跨国经营中的市场营销和跨文化冲突
摘要
随着经济全球化的深入，企业进行跨国经营成为必然趋势，来自不同行业的企业纷纷的加快了企业的国际化进程，研究如何正确认识并解决跨国企业的文化冲突，对于处于国际化进程起步阶段的中国企业来说更具有现实意义，而不同国家之间的文化差异则是跨国企业在进行市场营销的过程中面临的一个重要问题,只有采取科学的跨文化营销策略，使不同的文化得到有效交流,跨国经营才能走向成功。本文通过文献研究，探讨中国跨国企业在面临国外文化所带来的冲突时应该采取何种措施。首先本文介绍了引起跨文化冲突的原因、表现方式以及论述了跨文化冲突对市场营销的影响，然后提出了跨国企业市场营销中解决跨文化冲突的策略，接着本文用迪斯尼中的成功与失败案例做对比，并强调突出了迪斯尼进行市场营销时在跨文化冲突方面的措施，提出了给我国大型跨国企业带来的重要启示，对我国跨国企业具有重要的借鉴意义。
关键词：跨国营销 跨文化冲突 营销策略 迪斯尼
THE MARKETING AND CROSS-CULTURAL
CONFLICTS
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IN THE MULTINATIONALI MANAGEMENT
ABSTRACT
With the deepening of economic globalization, multinational enterprises operating has become an inevitable trend, companies from different sectors have accelerated the process of internationalization of enterprises, research on how to correctly understand and solve cultural conflicts in transnational enterprise, has more practical significance in the process of internationalization of Chinese enterprises which are on the initial stage，and the cultural differences between different countries is one of the most important problems multinational enterprises are facing in the process of marketing, only to take the correct culture marketing strategy of science, making different cultures effectively communicate with each other, transnational management would be successful. Through the literature research，this article aims to explore what measures should be taken when Chinese multinational enterprises face the different culture conflict. Firstly, this paper introduces the cause of cross-cultural conflict, ways it shows and discusses the influence of cross cultural conflict in marketing, and then it puts forward some marketing strategies to solve the cultural conflict of transnational enterprises. then this paper compare the success and failure of Disney in the process of multinational marketing ,and highlights the measures that Disney takes when facing the cross-cultural conflicts and puts forward several enlightenments to our multinational enterprises which has an important significance to then.
Key words：multinational marketing, cross-cultural conflicts, marketing strategies,
Disney
一、相关文献综述
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（一） 问题的提出及研究的意义
自从改革开放以来，越来越多的企业进行跨国经营建立跨国公司。[1]到2013年，在全球外国直接投资流出流量较上年增长1.4%的背景下，中国对外直接投资流量创下1078.4亿美元的历史新高，同比增长22.8%，连续两年位列全球三大对外投资国。但是企业进行跨国经营是非常复杂艰难的，企业要想在国际市场上占有一席之地实属不易。为了从这激烈的竞争形势中脱颖而出，企业必须尽快适应跨国经营带来的各方面影响，而跨文化冲突的存在使得企业在进行跨国营销时对于不同的文化缺乏足够的认识，以至于在进入与自身文化有显著差异的市场时表现得畏首畏尾，它们偏向于且擅长在与自己文化相似的市场上进行营销推广，从而影响了跨文化营销企业的战略方向选择。要解决这一问题，跨国企业在不同市场进行营销推广时需要掌握更多不同国家的文化知识，从而建立起自己独有的跨文化营销策略。本文旨在通过对跨国经营中的市场营销与跨文化冲突的研究，给出实质性的指导性建议，是我国企业在进行跨国营销推广时时能更好协调本国文化与外国文化，从而打造现代化的企业以及培养持久的国际营销竞争力。
