营销学对企业的作用
经济09Q3 褚卫强
摘要：在现代市场经济条件下，市场营销对企业作用巨大，企业必须重视。企业高层人员和营销人员必须重视对市场营销的学习，加强对营销理论和技巧的培训与学习。学习经典的营销策略与技巧。以便在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本文首先从理论上介绍了市场营销学在企业发展中的巨大作用，主要联系现代市场经济条件下的市场竞争。然后联系了几个营销学的经典案例，介绍他们成功的或者失败关键因素和他们的成功或失败对整个企业的影响以及我们遇到这种情况下应该怎么办？其中着重介绍了市场调研作为营销的关键因素对企业的作用，因为营销的首要任务就是要进行市场调研。
最后一句话点题：营销不是企业唯一成功因素，却是企业成功的关键因素！ 关键字：营销 竞争 策略
引言：市场营销是连接市场需求与企业反应的桥梁和纽带，因此，市场营销在企业管理中处于核心地位，生产、财务、认识等方面的管理都应按照市场营销的要求而展开。市场营销在企业管理中的关键地位，决定了研究市场营销理论在企业发展中的重大作用。
正文：在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜。当今，我们正经历着营销的时代，本质地来讲，我们无时不在进行着营销，有人营销的是商品，有人营销的是服务，有人营销的是思想，有人营销的是战略。如果我们不是营销的施动方，那我们就一定是营销的从动方。无论是从动还是施动，至少你要了解这个行业，知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。可见，最终决定企业成功的是市场而不是工程。
第一，市场营销理论为企业领导者进行科学决策提供了依据。领导就是决策，任何一个企业的领导者，每天都进行着各种各样的决策，而决策的科学性直接决定者企业的兴衰成败。市场营销理论和市场调研，市场预测的理论方法，都为企业领导者进行科学的决策提供了依据。
第二，市场营销理论为企业在竞争中获利创造了条件。在市场上，企业间进行激烈的竞争，竞争的结局是优胜劣汰。为了保证企业在竞争中立于不败之地，就必须努力提高企业的竞争能力。为此，在中国共产党十五届四中全会通过的《中共中央关于国有企业改革和发展若干问题的决定》中，把制定和实施市场营销战略作为搞好国有企业“三大战略”之一。研究市场营销理论，了解市场环境，制定和实施科学的市场营销战略和有效的营销策略，方法，可以帮助企业提高素质，改善管理，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
第三，市场营销理论为企业进入国际市场打下了基础。随着外国企业大量进入中国市场，国内市场竞争日趋激烈，中国加入世界贸易组织以后，国内的市场形势将更加严峻。为此，企业必须到国际市场上找出路。通过参与国际竞争，可以提高自己的营销水平和能力，以取得更大的经济效益。而国际市场情况复杂，障碍多，研究市场营销理论，掌握国际营销的理论，方法和技巧，则可以帮助企业更好地选择国际目标市场，为取得国际市场竞争的主动权积极创造条件。
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营销，主要是针对人的营销，所以，营销必先研究人，研究客户的消费心理，消费动机、消费目的。有很多人将营销上升为艺术，我个人认为实没这个必要，最本质地来讲，只要将产品、服务销售出去，那就是好的营销结果，空谈理论等一些形而上的东西只能贻害了绝大多数处于中、底层的营销人。故而，如何让客户知道、了解、认同、购买就是就是营销。那么，我们怎么才能做到这些呢？
首先，要对将要实施营销的产品、服务（当然，服务也是一种产品）有足够地认识和了解，做到能流利地解答客户可能提出的千奇百怪的问题。如果营销人员，对于自己所销售的产品都不能了解透彻的话，要客户怎么来相信你产品？
其次，要研究所售产品的目标消费群。对于目标消费群的了解以及熟悉程度决定了产品是否可以顺利地销售。给产品一个准确的定位，它适用于哪种层次的人，适用于哪个区域的人，适用于哪种年龄段的人。这些人的消费观念、消费能力及购买欲望的情况如何。依据所掌握的客户分析资料，对于制定出行之有效的营销策略是有所帮助的。对于客户的消费观念来说，情况比较复杂，它因所处的环境，受教育程度，地域差别，生活习惯、受传统影响等等的不同而不同。而对于消费能力，就比较简单了。富裕的程度决定着购买能力的高低。购买欲望，说得普通一点，就是看一个人的虚荣心有多大。
1903年到1908年之间，福特汽车公司创始人亨利·福特和他的工程师们狂热地研制了19款不同的汽车，并按字母顺序分别将它们命名为A型车到s型车，在这些汽车的技术基础上，福特公司于1908年10月1日又推出T型车，这款车很快令千百万美国人着迷。在T型车出现以前，汽车工厂都是处于作坊式的手工生产状态。这种生产方式使得汽车的产量很低，成本居高不下。20世纪初，一辆汽车在美国的售价大约是4700美元，这相当于一个普通工人好几年的收入。亨利·福特认为，要想把汽车市场变成一个能够创造巨大利润的市场，就必须把汽车变成普通人也买得起的消费品，而要想做到这一点，大幅降低价格是关键。最初用于生产T型车的流水线是亨利·福特于1913年在福特海兰公园工厂首创的。当时，其他公司装配出一辆汽车需要700多小时，而福特仅仅需要12．5小时。这使得福特公司最初推向市场的T型车定价只有850美元，远远低于市场价格水平。随着流水线的不断改进，十几年后，福特公司的生产效率提高到了惊人的程度：每10秒钟就可以生产出一辆汽车。