本科学年论文 （2012级）
上海本土便利店竞争中落败的原因分析
姓学
名 号
高祎
12152040211 王大群
市场营销
2015/3/13
指导教师姓名
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论文提交日期
上海本土便利店在竞争中落败的原因分析
上海本土便利店在竞争中落败的原因分析
摘要
便利店作为一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态，上海本土便利店一度在上海市场发展迅猛，但是随着“全家”“7-11”等日系便利店进入市场共同竞争，短短几年内本土便利店便被日系便利店从龙头老大的位置上拉了下来，并且迅速拉开了差距。
本文选取了上海本土便利店作为研究对象，运用网络调查与查阅文献的研究方式，阐述了本土便利店的背景以及现今上海便利店现状格局，同时将上海本土便利店和日系便利店的经营模式进行对比，从中国本土便利店的“缺乏准确定位”“没有自主创新服务”“便利性不足”“食物保鲜程度不足”“对加盟店铺支持力度不够”等几个方面的原因分析了中国本土便利店在多元化便利店竞争格局中落败的原因。。
关键字：便利店，日系，经营模式，准确定位，创新，物流，保鲜
上海本土便利店在竞争中落败的原因分析
一、 背景
便利店是，是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。连锁便利店是通过对若干便利店企业实行集中采购、分散销售、规范化经营, 从而实现规模经济效益的一种现代零售方式。目前, 中国的连锁便利店主要以特许连锁和自营连锁为主。便利店最初起源于美国，有与食品杂货店一样的便利，但又使用的是超级市场的销售方式和经营管理技术。[1]
上海便利店目前可以分为本土“内资”与外来“外资”两种类型，内资包括好德、可的、快客等本土便利店品牌，而外资则由罗森、全家、7-11等日系便利店作为代表品牌。在中国人均GDP超过4000美元，被誉为便利店最佳导入期和成长期的时刻，本土品牌可的于1996年在上海开出第一家店，好德则在2001年，。好德、可的在借鉴外国便利店模式的基础上，很好的结合了中国人的特点，在不失传统性的基础上增加了便利性，迅速得到了上海人的喜欢，其中好德更是在短短990天变开出了近千家分店。反观当时的日系便利店，罗森在1994年早早进入了上海市场，但是由于店铺数量稀少，以及新颖的进口产品和模式并不投90年代中国消费者所好，当时很多上海人甚至不知道罗森。本土便利店的优势从1996年保持着稳定的涨幅，然而这样的优势在日系便利店全家便利店出现后被逐渐打破。
日本第三大便利店运营商全家，在2004年于上海开设第一家分店后，于2011年达到在华900家分店，并经过6年拓展目前已经成为上海规模最大的外资，截止于2014年10月全国全家便利店已经超过1200家。随着全家便利店的入驻，上海便利店格局逐渐发生着质的的改变，7-11，罗森等也重整旗鼓来势汹汹，优势渐渐从本土便利店转移到了外资便利店。
二、 上海便利店竞争现状
截止2012年6月份，上海十个便利店品牌（好德、可的、快客、光明、良
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友、罗森、喜士多、全家、7-11、乐购便利）在市内开发的便利店有4807家，其中，罗森、喜士多、全家、7-11、乐购便利四个海外品牌有1347家，已占上述总门店数的28%。特别值得关注的是，经过短短8年时间，“全家”的门店数已经超过700家，而且仍在迅猛发展。[2]而由于外资便利店的强势来袭，本土便利店也作出了联合抗外的姿态，在2007 年年底，上海农工商集团接手光明集团旗下的可的便利店，并一举成为上海乃至全国规模最大的便利公司，门店总数达2314 家。而时隔4年，据中国连锁经营协会的统计，截至2011 年年底，农工商便利店总数才2356 家。平均每年新增门店居然不到11 家。可见本土便利店发展艰难，停滞不前，紧紧能靠之前建立的店铺数量优势，店铺地理环境优势来取得微薄盈利。
根据由马催、张瑞琪、金婷婷撰写的《在脱胎换骨中创新——本土便利店何去何从》一文中，作者对便利店消费者进行了调查。被调查消费者中16-35岁人群共有791人，占被调查者总数的69.69%。这也就是说，上海便利店约有七成顾客是年轻人，学生和上班族是主要消费群体，年轻人支撑了上海便利店的发展。并且，在69.69％的年轻人便利店消费者中，经常去便利店（一周内多次购物）的人，占68.19%。[3]
通过对罗森、可的、快客、好德、良友、喜士多、全家、7-11八个便利店品牌的消费者认可度的调查发现：35.54%的消费者表示最常去全家便利，而其中学生则占40.88%；其次是“快客”和“好德”，分别占24.32%与14.23%，再次是“罗森”、“7-11”、“喜士多”，分别占13.44%、12.03%、2.23%；由上述调查数据统计可知，目前上海便利店消费者喜爱去外资品牌的占将近65％。这还是在外资便利店门店数量处于不利局面统计出来的结果。其中全家便利的门店数仅占上海市内便利店总数的14.9%。
上海便利店的主要消费群体由16-35的年轻人为主，而即使本土便利店由于前几年的优势门店数量处于领先地位，外资品牌便利店也已经在各方面取得全面优势。截止至2014年10月，全家便利店已经从2012年的700家扩展到了1200家，罗森，7-11也不停的开辟新店面寻找地理优势。
通过上述从消费者调查，门店总数调查等多项数据可以发现，本土便利店在于外资日系便利店的竞争中处于全面落败的局面，尽管好德和可的已经合并，有
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一定的竞争能力，但是却没有办法和全家进行对抗，最晚进入中国市场的全家，在便利店门店数不占优势的情况下得到了40%的消费者的喜爱。与此同时，本土便利店的门店数数年都维持不变没有增加的趋势，而外资日系便利店仅上海市内就以每年十几家甚至二十几的速度增长着，双方的竞争悬殊在不断拉大。
三、 上海便利店经营失败的原因
本土便利店在初期创造了巨大的优势，风靡一时，那时候的中小学生几乎人人要去好得可的买个包子买几串关东煮，时至今日却被以“全家”为首的日系便利店全面超越，以全家为主要对比对象，我总结出了以下几个问题。 (一) 本土便利店类型与小型超市雷同，缺乏准确定位。
便利店顾名思义是给周边居民带来便利的店铺。便利店应该结合饮食店，杂货店及现代服务于一体。而本土便利店却明显没有讲这一定位完全消化。因为中国与国外不同，是先有大型卖场再有便利店的，便利店脱胎于大型卖场，与小型超市十分雷同。没有划清超市、杂货店的界限，导致便利店商品结构与超级市场雷同，使得这两种业态难以开展差别化竞争。[4]
本土便利店于小型超市相比，他的特殊性在于等候时间短、营业时间长等，因此产品价格也会比小型超市更贵。而如今本土便利店于超市的差别仅仅在于店面面积和商品品种数量上，而卖的产品缺乏特色，都是超市拥有的十分大众化的东西，缺乏有竞争力的战略性商品，那么挑选种类多，价格更低廉的小型超市自然更加受到民众的青睐。加之近年来小型超市也在不断扩展，联华超市、华联超市等品牌也逐渐在居民区内开展业务,和便利店的目标客户相重叠的情况下，本土便利店更加不占优势。
与小型超市相比，外资品牌“全家”“罗森”卖的东西大多是进口或者自营产品。他们卖的东西与超市重叠部分十分少，他们挑选出售的商品的理念是消费者日常中最需要的，极大程度满足了消费者对于便利店
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