基于SWOT分析的西安大唐芙蓉园营销战略研究
内容摘要
由于主题公园企业机制、产品结构、功能体系等方面的原因，西安主题公园的营销观念仍然停留在相对比较保守的销售观念上，这种观念严重制约了它的可持续发展。因此一个主题公园要想实现可持续的竞争力，必须在形象力，营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。本文运用了4P(即产品、价格、促销、渠道)营销理论，从产品、价格、促销、渠道四方面的策略出发，营销理论中的SWOT分析法等方法对西安历史主题公园的市场营销策略进行分析研究。本文引入西安大唐芙蓉园这一主题公园作为研究案例进行实证分析，评价其营销组合策略的优缺点，以丰富我国主题公园市场营销策略研究内容。本文认为主题公园营销组合策略的实施是一项长期及系统的工程，在其营销过程中，一方面要始终抓住其主题内容开展各类活动，另一方面要注意可持续发展，不断进行营销创新。
关键词：主题公园 市场营销 市场定位 营销策略 主题营销
1
Research on the Marketing Strategy of Theme Park Xian
Abstract
As results of the enterprise mechanism，Product mix and function system Problem，the marketing idea of theme Park still Paused in the conservative sales idea relatively which has restricted its sustainable development seriously. Therefore if a theme Park wants to get the sustainable competitive Power，it has to strengthen its marketing and Product image; arrange the resources reasonably，make the Plan carefully and create the demand as much as it can.
This article use the marketing theory of 4P(product，Price，Promotion，Place)， through the method of both theory and Practice analysis，with the analytic method of SWOT.
Finally we will take the Xi，an Tang Paradise一a classics theme Park as the research case to carry on the empirical analysis，appraises the good and bad Points of its marketing combined strategy by enriches the research content of theme Park’s marketing strategy.
Key Words: Theme Park Market Marketing Location Marketing Strategy
Theme Marketing
2
目 录
序 言
主题公园是一种人造旅游资源，它着重与特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基本特征——创意性，具有启示意义。 园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。
主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。
但是由于主题公园企业机制、产品结构、功能体系等方面的原因，主题公园的营销观念仍然停留在相对比较保守的销售观念上，这种观念严重制约了它的可持续发展。因此一个主题公园要想实现可持续的竞争力，必须在形象力，营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。本文运用了4P(即产品、价格、促销、渠道)营销理论，从产品、价格、促销、渠道四方面的策略出发，营销理论中的SWOT分析法等方法对西安历史主题公园的市场营销策略进行分析研究。本文引入西安大唐芙蓉园这一主题公园作为研究案例进行实证分析，评价其营销组合策略的优缺点，以丰富我国主题公园市场营销策略研究内容。
一、研究基础
（一） 对主题公园的认识
1.主题公园的概念
保继刚在《旅游地理学》中认为，主题公园是现代旅游业在旅游资源开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。
2.主题公园的产生与发展
世界旅游组织认为主题公园是目前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一。它是现代旅游业在旅游资源开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。二次大战以后，随着城市化、工业化、后工业化时代的相继更迭和演进，在西方发达国家，生活水平的提高和闲暇时间的增多，促使人们休闲度假和旅游的行为方式发生了极大变化，传统单一的无主题娱乐场所逐渐被具有更丰富活动内容层次感的主题公园所代替。
3
