关于百雀羚品牌策划书
系列。介乎于中间的25-34年龄段消费者，对除了去痘系列以外的各类护肤品都有很高的消费倾向，是护肤品特别是中高端消费品的主流消费群。
皮肤新陈代谢的抗衰老护肤品。针对消费者不同年龄层对化妆品的不同需求，“百雀羚”品牌公司推出了几大优质产品。如清润保湿霜--草本润泽 ，蕴含草本清润成分及NMF保湿滋润因子，能渗入肌肤，充分清润滋养，改善肌肤干燥、粗糙问题。其中保湿滋润因子锁水保湿，调理肌肤水平衡，让肌肤水嫩晶莹，健康润泽。
3.消费者关注点分析
（1）“美丽至上，安全第一”的特点，消费者不再盲目的为了一味追求美丽而忽略安全和健康问题。安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论， 从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中,探寻现代草本护肤应用之法，专设“本草工坊”，深谙草本。并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心容谐一”的元始活力，安全倍护，再现天生美肌！
（2）为了不买到问题产品，很多消费者宁愿依赖正规的渠道。消费者通常在大型的商场购买化妆品，其次是正规的网络商城，消费者希望通过正规渠道来降低安全问题发生的可能性，但是事实上，在这些渠道当中同样也无法避免安全问题的发生，因为化妆品安全的问题并不一定是渠道的问题，而是厂家的问题。所以百雀羚公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。
（3）女性消费者有一定的自我安全意识，八成以上的消费者表示比较了解自己适合使用哪种类型的化妆品。百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓。秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于草本护肤领域，不懈探寻、不断超越，恒久传奇！
（4）女性消费者在购买化妆品的时候，化妆品适用的肤质、适用的年龄、
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质量安全标识、适用季节、使用方法、是否经过过敏皮肤测试等6大类信息是消费者最为关注的产品标识。老品牌值得信赖，百雀羚严把安全质量关。
4.消费者对本产品的印象和态度
扁扁的深蓝色圆盒上，绘满各种五彩的鸟，里面是银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到一股浓厚的甜香。对，它叫百雀羚。说起“百雀羚”这个品牌，大多数消费者并不陌生，大家对这个品牌产品的印象：国货老字号、味道甜香、滋润、童年回忆。由此可见，百雀羚的品牌印象早已深入人心。大多数消费者对百雀羚的性价比还是挺高的，觉得百雀羚是个老品牌，值得信赖。
六、品牌分析
1.企业目前经营现状分析 1.1自主品牌
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
1.2中外合作品牌
2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼
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公司审核的A级评价。
2.品牌目前发展战略
承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如今的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本STARO BOY 等国际公司合作，推出了迪士尼、阿木童等儿童护理产品系列。
传承经典，勇于创新，百雀羚公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。
目前国际品牌仍在市场上占据主导地位，所以，国内品牌打出自己的特色非常重百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数、历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，要。百雀羚厂家负责人认为，外国品牌有科研、技术的优势，中国品牌与其拼科技并不现实。“百雀羚永远不会推高端产品，也不做功效性产品，我们要将‘滋润’这个产品特性坚持和传承下去。”他表示，百雀羚专卖店渠道产品定位中端，均价在200-500元间是经过长时间调研后取的一个平衡值。
3.本品牌目前市场情况及反映研究 3.1市场情况
“莫文蔚代言后，百雀羚加强了宣传力度，在北京地区开多了30多个专卖店网点，回款额比去年增长了2倍。”北京嘉博华商贸有限公司总经理何东告反映，百雀羚今年除了在湖南卫视投放广告外，在网络、平面等媒体的宣传力度也很大
自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注，除了河南、北京等地区，四川、山东、安徽等地也得到了较快的发展。公司2010年下半年，在原来草本精萃系列的基础上，又推出了水嫩倍现系列。品牌与新代言人莫文蔚牵手，配合有力的广告投放，拉动大部分专卖店销售成倍增长。
3.2市场反映
（1）功能单一，百雀羚最大的特点就是保湿，但营养不够，缺乏特效，而且较
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游，不适合夏天使用
（2）香味太浓烈，百雀羚这种“古董级”化妆品的香味几乎还是停留在那个朴
素的年代里，毫无改进。时下清新味道大受欢迎，相比之下百雀羚护肤品的味道则浓烈得让很多人都接受不了。
4.品牌在行业中的地位
在改革开放初期，由于国外商品对中国市场尚未熟悉、一切商品皆供不应求。而百雀羚公司乃是扎根上海的企业，拥有了极具便利的商业条件。因此，改革开放初期可谓是百雀羚公司的“黄金时期”。
可惜，随着中国改革开放的深入。国外企业纷纷进驻中国，再加上中国的国产商品并不能适应市场经济体制的要求。因此，中国的国产商品纷纷为社会所淘汰。
对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔道夫建立了盒子公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，而百雀羚也不例外。
5.本品牌与竞争对手的定位策略比较
在中国化妆品市场上，可以划分为两大势力：国外化妆品品牌与国内化妆品品牌。
近年来，总多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格有事。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的5—10倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场。
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6.品牌建设问题点和不足之处
当我们打开百雀羚的网站和新品上架的产品，不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用元素。这是令人费解的，百雀羚有太多的品牌支持的内涵，但核心绝对不是中国文化园素而是上海海派的文化和历史积淀，就像上海本地黄酒石库门，绝对不会像北方白酒办一个豪迈的山水画上去一样。
7.品牌SWOT分析 7.1品牌优势
（1）消费者认可
自30年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚至当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵、护肤精品”享誉海内外。 （2）政府、同行认可
悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国美国Disney、日本STARO BOY 等国际公司合作。为获得国际先进技术、管理水平创造了有礼的条件。
7.2 品牌劣势
在中国改革开放之前，百雀羚是中国护肤产品的佼佼者。但是，随着改革开放的深入。百雀羚由于不能适应市场经济的要求，逐渐被社会所淘汰。擅长广告营销的外资企业很快就侵占了百雀羚的市场份额。
如今，百雀羚虽然是全国化妆品销售数量前三的品牌。不过，百雀羚的化妆品依赖的只是薄利多销，控制的只是中低端市场。
7.3 品牌机会
随着这个行业的日新月异，出现了这样一种现象：百雀羚在怀旧风潮的影响
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