本科生学年论文（设计）
（ 2009 级）
论文（设计）题目 电子商务环境下顾客忠诚度研究 作 者 孔慧 分院、 专业 经济管理、市场营销 班 级 091 指导教师（职称） 孔庆馥（副教授） 字 数 5738 成果完成时间 2011年9月26 日
杭州师范大学钱江学院教学部制
电子商务环境下的顾客忠诚度研究
市场营销091班 孔慧 指导老师 孔庆馥
摘 要：随着网络和通信技术的飞速发展，越来越多的企业加入了电子商务的浪潮中。许多企业都把注意力集中在如何吸引新的消费者，而忽略了怎样去留住那些老顾客。其实在网络信息时代，企业要在电子商务中取得战胜竞争对手的关键在于加强管理、尽力满足顾客需要、提高顾客忠诚度。本文通过对电子商务及在此环境中顾客忠诚的分析，提出了电子商务环境下提高顾客忠诚度的策略。
关键词： 电子商务；顾客忠诚度；策略
Customer Loyalty Research on E-commerce Environment
Kong Hui Instructor:Kong Qingfu
Abstract: As networks and the rapid development of communication technology, more and more companies have joined the wave of e-commerce. Many companies are focusing on how to attract new consumers, while ignoring how to keep those old customers. In fact, the network information age, to get over competitors in e-commerce is the key to strengthening the management, make efforts to meet customer needs, enhance customer loyalty. Based on the e-commerce and customer loyalty in this environment of analysis, e-commerce environment, improve customer loyalty strategy. Key words: electronic commerc；customer loyalty；strategy
目录
一、 电子商务环境下顾客忠诚度的概念、特征及优势 .......................... 1 （一） 概念 ............................................................. 1 （二） 特征 ............................................................. 1 （三） 优势 ............................................................. 1 二、 电子商务环境下顾客忠诚度在企业中的现状分析 .......................... 2 （一） E忠诚度在企业中偏低 ............................................. 2 （二） E忠诚受企业受重视 ............................................... 2 （三） E忠诚受重视的原因 ............................................... 3 三、 电子商务企业在顾客忠诚度管理中存在的问题 ............................ 3 （一） 客服服务缺乏互动性 ............................................... 3 （二） 不能为顾客提供个性化的产品和服务 ................................. 3 （三） 企业对顾客忠诚的认识不够 ......................................... 3 （四） 消费者的期望值太高 ............................................... 4 （五） 竞争企业越来越多 ................................................. 4 （六） 物流公司的合作不佳带来的不利的影响 ............................... 4 四、 电子商务中提高顾客忠诚度的策略 ...................................... 4 （一） 增强与顾客的互动性 ............................................... 4 （二） 加强产品开发 ..................................................... 4 （三） 加强对顾客忠诚的认识 ............................................. 5 （四） 超越顾客期望 ..................................................... 5 （五） 增强企业竞争力 ................................................... 5 （六） 做好与物流公司的合作 ............................................. 5 参考文献： ............................................................... 6
