如何向新的细分市场——印度推销微波炉
前言
细分市场的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世
纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。而所有的细分市场活动都是为企业产品和服务的营销活动打下坚实的基础，只有合理的细分市场才会提高企业产品和服务的销售能力。本文将以格兰仕微波炉对印度市场细分销售为案例，具体分析格兰仕微波炉对印度的细分市场过程和销售过程。
第一部分 营销环境
1、经济环境：
印度耕地面积约1.6亿公顷，人均0.17公顷。世界上第一产奶国，也是世界上重要的产棉国和产茶国。印度拥有丰富的矿产，铝土储量和煤产量均占世界第五位，云母出口量占世界出口总量的60%。森林5300万公顷，覆盖率为16%。农业和服务业为印度最大的经济部门，主要粮食为水稻和小麦，主要经济作物有黄麻、茶叶、甘蔗、油籽和棉花。牛、山羊、绵羊、水牛头数据世界第一。印度的工业已形成较为完整的体系，自给能力较强，纺织、食品、精密仪器、汽车、软件制造、航空和空间等新兴工业发展迅速。信息技术产业发展迅速，2001年软件出口达63亿美元。旅游产业已成为印度第六大出口创汇部门。
2、人口环境
目前，印度是世界上每年出生人数最多，死亡人数最多以及自然增长人数最多的国家，尽管它的总人口尚不足我国的3／4。其具体表现如下： （1）人均收入增长缓慢
（2）消费多，积累少，致使生产力发展不快印度人均消费水平虽然很低，但由于人多，消费总量在国民收入中所占的比重是很高的，这就必然减少积累，影响了扩大再生产的规模。
（3）人口的经济结构一直没有明显变化，失业问题十分严重 ，农业部门的剩余劳动力无法向其他经济部门转移。
3、社会文化环境 （1）语言
印尼语为通用语言和官方语言，英语是印尼的第二语言。全国的民族语言和方言共有583种。 （2）宗教
印尼是个多宗教的国家，政府实行宗教信仰自由政策。印尼是世界上穆斯林人口最多的国家，约87%的国民信奉伊斯兰教。此外，印尼信奉基督教新教的人占全国人口的6.1%，天主教占3.6%，印度教占2%, 佛教占1%，其余为原始拜物教等。
（3）教育水平
印尼学制为小学6年，初、高中各3年，大学3-7 年。2000年小学人学率为 95.5% 初中入学率为78.7%，高中入学率为49.1%，高中以上学历占10岁以上公民的18.32%。数据说明，印尼国民教育水平有一定程度的提高，但还是处于比较低的水平，且发展不平衡。从而导致印尼的劳动力文化技术素质比较低，也就没有为吸引外资创造良好的人力资源环境。 （4)饮食文化
总体来说，印度菜的一大特点就是糊状菜居多，而且还加以各种色素，印度教教徒中，有很多人食素。素食都最普遍的食物是大米、面饼、蔬菜、豆类、牛奶、酸奶和奶酪。荤食者普遍食羊肉和鸡肉。因印度教教徒奉牛为神，所以忌食牛肉。伊斯兰教徒吃牛肉，忌食猪肉。印度菜多汁，味道厚重。印度人一般用手把米饭、面饼和菜和在一起食用。
4、自然环境
（1）世界第二人口大国：印度是世界文明古国，人口居世界第二位。 （2）位置：①大部分位于10oN——30oN之间，主要位于热带。②海陆位置：亚欧大陆南部，印度洋以北，东濒孟加拉湾，西滨阿拉伯海。
（3）地形：分为三部分，北部是喜马拉雅山脉，中部是恒河平原，南部是德干高原。
（4）主要河流：恒河发源于喜马拉雅山脉，由西北向东南注入孟加拉湾。 （5）自给有余的粮食生产：主要家产品为水稻和小麦，水稻主要分布在恒河平原及沿海平原地区，小麦主要分布在恒河上游及德干高原西北部。
（6）加尔各答是麻纺织中心；孟买是最大城市，棉纺织中心；新德里是其首都，是全国的经济，政治，文化，交通中心；南部的班加罗尔是新型电子中心。市场比较大，格兰仕微波炉可以打入印度市场
5政治法律环境
印度是极少数在工业化之前便实施民主政治的国家，被西方称为“最大的民主国家”。 印度在政治、经贸、科技、文化等领域的友好合作关系全面发展，两国已互为对方在各自地区最大的贸易伙伴，两国建立战略伙伴关系；
第二部分 目标市场
以下是从市场规模、市场构成、分类产品市场规模和消费者需求分析四个方面对目标市场——印度微波炉市场的现状描述。 （1）市场规模
微波炉的市场渗透率低得惊人，不足1%。70%的市场都在7大城市，其中以德里和孟买的销售额最大。
下表为1999-2008年印度微波炉市场销售量统计表，包括销售量和增长率两类数据。
