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客户体验视角下服务业品牌接触点模型构建
作者：赵忠奇
来源：《商业经济研究》2015年第18期
内容摘要：本文通过分析服务业品牌、客户体验、消费接触点等现有文献研究资料，以消费者在我国“携程旅游网”社区发布的消费体验评论为样本数据基础，采用流程归纳法建立了服务业品牌接触点模型，并得出服务质量、价格、设施以及周围环境等接触点影响客户体验的研究结论。
关键词：服务业 ; 品牌 ; 服务接触 ; 客户体验 文献综述 （一）服务业品牌
格罗鲁斯（2002）这样定义品牌：“可以将市场经济组织提供的产品和服务进行区分的一组名称、符号和其他标志属性的集合”，服务品牌的重要性体现在信息传递、控制风险以及消费决策等多个方面，良好的品牌商誉有助于消费者建立消费信心、增加消费了解程度以及顾全消费活动以外的社会和心理需求。不同于实物产品品牌，包括物流、住宿、餐饮、教育、娱乐以及卫生等在内的服务业品牌要求提供更高质量的消费体验，以此来突出虚拟化产品的可识别性和质量稳定性。
现有的文献并没有对服务品牌做出明确定义，我国学者黄炜（2010）认为，服务业品牌和农业、工业产品品牌实际上有共通之处，即都构成联系消费者情感和企业所提供产品的桥梁;袁琳（2011）从产品品牌的附加值属性出发，提出了创新性、差异性、文化内涵以及适用消费者人群等因素对服务性企业品牌树立和维护的重要性观点;范秀成（2001）较早提出了服务行业建立品牌文化需要重点关注的几个方面，即感知管理、营销沟通、过程控制以及品牌文化对拓展目标市场具有较大影响;吕鹏（2013）提出，由于服务产品本身缺乏类似实物产品一样的质量鉴定工具，消费体验和口头传播质量就成为企业品牌获得长久发展的核心动力。 （二）客户体验
营销学家施密特（1999）提出，消费者作为买方对于企业为代表的卖方刺激活动所产生的反应即为客户体验，情感、思维、生理以及本能反应均构成客户体验的组成内容，企业进行品牌营销和提升客户体验的工作要选取多个角度同时进行，以此来保证足够的体验提升度;诺曼（1982）在市场营销学经典模型“服务感知模型”中也提到了关于客户体验对营销效率的影响作用，认为顾客购物满意度是对于特定品牌忠诚度的最终来源。
从客户体验表现出的具体特征来看，消费者主观性、异质性、感知性以及服务质量的动态性都决定了服务企业品牌营销是基于“众口难调”基础上的多方因素均衡工作。温韬（2007）指