（二） 国内外研究状况
多年来，国内外学者对跨国公司进行市场营销跨文化冲突管理方面都进行了很多研究。而国外学者对这方面的研究比较早，在20世纪70年代，由美国保罗·赫比格所写的《跨文化市场营销》中，提出了标准化及适应性跨文化策略，指出驱使标准化的主要在于国家间的边界对目标市场的分割是不全面的，各地消费者需要低价合格的产品，而由于文化差异，消费者需求是不同的，进行跨国营销时这就需要适应性战略；但直到20世纪80年代人们才对跨文化营销问题重视，且伴随着全球经济一体化趋势加强，跨国经营中的市场营销与跨文化冲突已经成为跨国企业及学者关注的中心。例如，佩特·尔特在《市场营销学基础》中写到文化和社会环境影响人们的购买行为最终影响经济；菲利普·科特勒在《营销管理》中这么写到，由于文化的差异，跨文化营销稍有疏忽或者未能摆脱“自我参照准则”的影响，便可能落入文化的无形陷阱，跨文化营销首先涉及的是沟通，不同语言之间，其细微的差别给理解、沟通与营销造成的麻烦，往往出乎人们的意料。例如一种美国生产的在本国销售不错的ESSO牌汽油销往日本，在日本语中该品牌的读音却和“熄火”相近，可想而知文化的不同会直接影响产品在海外的销
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[2]
售。
我国关于跨文化营销的研究起步比较晚，[2]1999年，唐德根从集体主义的价值取向和语境出发，对比了文化价值与冲突之间的关系；陈希探讨了营销中的文化冲突现象；李习平从文化差异出发，探讨了跨国公司内部管理上的冲突。2004年，邓向荣在《理性走向市场—21世纪市场营销理论的革命》中提出跨文化营销的理论依据以及文化差异性的理论对策而国内学者也在不断地探求文化与冲突的关系。2006年，陈渊等编著的《市场营销》一书中提出宗教禁忌对跨文化营销的影响。
这些国内外学者的研究从跨文化营销的各个理论方面做出了具体而详细的阐述，反映出跨国公司进行跨国营销时解决跨文化冲突的重要性，但是由于这些理论比较专业，很多企业管理层不能有效的结合自身的特点做出正确地判断，本文将理论与案例结合，用大量的案例对理论进行了说明，由浅入深进行分析，提出了在进行海外营销时解决跨文化冲突的建议，更贴近企业管理层的需要。
(三)本文结构安排
本文首先介绍了跨文化冲突产生的原因及其表现特征，接着分析了文化差异对市场营销的影响，然后针对跨国经营中的跨文化冲突提出几点策略，紧接着给出一个具体的案例分析，从该公司跨国营销的成功与失败中，得出了几点启示，对我国跨国企业进行跨文化营销具有很大的借鉴意义。
二、 对跨文化冲突的分析
（一）跨文化冲突的成因
人类社会文化之间的差异客观存在，虽然在相互交流中不断融合，但在较短时间内难以改变。企业跨国经营要面临两种或以上的不同文化冲击，同时适应不同的文化环境，不断的调整和完善经营管理模式来适应多种文化，实现全球资源的最佳配置和安排，为企业创造最大的利润。但是实际的实施中，道路是曲折的。企业进行跨国经营之初，面对陌生的文化环境，即使有先例可循，经营活动仍免不了带有本国运营色彩，甚至直接沿用本国运营模式。然而由于政治、法律等方面的文化差异，这种经营模式会在东道国水土不服，引起种种文化冲突。而文化
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冲突的出现会造成公司的生产经营成本增高，影响到公司的正常经营。1990年，美国的麦肯纳利和德斯哈对跨国企业海外经营情况进行统计和分析，根据统计结果可知，美国企业海外经营中，每年有20%-50%的员工未完成任务而被送回国内。文化冲突不可避免，因此我国企业要积极的去学习和利用他国文化来正确的处理不同文化之间关系，只有这样文化冲突对企业的影响才能降到最低。目前，跨文化冲突主要由以下几个方面引起： 1.不同国家的思维方式不同
不同国家有不同的思维方式，思维方式的不同也代表着民族文化的差异。较为突出的是美国与中国人的思维方式。美国偏向于实证主义，然而中国偏向于演绎主义，比如在中国市场上，某中美合资企业想要推出新的通信设备，在中国演绎思维下，中方企业认为新产品研发出来要迅速投入到市场，但美方企业偏向认为，既然这种产品从没在中国市场运行，就需在尝试销售基础上测试市场对其的反应，如果市场反应好久有必要进行大规模地投放，而中方企业认为测试过程会耽误市场机会，其他竞争者会抢先一步。文化的冲突不仅会出现在异国文化中，同样在一国的文化总也有可能产生思维方面的差异。比如：美国一家公司和瑞典的一家公司在南美的一家公司中合作完成一个项目，美国公司和瑞典公司都想要争取同一个客户，美国公司想要物美价廉的产品来争取客户，他们先对客户进行产品的全面介绍，瑞典公司花费很多时间来去拜访和了解客户，在最后的一天当中向客户介绍公司产品。尽管瑞典公司的产品价格要比美国公司的产品高出许多，客户还是选择了瑞典公司的产品。在这个过程中，南美公司的思维模式就是谁对我好就选择谁的产品。从这个方面来说，同一个文化背景中思维方式也能引起文化的冲突。
2.管理层对不同国家的文化认识不足
跨国企业要想在海外营销时取得成功，企业的管理层不仅要对本国文化及本企业经营模式非常了解，还必须对外国文化有较全面的认识，能够在不同文化环境中进行综合管理。如果企业管理层是专断型的，以自我为中心，定会导致管理失误和营销失败，例如著名的家电品牌惠而浦，其白色家电产品连续多年保持全球市场占有率领先。惠而浦在美国的经营模式当然非常成功，因此，惠而浦管理层坚信这种管理模式在其他国家都能运用的很成功，便在中国市场沿袭同样的模
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