电子商务环境下的顾客忠诚度研究
市场营销09班 孔慧 指导老师 孔庆馥
信息技术的飞速发展给信息服务带来了深刻的影响， 计算机技术的迅猛发展促使了电子信息服务的产生，网络技术的不断成熟推动了网络信息服务的普及应用。与此同时，用户个性化的信息需求不断增多，信息服务市场的竞争愈加激烈，信息服务机构为了适应新的市场竞争要求，提高自身的工作效率和效益，纷纷改变商业运作模式， 不断推出基于电子商务的信息服务业务。电子化的商务活动就是一信息技术为代表的新技术影响和促进人类商务活动的集中体现。在网络时代，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度，顾客的忠诚度已经成为衡量一个企业的关键因素。如何提高企业顾客的忠诚度，是企业面临的一个重要问题。
一、电子商务环境下顾客忠诚度的概念、特征及优势
（一）概念
电子商务环境下的顾客忠诚也称作E忠诚。是指顾客因为某一电子商务企业的认可和信赖，表现出对企业网站的不断访问、对企业产品的重复购买、甚至无意识的在生活中或网站论坛上对企业做出正面的宣传，有自觉维护、增加和提升企业形象的清醒和行为。 从顾客的角度来讲就是因为对企业网站展示的产品感兴趣，并且对企业提供的服务很满意；进而对企业信任；并愿意建立稳定的关系，也就建立起所谓的顾客忠诚来。
（二）特征
电子商务环境具有虚拟性、易变性、交互性和多样性，以及网络世界的日益成熟性的特征这也决定了E忠诚更难管理和更易管理的既矛盾又辩证统一的特征。
1、积极面：由于电子商务空间中没有限制，网络链路多、链接快，顾客接触的企业和品牌多。另外，网络是一个虚拟化的空间，就算在能与服务人员沟通的情况下，也看不到实实在在的企业和笑容可掬的服务人员，也不能触摸到实实在在的产品，很难使顾客产生亲切感和归属感。从这方面来讲，E忠诚的建立和保持比传统商业环境困难。
2、消极面：在电子商务本环境中的交易不需要第三方中介的介入，只要顾客有购买意愿，就可以进行购买，并且有网络技术对网站商品提供了巨大的支持，顾客能对商品有更充分的理解。此外，电子商务中突破了时间、空间的限制，并且不管任何人，无论是原有的顾客还是潜在的顾客，只要能同时在线，交流和沟通都畅通无阻。从这个角度来看，E忠诚的建立和保持比传统商业环境容易。
（三）优势
自从经济学家提出了“20/80定律”以后，企业人员领悟到，企业的主要利润掌握在少部分人的手中，如果能牢牢抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。同
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时有调查显示，顾客忠诚度提高5%，企业的利润就有可能增加25%-85%。显而易见，E忠诚能为电子商务企业创造的价值之大，而顾客忠诚的价值不仅在于是企业的营业收入的增长，而且能促使企业优化组织体系和业务流程的管理，提升企业的运转效率。带给企业长期的绩效和显著的发展。E忠诚对电子商务企业的优势主要表现在以下几个方面：
1、价格敏感度降低。老顾客不会像新顾客那样在乎商品的价格，因为他们更在乎的是与企业建立一个稳定持久的关系。这也充分表现了老顾客对企业的信人和依赖。
2、降低营业成本。发展一个新顾客不进需要话费广告、促销、推销等市场营销过程中产生的费用，这些成本在很长一段时间里都超出顾客的基本贡献。培养顾客忠诚是企业的营运事半功倍，提高了效率，大大的降低了企业的管理成本。
3、产生延展效应。企业会因为忠诚的顾客，营业收入会随着时间的增长而不断地增加，能为企业带来长期的竞争优势。另外，顾客忠诚的同时也能产生一种“延展效应”，即顾客在对某一电子商务企业忠诚时，不仅会购买自己原来信任和熟悉的产品，还会去关注同一企业的其他商品并且尝试去购买企业商品。
4、产品口碑宣传。因为老顾客对企业有了了解和认同，他们会在生活中有意或无意的能为企业做出宣传和推荐。由于顾客的正面宣传，企业的知名度上升，最直接给企业增加了无形资产。
5、有价值信息增多。信息技术的飞速发展，电子商务企业能在激烈的竞争环境中站稳脚跟，至关重要的是能时刻根据顾客的需要，来提供个性化的服务和满足需求的产品。忠诚的顾客能为企业提供最新最快的信息，他们是企业一笔宝贵的财富和资源。
6、竞争压力降低。老顾客因为心中有自己认可和信赖的产品，对其他竞争企业的产品的购买兴趣不会很高，购买其他企业或品牌产品的欲望不大。使企业在同一行业中找有更加突出的地位，有利于企业的发展。
二、电子商务环境下顾客忠诚度在企业中的现状分析
（一）E忠诚度在企业中偏低
在网络时代的今天，E忠诚度在电子商务领域的发展仍然处于一种比较尴尬的境地。虽然没有明确的数字显示E顾客忠诚的人数或比例，但是就目前企业和顾客所看到和感受到的不难发现，在电子商务中，企业中顾客的忠诚人数和忠诚度普遍偏低，而小型不知名的企业忠诚的顾客的顾客这种现象特别严重。并且一些大型的知名企业的忠诚顾客正在流失，据调查显示，一家公司平均5年就会失去一半的顾客，表明了企业对顾客忠诚度管理的重要性和必要性。
（二）E忠诚受企业受重视
顾客忠诚度调查近年来在国内外得到了普遍重视，特别是电子商务行业的顾客忠诚度调查已经成为企业发现问题、改进服务的重要手段之一。E忠诚调查是在最近几年才迅速发展起来的，但已经引起越来越多企业的重视。在电子商务行业，实现一对一的服务还是具有挑战性，所以通过满意度调查了解顾客的需求、企业存在的问题以及与竞争对手之间的差异，从而有针对性地改进服务工
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