浅析通过加强零售终端建设提升品牌培育的水平
关键词：零售终端建设；品牌
摘要：在2010年的全国烟草工作会议上，国家烟草卖局做出了全面推进“卷烟上水平”的战略部署，明确了以品牌发展，原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个“上水平”为重点的发展目标。在“市场营销上水平”中，特别强调要重视卷烟终端建设，以终端建设大力推进“532”、“461”品牌发展目标。
当前，现代市场营销已经演变成一场“终端战”，终端是联系广大消费者的桥梁和纽带，是市场信息最直接的反馈者。卷烟作为一种特殊商品，需通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不可缺少的终端环节。何泽华副局长在2009年全国卷烟销售工作会上也提到：“零售户是行业最重要的资源。跟着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将愈来愈小，如果能够牢牢掌握零售户资源，此后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。所以卷烟零售户是连接烟草公司和卷烟消费者的桥梁和枢纽，他们每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是卷烟销售赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接影响到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高。
一.加强零售客户终端建设与品牌培育的关系
（一）加强零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》
的现实需要。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着卷烟销售和品牌宣传的重任。当前世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，上海世博会、山东全运会“拒捐门”，就是最好的反衬。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。
（2）加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。上世纪70年代，法国烟草SEIEA公司正是因为建立覆盖全国城市乡村的36000个零售终端，形成了一个严密的烟草专卖管理销售网络，在1985年取消烟草专卖制度时，法国卷烟市场让不少国外烟草商望“法”兴叹。同样，日本烟草株式会社牢牢占据着全国卷烟市场85％的份额，在1985年取消烟草专卖制度后，国外烟草公司进入日本市场也只能委托烟
草株式会社为代理商。现实版的“赢在终端”，则可以以“和路雪”成功抢滩中国市场为范例。1993年，“和路雪”冰淇淋进入中国，仅仅过了半年，销售量就超过350万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司运营的最佳销售记录，而带来这个成功的正是“和路雪”在零售终端推行的“冰柜战略”。决胜终端，由此可见。
（3）卷烟零售终端处于销售前沿，有品牌培育的地缘优势。卷烟零售终端往往是某一区域市场的占领者，他们在日常销售活动中可以直观的形成反映区域市场特点的“秘籍图”，也可以直接的获得反馈消费者对卷烟品牌意见建议的“晴雨表”，将这些信息加以筛选、判别、利用，对于有的放矢的开展品牌培育工作大有裨益。
（4）卷烟零售终端直面消费者，有品牌培育的人缘优势。在新的工商协同营销模式下，烟草商业企业承担了品牌培育的主体地位，但人、才、物力的有限性极大的制约了其向消费者市场延伸的力度。以本市为例，按照中国控制吸烟者协会公布的中国15岁以上男性吸烟率24.4%的比例计算，本市烟民达50万左右，而本市烟草商业系统营销人员不足50人。如果融入卷烟零售终端的力量之后，则效果会完全不同，以1万名在网运行零售客户计算，平均每位零售客户只需服务好50位烟民即可，因此这一股品牌培育“二传手”的力量绝不可小觑。
二、探索构建品牌培育与卷烟零售终端建设的共振模式
目前在品牌培育方面存在各种问题，如工业企业品牌造势过于空泛、无法在消费者心中“落地”，商业企业品牌的一些促销手段过于重短期效益，零售客户品牌推销处于原生态阶段等。
工业公司、商业企业、卷烟零售客户这三股品牌培育的主体力量应形成合力，拧成一股绳，最终的“运功发力”还是要落在零售客户这一执行层面。
（一）以培植优质客户为先锋力量开辟品牌培育阵地 烟草行业的卷烟网络建设从“整体推进”转向“全面提升”，由规模扩张迈向提质增效、合理布局，说明网建工作重心已由注重网点数量规模向注重网络运行质量转移。
在集约型增长的现阶段，市场容量有限、品牌培育投入有限、工商企业营销队伍人员有限，要在品牌培育过程中以最少的资源投入取得最长远有效的效果，就必须筛选、发掘并培植一批优质客户，倾斜资源打造这支力量作为品牌培育主体的延伸对象，搭建直面消费者的品牌推介和培育平台。比如，在考查其店面形象、地理位置、规范经营等方面合格的前提下，可以选取优质客户发展为卷烟零售终端形象店、卷烟零售终端示范店，在烟草公司的指导下营造识别标志统一、零售价格统一、品牌陈列统一、指导经营统一、服务标准统一的良好终端形象，重点做好培育品牌的货源投放、拆零上柜、稳价促销、品牌宣传工作，从而走出培育主体不加选择、培育过程简单重复、培育效果广种薄收的低效率运行困境。
（二）以亮化终端形象为窗口打造品牌培育的可视化名片 近年来烟草行业将企业文化建设提到了新的高度，在进行终端形象亮化时，可适当融入商业企业的文化元素，利用企业的Logo视觉识别系统对终端进行统一设计。如为加盟店、形象店、示范店装饰门楣、做店招、授匾牌、立柜台、挂灯笼等，统一配备展示架、宣传单、日历卡、展示牌、礼品盒、仿真条盒模型、品吸烟、POP宣传海报等宣传促销物品，创设色调一致的卖场氛围，以“重点品牌展示盒”等工具建立统一的终端陈列标准，使陈列展示形式与各种零售终端宣传承载物有机衔接，既可以让消费者在众多竞争品牌中形成强烈的视觉冲击，引起购买欲望，同时也可以打造出商业企业品牌培育的可视化名片。
（三）以延伸超值服务为载体提聚品牌培育的终端力量 俗话说“授之以鱼，不如授之以渔”，加强对零售终端的品牌培育营销服务，既要用亲情化服务为情感纽带凝聚零售终端的品牌培育力量，又要以用专业化服务为利益纽带提升零售终端的品牌培育能力，开展零售客户培训是行之有效的途径之一。在当前的组织机构模式下，可以在工业业务员的指导和帮助下，收集归纳工业企业的品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、推销技巧、店面设计、柜台展示等知识，制作成生动形象的PPT课件。
（四）以利益和服务为纽带，引导零售客户做好终端建设。 要想让零售客户积极参与到品牌培育工程建设中来，首先要