供数字的来源、统计资料、调查结果等文件支持。例A，某护理类化妆品声称“使用5天，保持3周滋润”，必须提供相关文件来证明这一效果，为什么是3周，而不是2周或1周，对不起，你声称了，你就要证明。又例B，某牙膏产品声称“七天更亮白”、“亮白一整年”，你也要证明为什么七天就可以亮白、为什么可以亮白一年。笔者理解，广告法的精神是，用数字来解释产品功能，容易使消费者确信某个功能的存在，容易造成消费者的误解，所以必须要有文件支持。 关于广告法要求的“表明出处”，有消息说，将来新广告法会修改为“有据可查”，这主要是考虑到，在数据、统计资料、调查结果等内容是第三方提供的情况下，表明出处必然会引用第三方名义，而实践中很多第三方不同意在广告中使用其名义（笔者碰到许多这种不配合的第三方），导致“表明出处”不具有可操作性。
笔者认为，如果缺乏相关证明，使用数字化声称的风险也可以达到中等。为降低风险，将数字化声称调整为其他声称是常见办法，拿上述例A来说，可以考虑将“保持3周滋润”修改为“一周周滋润”，这样就把数字化声称转化为情感化声称（下文将讨论），风险可以显著降低。
有消息说，最近某工商局列了一个ForbiddenList，把不允许使用的声称都列进去，你使用就查你，这给经营者带来更大的挑战。不过换个角度，也使经营者能够有一个预期，也有积极因素。据说这个ForbiddenList列入了“持久”、“长久”等以往在广告语中很常见的词，这些词不含数字，不过从工商局角度，它可能认为这些词和数字一样，
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声称的是产品功能的持续性、时间性，如果没有相关证明就不让用。 另需注意，数字化声称有时可能滑向绝对化声称。例如，某净水器产品声称“99.9999%安全净水”，表面上是使用数字，实际上暗含“100%安全”即“绝对安全”的意思，容易被认为是绝对化用语。 （二）情感化声称（Emotionalclaim）
广告语首先要抓人眼球，使潜在消费者产生共鸣，为此常常设计进去一些带有情感色彩的用语，这些用语常常带有一定夸张、想象、科幻、创意的成分。例如：
（1）某化妆品广告语：“睡一晚嫩肤美容觉！”某饮料广告语：“你也许不能火一辈子，但一辈子你一定要火一次，不经历高火冒险，奶茶只是奶和茶！”
（2）某升级食品（加入了双倍巧克力涂层）广告语：“双倍的爱！” （3）某剃须刀广告语：“成就你的男人魅力！ （4）某洗发水广告语：“让头皮自由呼吸！” （5）某洗发水广告语：“XXX，去屑实力派！”
笔者理解，法律对于情感化声称没有很具体的限制。一般来说，使用情感化声称在不违反广告法的禁止性规定、不造成相关公众误解的前提下，风险通常较低。而且，在使用其他类型声称风险较大时，情感化声称常常成为一种fall-back方案（为此，情感化声称并不是一种独立的声称类型），上文提到的将“保持3周滋润”修改为“一周周滋润”，就是一例。
需要注意，并不是所有的情感化声称的风险都是一样的。情感化
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声称的内涵比较模糊、外延比较大，把握起来常常还是有一定难度。上述“睡一晚嫩肤美容觉”的一串例子，同为情感化声称，但如逐一评定风险，它们的风险等级仍各有不同。笔者想说的是，对于情感化声称不能一刀切，作为法务，应从法律和语言相结合的角度，给出尽量精细的判断，综合评定其风险。 具体来说，笔者建议应注意：
（1）仔细检查情感化声称中的核心用词，必要时查阅权威词典，尽可能避免使用含义模糊、带误导性的用词。例如，“至臻完美”究竟是“达到完美”还是“臻于完美”，区别就非常大。如果判断下来属于模棱两可的，尽量避免使用。
