式，无论是合资还是独资，都只有一点自主决定权，绝大部分权力掌握在美国总部手中。惠而浦忽视了中国特殊的生产经营模式和执法环境，对中国文化的多样性性以及中国市场的成长性认识不足，导致其进军中国投资40亿便节节败退，十几年来亏损数十亿，最后不得不全面撤退。各国之间文化差异及冲突时不可避免的，但若跨国企业能够很好的了解外国市场，因地制宜，采用适应外国市场的经营模式及营销方式，不仅能减少甚至消除文化冲突带来的消极影响，而且还能利用各国不同的文化研发新产品开拓新市场，实现有效地管理。 3.语言的差异
企业进行跨国经营时，遇到最直接的问题便是沟通的困难，所有的信息交换、谈判、决策等活动都是基于一种文化与另一种文化成功的沟通的基础之上的，不同国家对同一词句、同一现象的理解是建立在本身文化的基础上的，对同一种语言及肢体行为的评价有可能不同，因此会造成交际的障碍。由于缺乏对社会语言差异的了解，跨国企业在进行经营和产品营销推广时会产生语意理解的偏差，而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。例如，美国通用汽车公司的“NOVE”牌汽车，在母国很畅销，但在拉美销售时，鲜有人问津，原因在于一部分拉美国家以前是西班牙殖民地，在西班牙语中，“NOVE”是“不走”的意思，这个品牌在拉美的销售额可想而知不容乐观。 4.社会习俗、宗教信仰方面的不同
各国风俗习惯和宗教信仰的不同会对人们的消费行为和模式产生直接影响，受各自传统文化的影响，各个地区有其独特的消费偏好和禁忌。例如埃克森公司曾开发了无烟汽油，打出广告“Put a Tiger into Your Tank”，并面向各国播放，然而，由于韩国、泰国等国家信仰佛教，以至于这些国家的消费者对这一广告的反应普遍消极，因为这些信佛的国家把老虎当做神圣的动物，他们都这一广告所描述的场面实在不能接受，最终这种汽油在这些国家没有市场；再比如说，尼泊尔人认为动物毛皮不干净，不会以此做任何物品，所以毛皮做的衣服之类的在尼泊尔就没有销量......因此，跨国企业管理者若能了解这些风俗习惯及宗教禁忌，就能很好的避免文化冲突以及减少没有必要的损失。
（二）跨文化冲突的表现特征
1.在价值观方面
6
价值观是人们对各种事物的评价，不同文化背景的人对工作目标、人际关系、时间、风险等的观念会不尽相同。例如我国的集体主义价值观和美国的个人主义截然不同，这就决定了在美国可以适应的营销策划活动在我国可能失败。在拥有集体主义价值观的中国，从众性是消费者行为显著的特色，为了不使自己的消费行为和朋友们差别太大，大多数不会选择过于个性化的产品，在促销策略上要尽量发挥群体从众性的作用，而美国人崇尚个人主义，因此应采用比较新颖独特的不同促销方式。在营销活动过程中，企业要想改变消费者的文化价值观是不太可能的，因此，在跨文化背景下，管理层以及营销人员要正确判断不同国家间文化价值观差异，从而制定正确地营销策略。 2.在选择市场领域方面
跨国公司对外国文化理解的偏差将会影响企业在战略决策过程中选择哪个目标市场以及选择进入的产品领域，不同的国家具有不同的文化特征，在跨国企业向国外市场提供何种产品和服务的全球化经营战略决策过程中，跨国营销者必须充分考虑文化差异所带来的影响，考虑该国的文化传统及消费者偏好。例如在穆斯林，喝酒不被允许，所以无论是法国葡萄酒、德国啤酒还是苏格兰的威士忌，在穆斯林都没有市场；他们也不吃猪肉，因此猪肉在穆斯林也无市场可言；再比如由于曾经受到纳粹党的欺压，法国颜色禁忌为墨绿色??可见，各国的喜好和禁忌会对产品销售的市场领域产生影响。 3.在制度文化方面
西方法制比较健全，因此西方企业较重视法律法规，会用法律条文、公司规定作为行动的依据，偏向于用外在的规定去约束，而不讲人际关系，因此在企业管理上就表现为规范管理、制度管理、条例管理，注重管理的有序化和有效化；而中国企业，习惯按上级行政管理机构的指令、文件行事，在管理公司的时候容易受情感影响。例如，广州标志汽车有限公司在企业实行法国标致的全套规章制度。但是，由于中国和外国的管理基础不同，一些员工不会严格的执行公司规定，法方对中方行为表示不理解并进行抗议。由此可见，跨国企业在进行跨国经营时要注意跨文化冲突在制度文化方面的差异，这样才能很好的避免一些冲突。
三、文化差异对市场营销的影响
7
（一）消极影响
1.对外营销障碍
人的一切行为都受所处文化背景的影响，但在行动时人们不会认识到是文化再支配着行为。同样，不同国家、民族间的文化差异也难以察觉与把握。所以跨国公司在制定营销战略时,虽然能考虑到目标市场的经济发展水平、政治法律方面的制约因素，但却容易忽视了文化差异，导致营销推广的失误。这种失误最直接的表现就是。例如：日本人有说“yes”的习惯，认为“no”表示不行，所以即使谈判中不同意也不会说“no”；“white elephant”除了直译外，还有不重用的意思，因此中国的白象牌电池翻译时要注意；尼泊尔用摇头并面带微笑表示肯定??这些都是营销过程中会遇到的沟通障碍，若企业不能很好的理解就会造成营销失败。 2．内部管理方面