1999-2008年印度微波炉市场销售量统计表 年份 销售量(千增长率% 台) 1999 110.0 2000 135.0 22.7% 2001 170.0 25.9% 2002 225.0 32.4% 2003 285.0 26.7% 2004 345.0 21.1% 2005 405.0 17.4% 2006 464.0 14.6% 2007 522.0 12.5% 2008 581.0 11.3% （2）市场构成
在2002年印度微波炉市场上，最大的生产商是LG公司，市场占有率为35.8%。该市场两大主要竞争者是LG和三星（Samsung），共占61.4%的市场份额。三星（Samsung） 25.6%。 Kenstar 16.0%。 惠而浦（Whirlpool）6.3% 。松下（National） 4.4% 。其它 11.9% 。
（3）分类产品市场规模
带烤架的微波炉的销售占整个微波炉市场50.0%的份额，是2002年印度微波炉产品中最大的一种分类产品。带对流烤箱的微波炉 26.0%。一般微波炉 24.0%。
（4）消费者需求分析
由于科技水平和知识水平的不断提高，消费者对微波炉的购买需求行为正向着以下几个方面发展；
a注重价值导向。消费者得到的不仅是产品或服务的功能，而且还有高附加价值的产品。
b追求个性化、独特化。如今，特别是年轻一代，许多消费者进入明显的个性消费阶段。
c关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使得消费者在满足个性需求的同时，更注重保护生态环境，提倡节约及资源再利用。
d消费者对微波炉需求从过去的单一功能转向全能型产品，偏好于全功能、易操作，深挖烹饪功能，吸附其他厨房电器功能，甚至外观融入厨房环境，消费者类型也从“实用型”转向“享受型”，这成为推动微波炉市场扩容的中坚力量。
第三部分 微波炉特性
1、生产工艺
采用超厚磁化不锈钢纳米银内胆，与时尚的外观混为一体，打造经典时代。轻松搭配整体厨房；行业内全新进口电脑板设计，单键操作、图文并茂、简单易懂。
2、质量
格兰仕正式引入了能效标准评估指标，该标准要求新品必须达到能效标准3级以上，（能效等级：是表示能效等级是表示家用电器产品能效高低差别的一种
分级方法，按照国家标准相关规定， 目前我国的能效标识将能效分为五个等级。等级1表示产品节电已达到国际先进水平，能耗最低；等级2表示产品比较节电；等级3表示产品能源效率为我国市场的平均水平；等级4表示产品能源效率低于市场平均水平；等级5是产品市场准入指标，低于该等级要求的产品不允许生产和销售。）行业首家出口免验，品质过硬，值得信赖 。
3、产品的特性
微波炉烹饪食物速度快，节省时间；由于微波炉烹饪时间短，维生素c、维生素b的损失要比其他烹饪方法少得多，且矿物质、氨基酸的存有率也比其他烹饪方法高得多；二次加热效果好——对已做好的菜肴再加热，更能体现出微波炉的实惠与方便。由于微波炉加热时间短，可保持菜肴原有的新鲜、美味和色彩，且不用搅拌，能保持菜肴原有的形态；解冻速度快——可在较短的时间里解冻食物，而不失食物的原有鲜味；有一定的灭菌消毒作用——利用微波的致热（干燥）原理进行灭菌消毒，是目前较有效的手段之一。微波灭菌消毒没有化学灭菌消毒附带的副作用，所用时间短，灭菌消毒效果好；节能省电——微波炉加热时间短，使食物内外同时受热，不用经过用微波盛放食物的器皿进行热传导，也就减少了中间环节的热损耗。据试验，炉烹饪平均可节电55%～77%；无明火，使用安全——微波炉工作时仅是电能、电磁能、热能之间的快速转换，且所有这些过程均在炉腔及电路中进行，无明火，无废弃物污染，比其他厨房烹饪器具更安全可靠。
5、产品的定价依据
在产品的生产成本上，格兰仕公司坚持以大规模生产来减少原材料的成本价格，从格兰仕公司我们可以了解到，生产微波炉所需的部件90%以上都是自制，而且现在格兰仕主要抓住微波炉核心部件的生产。同时格兰仕公司还减少了电视广告的投入，取而代之的是对微波炉理念及微波炉知识的广告方式或者是平面广告。
依据产品的成本及其生命周期，市场购买力，“中国红”系列微波炉的定价在5000卢比到15000卢比的范围内，属于中高档的产品。
6、与同类产品比较
第一代微波炉是简单的加热，第二代则偏重于蒸的功能 ；材质非凡，核心技术先进，保留食物更多维生素，设计更人性化 ；微波光波双效杀菌技术。这些特性更适应于印度食物的烹饪。