（二）国际上体内环保消费及产品开发情况（略） （三）A 胶襄的市场优势
人们由于年龄的增长、工作的压力、生活方式的改变和饮食环境的
污染及药物的毒副作用，造成体内平衡因子不断减少，致使机理失去
平衡。通过摄入 A——体内平衡因子，可改善胃肠功能，使体内保持
平衡，恢复体内自然排毒除污的功能。
1.体内环保与排毒、洗肠的区别（略）
2.产品定位点
（1）A 在我国首次提出 “体内环保 ”概况，这一鲜明而独特的口
号，必须冲破市场竞争的巨大压力，在市场竞争中取胜。
（2）科学而富有创造性的 “体内平衡因子 ”的概念，定能欣起我
国体内环保的一场深刻革命和消费热潮。
3.市场机会点
（1）生态环境保护已深入人心，而 A 所倡导的“休内环保”概念，
迎合了国际休内环保的消费潮流。
（2）生态环境污染的破坏、工作的压力、饮食的改变等等，是导
致现代文明病如便秘、肥胖、皮肤老化等病症将使她们成为以胶囊的
庞大而稳定的消费群体、市场潜力巨大。
4.A 胶囊的消费群体分析
（1）从性别的角度看、女性将是 A 胶囊消费的主力军。
（2）从疗效的角度看，便秘、肥胖患者将成为主要消费对象。
（3）A 正是体内肠道的“清道夫”，人人都需要天天消除宿便。
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（4）防治“现代文明病”的人越来越多。 因此，A 胶囊市场发展潜力巨大。
四、营销策略
1.市场目标。在新产品上市的第一年度，以山东、湖南、广东、福
建、湖北等省市为重点市场，将这些地区作为本年度的主攻市场，以
东北、华北、西南为次重点市场，将这些地区作为公司下一步考虑的
重点市场。在第一年里，公司不以利润为出发点，主要是做好市场部
署工作，为以后的全国市场作演习。
2.营销策略：为达到上述目标，公司有针对性地实施差异化的市场
策略，以重点市场为主要战场。在广告方面，以电视、报纸为主要媒
体。
五、经济效益分析
项目 年
2001
2002
2003
2004
2005
发展计划（万盒）
50
500
1000 68000
1800
2000 136000
产值（万元）
3400
34000
122400 85500
收入（万元）
2375
23750
47500
95000
成本费
支
630 1700
6300
12600
22680
25200
出
广告费
5000 11300 12450
4400 17000 30500
4000 26680 58820
3000 28200 66800
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合计（万元） 2330 毛利（万元）
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六、投资风险分析
1.行业风险。保健食品品种繁多，竞争激烈。
2.广告风险。广告投资较大。在广告大战中，如不注意搞好广告策
划，建好终端销售网络，有可能失败。
七、投资说明
1.资金需求及用途
2001 年生产 50 万盒 A 胶囊，需原材料、包装费等 630 万元。投入
广告费、网络建设费 1700 万元，收入 2370 万元，广告投入与收入之
比为 1：2。2002 年生产胶囊 500 万盒，需原材料、包装费 6300 万元。
广告费、网络建设费 5000 万元，收入 23750 万元，广告投入与收入
之比为 1:5。从第三年开始，可以滚动发展，因网络已建好，广告费
逐建减少，广告效应会越来越大。
2.成立股份公司
3.投资参股模式
投资方可直接为本项目主体公司进行投资，并按投资协议持有项目
公司扩资后一定比例的股份。投资方可以委派人员进入董事会参与公
司的经营管理，尤其是监督本项目的进展。
八、公司基本情况
（一）公司概况
珠海 JL 药业集团公司成立于 1991 年 11，是一有以生物工程为主导
产业、从事医药、保健品、化妆品等。
（二）公司管理体系
1.集团管理架构（略）
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2.管理团队（略） 3.人力资源计划（略）
4.激励机制。公司计划推行员工持股计划。
思考题：
1.一份完整的计划书需要包括哪些内容？
2.该案例中的计划属于什么类型的计划？
案例：战略决策是成功之母
1992 年，纺织工业部联合外经贸部和交通银行总行成立了华源集
团。其目标是通过科、工、贸、金融的结合发展成为“外向型、多元
化、高科技”的大型企业集团。成立之初，通过国际贸易和浦东的房
地产开发掘到了第一桶金，在短期内积累了较为雄厚的资本，接下来
的问题是如何确定企业的长期发展方向。
通过专业人员对市场容量和结构、市场发展潜力、竞争态势、技术
进步因素、宏观经济环境以及企业自身拥有的资源等诸多企业内外部
竞争环境因素进行细密深入的调研和分析后，华原集团最终选择了纺
织和农机作为企业的主要发展方向。
一、向纺织行业开拓
华源脱胎于纺织工业部，对纺织行业非常熟悉，因此在进行行业的
选择时，纺织是首先考虑的方向。
行业研究表明，中国纺织业的主要问题是总量过剩和结构失衡。从
产品角度看，纺织品的消费领域分为衣着用、装饰用和产业用三类。
中国在装饰用和产业用纺织品主面的消费比例远远低于国际水平，在
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况争激烈的衣着用纺织品方面，虽然总量地剩，但对有特色和高品质
产品的需求潜力非常大，这部分产品的利润水平也较高。从宏观环境
角度看，正在进行中的“入世”谈判对中国纺织业来说是一个潜在的
利好因素。
从自身资源的角度来说，纺织工业部、外经贸部、交通银行总行的
三重背景使得华源可以充分利用资本市场，对从技术开发、制造到进
出口的产业链进行大规模的整合，抢占制高点，在竞争中占据有利地
位。
在分析的基础上，华源确定了发展高新技术纤维和装饰用、产业用
纺织品的战略。在具体实施中，通过重组、购买等外部扩张手段，在
集团内部形成从高新技术纤维、织造成衣的完整的产业链，即所谓“大
化纤”和“大服饰”的概念。 1996 年，华源将购并的常州合纤厂、
南通复全纤维公司、锡山长苑丝织厂以及生产成衣的江苏秋艳集团进
行整合及股份制改造后，设立上海华源股份有限公司，向境外发
行
1.15 亿股 B 股。
在总结华源股份成功实践的基础上，1996 年下半年，华源集团又将
控股的常熟双猫纺织装饰有限公司、江苏太仓雅鹿公司、上海华源国
际贸易发展有限公司、中国纺织保税贸易中心整体推向国内资本市
场，组建上海华源企业发展股份有限公司，在上海证券交易所挂牌上
市。
华源股份上市后不久，又于
1997 年 6 月 14 日成功发行了 4000 万
股 A 股，募集资金 2.7 亿元。利用这些资金紧紧绕“一条龙大华纤”
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