， 800亩的超级别墅项目，对于洛阳显然有些吃力。 - 2 - 怎么办？ 我们如何破题？ 破题思路：我们既看到市场的空白和市场的机会，但我们也要看到项目的压力，所以我们必须跳出洛阳做项目，把项目放在一个更高的平台上，这个平台现在有没有？没有！怎么办？我们必须亲自打造！ 命题二：本项目别墅价格能否让洛阳接受？ 按照洛阳房地产统计资料分析，我们可以看到以下情况： 商品房均价1866元，多层均价1399元，高层均价2073元，办公2303元，商铺4963元 附录（洛阳房地产２００５年上半年统计） 本期 商品房 上期 去年同期 比去年同期 本期 多层 上期 去年同期 比去年同期 本期 高层 上期 去年同期 比去年同期 本期 办公 上期 去年同期 套数 面积（万M2） 金额（亿元） 单价 103.83 71.05 64.56 61% 71.07 45.17 34.43 106% 17.11 12.59 12.64 35% 4.96 4.1 4.14 19.38 13.29 12.56 54% 9.94 6.09 4.37 127% 3.55 2.3 2.36 50% 1.14 0.92 0.97 1866 1875 1946 -4% 1399 1348 1269 10% 2073 1826 1864 11% 2303 2243 2331 - 3 - 10250 7066 6723 52% 6194 4120 3227 92% 1393 892 889 57% 516 430 573 比去年同期 本期 商用 上期 去年同期 比去年同期 -10% 1524 1282 1676 -9% 20% 9.14 8.43 12.3 -26% 18% 4.54 3.98 4.7 -3% -1% 4963 4721 3825 30% 凯瑞别墅项目地价3.5亿元，土地约780亩，每亩土地约44.9万元，每平方米约为673元。在全国来讲，这都是一个比较高的地价。我们纵观国内各别墅和郑州别墅项目，上海佘山别墅，1.3亿元中国楼王，其土地价格也不过是20多万元，九郡弘别墅土地价格在20万元左右，东方今典土地属于政府臵换土地，价格较低；思念果岭山水土地价格更是超低价格在几万元。 如果按照国内成本计算方法，土地款加上配套费、前期费用、建安工程费、市政设施费、公共配套、营销费用、管理费用，别墅成本价格每平方米约在2500－3000元，按照25％的销售利润率，价铬应该在每平方米3000元以上。这样一个价格，对我们来说应该是一个挑战。 怎么办？我们如何破题？ 以佘山为例，从三个层面上进行别墅破题。城市——土地——标杆。房地产项目价格要高，第一城市总体价值高，第一步是让城市增值，佘山第一步是在上海国家领导人峰会之后，借势整体上海在国际上的地位，进行城市增值操作，吸引全球职业人群；第二步，土地增值，炒作国家级风景名胜区，进行区域土地增值；第三步，1.3亿元叫卖中国楼王，制造价格标杆。三板斧之后，中国别墅龙头地位终于确立，之后则顺坡下驴，一鼓作气，赢来全面飘红。 九郡弘别墅，第一步是借势郑州中原崛起大的城市战略，吸引全省各地高端臵业人群；第二步炒作３所，制造中央第一别墅区概念，进行区域土地增值作业，第三步通过国际5S标准，制定自己的游戏规则，同时通过奢华会所标杆，拔高全面价格水平。 思念果岭山水，同样第一步打造中国中部最高档高尔夫球场，通过长江以北最好的高尔夫球场做中部城市城市概念，第二步进行国际雅派富人区进行整体自我系统的增值，第三步制造标杆，通过河南唯一的别墅度假酒店群制造标杆，同时制造游艇、高尔夫俱乐部等其他标杆。 - 4 - 凡上总总，无中生有的最高端别墅无不是进行３部走战略：城市战略——土地战略——标杆战略。这就是中国特色的高端别墅操作的不二法门。 破题思路：我们必须走这样的路，毫不动摇地进行3步走。也只有这样，城市增值价格、土地增值价格、标杆拉动价格，才能成就我们的别墅价格。 水涨船高，水到渠成。 命题三：凯瑞要做一个战略性的项目还是一个单纯的盈利项目 洛阳的大牌开发商，近几年几乎被外地企业一统江山，凯瑞经过几年的积累，通过几个项目的运作，可以说现在已经到了企业突破的临界点。凯瑞现在已经走完了企业的积累阶段，到了冲顶的时候了。 对比资料一：万科在进行企业战略设计的时候，有两个分常清晰的地产阶段：一是中端大众阶段，本阶段主要以万科城市花园、万科四季花城等项目为主进行全国复制，打造一个中产阶级、白领小资的诗意栖居；第二个阶段主要是目前的高端小众阶段，以兰乔圣菲、第五园、十七英里等极具品牌个性和品牌故事的项目为主。万科的企业路线对我们多多少少有部分借鉴作用。 万科是全国内的企业战略设计，经历从中端到高端，从龙头到全线龙头的路线；凯瑞虽然在洛阳城内，但是麻雀虽小，五脏俱全，同样我们也要面临这样的企业设计和企业转变。现在凯瑞最缺什么？最缺的不是钱，凯瑞已经有高回报的商业项目，缺少的是房地产界的龙头地位！ 龙头地位，是2006年整体的企业战略。 企业战略决定着项目战略，要完成企业的战略地图，我们就要做一个战略型的项目，而不仅仅是一个单纯的盈利性的项目。如何成为一个战略型的项目，战略型的项目如何操作？ 如果我们还是就项目而论项目，就无法完成龙头地位的转变，龙头不仅意味着项目责任，也不尽意味着企业责任，更是一个企业公民的社会责任和城市责任，我们扮演的角色虽然不是城市的救世主，但是绝对应该是洛阳有责任感的企业家的形象代言人。 - 5 -