在跨国营销过程中，跨国公司需要雇佣不同文化背景下的员工，受所处环境影响，员工的行为习惯及思维方式肯定会不同，这就要求管理者能针对员工的特点采用不同的管理方式。如正在发展中国家，物质激励会是很好的手段，而在发达国家，很多人工作目的并不在于赚多赚少，而在于工作的成就感，因此要促使他们在工作上更有热情。另外员工之间容易产生歧视排挤及沟通障碍，影响团结，这就需要管理者协调关系，避免矛盾发生。
（二）积极影响
跨文化差异的存在虽然会给企业进行跨国经营时带来困难，但是也会给企业带来机遇，跨文化差异能为企业创造更多的市场机会。在不同的文化背景下，跨国公司进行跨文化营销时，如果能够很好的利用这一差异就能抓住机遇，变不利为有利，研发新的产品，创造新的市场领域。例如根据伊斯兰的传统，妇女不准在外抛头露面，因此沙特阿拉伯的人大多不会买照相机。然而,宝丽来在了解到这种习俗后，创造性地推出快照的方式，这样妇女就不必通过陌生人拍照，在家里拍就可以了，从而照相机在沙特阿拉伯就有了销路。正是因为宝丽来最后认识到伊斯兰习俗的独特性，才成功的打开了沙特阿拉伯的照相机市场。因此企业管理者及营销人员要充分了解文化差异以及如何利用文化间的差异开辟新的产品市场。
8
四、跨国企业市场营销中应对跨文化冲突的策略
企业在跨国营销的过程中，由于处在不同的地域环境和文化背景，必然遇到极大的挑战。积极的跨文化营销策略，是跨国公司在存在跨文化冲突的背景下营销成功的保证，这尤其对积极融入全球经济的中国市场更具有现实意义。企业必须结合自身情况、市场环境等多种因素制定出应对跨文化冲突的营销策略。
（一）本土化策略
1.产品本土化策略
产品是营销中的基础。跨国公司在进入外国市场前要充分考虑国外消费者的消费习惯、价值取向等特点，找准市场机会，并选择合适的产品方案。例如麦当劳为了抓住中国市场，在中国推出了油条、稀饭等符合中国人饮食习惯的产品，跨国公司不仅可在产品本身上实行本土化策略，还可考虑在与产品营销相关的事物上实行这一策略，如跨国企业可在产品包装、品牌等方面进行设计，我国消费者对产品包装较看重，认为包装应与产品档次相符，然而包装好自然产品成本也就比较高，因此跨国公司需要做好预算，设计出美观实用又不降低产品档次的包装。
2.价格本土化策略
企业产品的定价会直接影响到企业的盈利，市场需求是不断变化的，因此，企业在定价的时候，不仅仅要了解本公司产品与其他企业产品成本之间的差别，还要进行市场调查，分析国外市场的供给与需求，收入情况，消费者心理等因素，并采取相应的价格策略，使自己制定的价格能够被当地消费者接受，这样才能更好的占据海外市场。偏高的价格显然不利于跨国企业的竞争，然而从实践中发现，最有效的节约成本的方法就是在中国进行加工制造，这样成本就大大降低，价格的降低使消费者更容易接受，更有利于产品的营销。 3.促销本土化策略
跨国企业在当地市场进行促销时，必须考虑当地语言和文化，一个跨国公司的市场营销组合主要由销售促进、广告、公共关系和人员推销构成。跨国公司应
9
充分考虑这些因素为产品促销提供明确且适合的方案。在设计市场营销组合策略时，企业要有一定的文化自觉性，从全球性以及本土化的角度把握，以客户需求作为中心，从整体上结合Product、Price、Place、Promotion、Strategy。
（二）文化相容策略
文化相容策略也可以被称为文化互补策略，即在外国文化与本国文化在不会相互排斥的情况下，可以产生互补的作用，因而可以发挥跨文化营销的优势。如今，许多跨国企业在面临外国市场的不同消费者的各种需求时，往往会采用这种策略。例如麦当劳根据不同地区的需求，推出了带有各国特色的菜单，在德国会配有啤酒；在法国会配有香槟；在中国的菜单中会有红茶等。
（三）文化创新策略
这种策略将融合东道国的当地文化特色与本国企业文化，通过各种方式将两种文化特色进行有效的组合，相互融合，从而建立起一种既有本国文化又有外国文化特点的新型的文化。例如日本精工公司针对“穆斯林”宗教文化特色，为伊斯兰教徒专门推出功能特别的“穆斯林”手表，这种手表能将140个城市的当地时间转换为麦加的时间，并且会每天鸣叫5次提醒使用着做祷告。这种文化创新的策略不仅避免了东道国和母国之间的文化冲突，而且跨国企业通过创新在产品营销上形成了新的竞争优势。
（四）文化规避策略
如果本国文化与外国文化存在很大差异，且这些差异是不能协调相容的，这时便可以采用文化规避策略。宗教都有其特有的禁忌，例如印度教认为黄牛为“圣牛”；天主教规定了教徒星期五要吃鱼；伊斯兰教认为猪是不洁的，不允许教徒吃猪肉以及喝烈酒??所以跨国企业就不应该将牛肉出口到印度，而猪肉的销售不应考虑到中东地区，不然的话就会触犯他们的禁忌，遭到抵制。因此，企业在进行跨国营销时应多了解这些禁忌，避开这些敏感区域。否则，不仅会引起经济上的问题，更严重的会引发国与国之间政治上的冲突。
五、企业跨文化营销案例分析—以迪斯尼为例
10