主题公园在我国是在八十年代末期国内旅游市场初步发展、入境旅游较快增长的前提下出现的。随着中国社会经济的飞速发展，公众娱乐消闲需求不断上升，同时中国具有相当丰富的旅游资源，具备悠久的历史和自然风光、丰富的民族风情，但旅游资源的分布不均衡不能完全满足人民日益增长的旅游需求，势必提出对主题公园的需求。在这种情况下主题公园应运而生，从最初的公共游乐园到现在，我国的主题公园已经经历了20多年的历史，类型不断完善，内容更加丰富，现已形成大规模的接待能力，深刻地影响着人们现代休闲娱乐的选择方向和比重，正逐步成长为一种新型的旅游目的地形态。
西安文化主题公园是在极短的时间内孕育起来的，在发展过程中出现了一些失误，表现在营销方面主要问题有:知名度低、市场份额达不到应有的目标、销售收入不能令人满意、销售渠道单一脆弱、企业利润率普遍很低等。这些问题严重地威胁着西安主题公园的稳定、健康发展。究其原因是营销导向不明，只看到了其它主题公园经济效益好就盲目跟风，最终导致经济利益的损失和形象的破坏。因此，主题公园必须从传统误区中走出来，并且用一个新的营销观来指导，真正以旅游者的需求为营销导向，选择有创意的历史文化主题，开发个性鲜明的旅游产品，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得持久的竞争优势。 2.主题公园营销战略的重要性
（二）、对营销策略的认识
1.营销策略及其内容 2.营销策略的重要性
一、西安大唐芙蓉园营销概况
（一）西安大唐芙蓉园简介
大唐芙蓉园建于原唐代芙蓉园遗址以北，位于陕西西安曲江新区，是西北地区最大的文化主题公园，也是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园，被西安市定位为“国人震撼，世界惊奇”。该园总投资约13亿元(包括征地、拆迁安置补偿、策划、规划设计、建设、设备购买等相关费用)占地1000亩，水面300亩。园内建有紫云楼、仕女馆、御宴宫、杏园、芳林苑、凤鸣九天剧院、唐市等许多仿古建筑，是全国最大的仿唐皇家建筑群。大唐芙蓉园以“走进历史、感受人文、体验生活”为背景，通过12个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明。此外，大唐芙蓉园集多项纪录于一身:全球最大水幕电影;首个五感(视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉)主题公园;全球最大的户外香化工程;全国最大的仿唐宴开发基地—御宴宫;全国最大的仿皇家建筑群等。除了园区主题演出大型梦幻诗乐舞剧《梦回大唐》，园内还有各种应景主题活动。自2005年4月开业以来，大唐芙蓉园吸引了无数的国内外游客前来观光体验。
4
（二）西安大唐芙蓉园营销概况
1.产品策略
（1）树立精品工程，准确定位文化产品
大唐芙蓉园从景区的建设到经营中都贯彻了精品意识，并在一定程度上融入高科技以实现其体验效果。其仿唐皇家建筑群由中国工程院院士，梁思成弟子，全国设计大师张锦秋女士设计。在景观创意、主题设计、园区文化包装等都体现了规模化和精致化。园内建有紫云楼、仕女馆、御宴宫、杏园、芳林苑、凤鸣九天剧院、唐市等许多仿古建筑，是全国最大的仿唐皇家建筑群。芙蓉园内所有的小品、景观都要有历史文化内涵，包括垃圾桶，花盆等都要突出历史文化的原则。如用唐代的烟灰缸放大做花盆，衣裳的饰边用于道路边的修饰，所有的路、墙、灯等都要突出引用历史化进行演义。
此外，大唐芙蓉园集多项纪录于一身:全球最大水幕电影;首个五感(视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉)主题公园;全球最大的户外香化工程;全国最大的仿唐宴开发基地一御宴宫等。除了园区主题演出大型梦幻诗乐舞剧《梦回大唐》，园内还有各种应景主题活动。 （2）游园过程精心设计
大唐芙蓉园以全面展现唐文化为目标，在产品设计过程中，集吃、住、行、游、娱、购为一体。“吃”为唐御宫，御宴宫是大唐芙蓉园对外经营的独立项目，位于大唐芙蓉园园区的西侧，紧邻西大门，并设立独立出入口。距唐大雁塔景区也仅一公里，交通便利，提供以仿唐菜系为主的多种菜系，是典型的园林庭院式仿唐建筑群。大唐芙蓉园御宴宫的盛唐御宴是在对唐代饮食文化史认真考证的基础之上，采用曲江游宴和宫廷御膳为主开发的，每一个菜点都有较为可靠的史料依据。盛唐御宴不只是菜点的品尝，重要的是大唐芙蓉园在就餐环境上，设置了唐代固有的几案和长方形高桌，选用当时具有的金、银、玉、白瓷、三彩等具有唐代特色的餐具。开创了唐诗名句应对酒令等，营造出盛唐神韵画面。在品味盛唐御宴的过程中，游客还可以欣赏到御宴宫专业的琴师提供精彩的古筝、琵琶等民乐演奏，大唐歌舞表演及当时唐代皇帝用餐过程中喜欢玩的唐诗酒令游戏，高规格用餐会有专门的唐御宴讲解一一介绍每一道唐菜品的历史文化及菜品典故。
“行”和“游”即在芙蓉园景点观光游览，大唐芙蓉园以“走进历史、感受人文、体验生活”为背景，通过12个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明，集中展示了唐王朝皇家园林、唐代文化、生活等方面的艺术盛景。
“娱”即游客在景区内，欣赏到园区内各种精彩的娱乐表演。大唐芙蓉园内主打演出是凤鸣九天剧场上演的大型舞剧《梦回大唐》。这出由导演陈维亚、作曲家赵季平、灯光师父沙晓岚等知名艺术家联袂打造的艺术舞剧。由“梦幻霓裳”、“梦邀秦王”、“梦浴华清”、“梦萦西域”、“梦游曲江”、“梦回大唐”六幕组成。以60分钟的舞蹈表演再现盛唐风貌。
此外从中午9点开始到晚上关园之间。还有各式各样的民间艺术表演及水幕电影表演。主要活动有:盘鼓表演，高跷表演，舞狮表演，宫廷鼓乐，绿茶茶艺表演，乌龙茶茶艺表演，魔术杂技表
5