关于百雀羚品牌策划书
品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40％。耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6％～7％，国产化妆品之价廉可见一斑。可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。
4.目标市场细分 4.1女大学生
她们在化妆品方面的消费有以下特征： A、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。 B、有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。
4.2白领女性
她们的消费特征是：A、白领的工作压力较大，在赚得不菲收入的同时，这些女性也更加懂得爱护和保养自己。具有保养功效的化妆品在这类人群中受到普遍关注，如：眼霜、补水等。B、白领赚钱也有限，她们选择的是大品牌中的中低档价位的产品，如雅芳的45元的日霜，旁氏的46元日霜等。C、白领女性 她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可的购物时间集中在周末，时间以下午3点到6点时间段为主。
4.3其他消费群体
她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可能是千万家产的继承人，
她们也许要奔波于公司住所之间，也许她的职业是家庭主妇，不论如何，这一类的消费者在选购化妆品时，有一个集中的误区，就是只买贵的。也就是奢侈品消费的主人人群。 她们的闲暇时间相当多，只要有女伴一个电话，就会揣上银行卡前往。而且，不论自己是否需要，只要新款有足够的诱惑力，她都会喜孜孜地
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买了回家。她们购物不看价钱，只看品牌，看包装，完全凭感觉和个人喜好。
5. 竞品市场占有率
根据2008年度1月份全国重点大型零售商场化妆品品牌销售的监测资料，在我国护肤品市场中，玉兰油拔得头筹，市场综合占有率为19.77％，第2至10名分别是欧莱雅（11.78％）、欧珀莱（9.94％）、大宝（7.09％）、羽西（3.81％）、兰蔻（3.81％）、CD（2.67％）、雅诗兰黛（2.41％）、佳雪（2.39％）和资生堂（2.23％）。与2007年同期数据相比，前三位品牌的市场综合占有率均有下幅度下降，这表明领先品牌之间的竞争也非常激烈。此外，前十个品牌累计市场综合占有率为69.9％，比2007年同期略高出0.63个百分点。大宝公司自2001以来，总销售额就一直稳定在七、八亿元之间，利润约为5000万左右。应该说，大宝公司的销售和盈利均处于一种平稳的状态。总而言之，大宝公司若能够维持住现有竞争态势，就能分享我国整体经济快速增长的成果，即随着我国护肤品市场这个蛋糕的整体扩大而增长。
四、竞品分析
1. 主要竞争对手
目前国际品牌仍在市场上占据主导地位，所以，国内品牌打出自己的特色非常重要。外国品牌有科研、技术的优势，在目前市场上占据很高的份额。
目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiseido），欧莱雅等。这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。比如赫莲娜品牌的，在国内，无论从产品品质和价位都是国内知名品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有
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很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。
2. 潜在竞争对手
除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。
3. 竞品渠道分析
众多品牌设立专柜，在网络上加大投入，服务不断扩大，在建立渠道上打开知名度，扩张市场渠道分销后，大幅度提高市场占有率。
欧莱雅作为全球最大的化妆品集团，是世界的领袖者，从高中低的产品市场定价几乎满足了广大消费者，按不同市场消费者群体来划分，高端产品几乎遍布在百货商场。从一、二、三线市场几乎被覆盖，欧莱雅成为化妆品行业中的奇迹企业。对于欧莱雅企业的定位系统方向来说，营销渠道就是企业的命脉，他们作出科学管理的渠道运作，在未来发展渠道的过程中，还根据不同消费群体再作出不一样的营销渠道，欧莱雅营销渠道是化妆品行业中学习的好榜样！
一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄如名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经染指专业线通路，挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式，与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以其达到“双赢”的效果。
4.竞品广告分析 4.1媒体选择
国际高端化妆品品牌的广告宣传重任一直为时尚媒体承担，尤其与最具权威和影响力的时尚杂志关系密切。诸如香奈儿、迪奥此类大牌最重要的推广渠道便是《VOUGE》、《ELLE》等国际知名时尚杂志，高端品牌与时尚杂志相互成就，前
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者为后者的权威、档次增添砝码，后者为前者带来能直接引发购买行为的高端消费者。
即使随着分众传媒、新媒体的到来与快速发展，高档品牌有了更多推广渠道，但其对媒介的选择在很久时间内依然精斟细酌、毫不低头。然而近年来，这种高端品牌高高在上“俯视”的姿态正悄然改变。兰蔻璀璨香水的整版广告在武汉的《楚天都市报》刊登，除了报纸，兰蔻上市的立体塑颜系列的广告也出现在湖北经视和武汉电视台的部分频道中。同时，雅诗兰黛、迪奥、资生堂、雅芳等国际高端品牌的广告也一度在《楚天都市报》等都市类报纸上出现;玫琳凯、玉兰油等产品的广告更是常驻《楚天都市报》的《魅丽周刊》底版，雅诗兰黛亦出现在知音集团《第一生活》。
国际品牌特别是高端品牌一改常态选择都市类媒体渠道做广告，在于报刊媒体能够补充形象广告在产品性能和特点说明方面的不足，而且报纸发行量大，读者接触面广;加上时效性强，在促销、新品推荐等方面有较好的效果。
然而由于地域差别，各个城市化妆品市场环境与媒体环境差异较大，高档品牌选择投放地方媒体广告较为慎重，并非在每一个大城市的当地报纸和电视台均有广告投入。除却品牌的形象专柜、商场的户外广告栏，过去传统的高档化妆品广告媒介首先是知名时尚杂志，随着媒介的受众从大众转向小众，分众传媒也成功、有效地分担了部份高档化妆品广告渠道。
5. 竞品促销分析 5.1促销手段
大多数的品牌化妆品促销，都会利用VIP、节日、开张、新产品上市、周年纪念日和季节性变化等方面着手进行促销活动，常用的促销活动手段主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等优惠政策吸引消费者。
5.2促销力度
国际品牌特别是高端品牌在报刊媒体上做促销广告、新品推广，加强专柜营销促销，高端化妆品品牌也取道地方大众媒体，大力打响品牌。在时尚杂志和分
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众传媒上，高端品牌面向高收入、高消费群体，媒介本身与品牌在受众上有着相当高的契合度，影响颇大。
五、消费者分析
1.消费者购买习惯分析
对于“最经常在哪里购买化妆品”，大多数中国女性选择在“百货商店/购物中心”和“化妆品品牌专卖店”，其次为“超市/大卖场”、“个人护理品商店（如屈臣氏）”，网上购物已经越来越普及。据新秦研究咨询网络关于“中国女性化妆品消费习惯”调查表示：有7%的女性最经常在网上购买化妆品。 收入越高的女性，越少人会去“超市/大卖场”购买护肤品。越多的人趋向于在“化妆品品牌专卖店”购买，个人月收入在6000-7999元的女性经常网购化妆品比例达10%。我们将针对消费者不同的购买行为，为百雀羚设立设立官方网站和专柜。
不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。对于现今的女大学生来说，化妆也成了生活的必需品。女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。所以，我们将目标市场定位在高收入的白领女性、女大学生。
2.消费者需求点分析
目前护肤品主要分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手、护体等几个系列。其中，不受年龄影响的是滋润系列，在各个年龄层段消费需求均远远超过其它系列护肤品。
但去痘系列和防皱系列有着明显的年龄特征。在15-24岁这一年龄段，消费者对去痘系列的倾向性最高，对防皱系列却需求不强。中年消费群则倾向于防皱
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