（2）中国向来注重精神文明建设，情感化声称应避免与社会主义精神文明发生冲突，应“有利于人民的身心健康”、“遵守社会公德”，不应“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”（广告法第七条）。例如“爆浆”、“使男人更强大”等词，应谨慎一点，使用前多考虑一下这方面的因素，考虑是否会引向一些特殊含义。在中国，广告的尺度还是要相对收敛一点。 结语
其实，广告语中的各种声称不可能完全分割开，常常会发生竞合。例如，数字化声称与功能性声称，数字化声称与绝对化声称，都有可能竞合。
笔者认为，经营者如何选择使用广告语中的声称，其实是在广告效果和法律风险之间进行平衡，找到一个平衡点，广告语的高效果和
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其法律上的低风险你往往无法兼得。
作为法务，要帮助市场部找到这个平衡点，在守住法律红线的同时，给予广告语一个尽可能大的空间，帮助实现产品营销的成功。在大一点的消费品跨国公司中，往往有公关部、技术法规部等，这些部门也是审查广告语、支持市场部、把关产品新项目的风险控制责任部门，法务不应傻乎乎地包揽全部审查工作（被当枪使），而是应该积极、恰当、智慧地采纳和借鉴这些部门的意见和建议，使法律意见更有效和全面。
快速消费品行业的广告语中的声称（三） 工商局近期查处广告虚假宣传案件的思路和特点
最近事故灾害很多。爆炸、山体滑坡、飞机失事、暴雨等等，都是很重大的事故灾害。大家都很悲痛。笔者也是这样。每次遇到这些，悲伤之余，总是觉得还是应该把自己的事情做好，好好活下去。 笔者今天想继续讨论快速消费品行业的广告语声称的话题。 之前的第（一）、（二）集，主要是从广告语声称的基本分类来讨论，讨论它们的法律风险和基本规避方案。这一集，笔者想结合近半年来处理的若干工商局查处的虚假宣传案，对工商局近期的查案思路和特点作一梳理。还望各位指正。
考虑到有些案例一旦谈及细节就极易对号入座，笔者在描述案例使用了替代性语汇（加黑下划线部分是替代性语汇，希望不影响理解）。 工商局之“说你虚假你就虚假”
根据行政处罚法的规定，行政机关给予处罚前必须查明事实，如
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果违法事实不清，则不得给予行政处罚。这就是说，行政机关处罚相对人，是负有查证违法事实的责任（这应该是一种举证责任）的，即，要发现起码的违法事实、掌握基本的违法证据，才可以处罚。进入处罚程序（包括听证程序）后，相对人也负有证明自己不违法的责任。 现实中，工商局查广告虚假宣传案件，往往是一有风吹草动（看到什么，或者接到什么人举报），很快发听证告知书。听证告知书告诉两件事情：第一，你的行为违反了XXXX法条（关于行为模式的实体法条），依据XXXX法条（关于法律后果的程序法条），罚你XXXX元；第二，你可以申请听证。听证告知书中不提任何违法事实，直接说你“虚假宣传”。
听证程序中，则是一边倒地让你提供支持文件，证明你的行为不违法。你要收集提供学术文章、内部科研报告、外部检验报告，等等。你还要将这些支持文件整理归纳，形成法言法语，用于听证程序中的陈述。这往往需要好几轮。
遗憾的是，你忙到最后，工商局常常简单地认为你的报告不科学、你请的检验机构不权威，就把你驳了。处罚决定书中常见这样的格式：“当事人在听证会上提出当事人不存在虚假宣传行为的陈述、申辩，没有相应的证据支持，本局不予采纳”。
你证明了半天，工商局一句“没有相应的证据支持”就结束了，至于工商局是如何从“违法事实”得出“虚假宣传”的结论，当中没有（注意，不是缺乏，是没有！！）逻辑论证和证据支持。
比方说，工商局引用反不正当竞争法第九条的规定，即“经营者
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