与此同时，福特汽车的市场价格不断下降，1910年降为780美元，1911年下降到690美元，1914年则大幅降到了360美元，并且最终降到了260美元。福特公司先进的生产方式为它带来了极大的市场优势。1908年，T型车的产量为10660辆，创下了汽车行业的记录；1915年，T型车的产量达到30万辆，占美国汽车总产量的70％～80％；到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56．6％。T型车的最终产量超过了1 500万辆，福特公司成为美国最大的汽车公司。T型车取得巨大的市场成功以后，亨利·福特不断改进生产线，把单一型号大批量生产的潜力发挥到了极致。到了20世纪20年代中期，由于产量激增，美国汽车市场基本形成了买方市场，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。面对福特汽车的价格优势，竞争对手通用汽车公司转而在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面大做文章，以此来对抗廉价的福特汽车，推出了新款雪佛兰汽车。雪佛兰-上市就大受欢迎，严重冲击了福特T型车的市场份额。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念。他不相信还有比单一品种、大批量、精密分工、流水线生产更经济、更有效的生产方式。他甚至不愿意生产除黑色以外的其他颜色的汽车，他宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”
每当通用汽车公司推出一种新产品或新型号时，福特总是坚持以降低价格来应对。1926年，亨利·福特做了最后一次近乎绝望的努力，宣布T型车大减价。但是这次，降价不再有效了。这一年，T型车的产量超过了订数。亨利?福特继续坚持大批量生产，结果造成巨大的库存积压。最终，福特不得不认输。1927年，T型车停止了生产。T型车停产后，福特公司面临着产品转型的问题。但是，过去几乎长达30年的时间福特一直只生产这一种型号的汽车，产品转型异常艰难，所有的设备、工艺都只能用于生产T型车，想要转产其他车型，就要在全面停产的条件下，花费大量的资金和时间全面更新这些设备和工艺。1927年开始，福特公司被迫停产，重组生产线，更换1．5万台车床，重新设计制造2．5万台机床。这些庞大的调整工作耗用了1亿美元的资金和16个月的时间。等到新车型投产时，福特公司已经从全美第一大汽车公司降至第二位了。新车型仓促上市，许多部件的技术并不成熟，加之随后被迫更换发动机，福特不得不再一次停产。通用汽车公司等竞争对手趁机抢占市场。1933年，福特的新车重新上市。这时，福特公司落在了通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司之后，成为美国第三大汽车公司。直到今天，福特公司也没有能够恢复昔日美国最大汽车公司的地位。 T型车最终的结局是令人尴尬的失败。显然，是亨利·福特不顾市场变化的顽固守旧造成了最终的结局。实际上，亨利·福特本人对于创新的兴趣一直到老也没有衰退，但是，他所有的创新热隋和能力都表现在了T型车上，结果反倒是不能接受任何偏离“使用简单”这一特色的做法。这种心理特性其实很常见，尤其是那些取得了非凡成就的人。过去的成功强化甚至固化了其成功模式，使得他们过于自信和执著，甚至思想僵化。亨利·福特确实可以说创造了一个新时代，但他也同样不能阻止另一个新时代的到来。
再看看王老吉的成功之道，当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域小品牌，当王老吉定位于不上火的饮料的时候，它却得到了全国市场，同时销售额急剧上升。其成功的要害是能够转换背景，战略定位一经转换，一个巨大的市场机会就凸现出来了。对于一家过去曾经辉煌过的成功企业，昨日的成功之道，可能恰恰是阻碍今日成功的最大障碍，因为背景变了，它还在用老眼光、老手法操作。飞龙等从辉煌到一败涂地即缘于此。
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王老吉正是发现了人们饮用凉茶的最大诱因就是“怕上火”，才会有今天的辉煌，但在辉煌之后呢？假如不能与时俱进，躺下来吃老本，不知还能火多久？
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做第一，只有做第一，才有大赢的机会；不能成为第一，就需要寻找可以成
就第一的战场。在这个一切成功的必备要素已经存在的今天，大多数企业要实现跨越式发展，最需要的是仅仅是背景转换，换一个角度，发现自己存在的本质问题是什么，找到制胜市场的要害点。
营销并不意味着大规模的广告投入，靠广告来硬砸，小孩也会干，奥美就是这样折腾奥妮的；低投入、零风险、高收益的战略赢销模式更契合中国企业的现实，更有利于企业的健康、稳定、持续发展。
再次，分析政策。对于国家制定的政策，也是营销过程中不容忽视的一方面。张瑞敏曾这样说过：企业要有三只眼，一只眼盯紧产品，一只眼盯紧市场，另一只眼盯住国家政策。盯住国家政策，对于快速作出反应，及时调整产品的生产有着重要的意义。对于产品，不但要满足市场的需求，迎合大众的消费口味，更要适应国家的政策。例如，可不可以达到国家的环保要求，属于食品药品的还要达到国家的卫生要求等。
要搞好市场营销，就必须进行市场调研。市场调研的作用可以总结为：使我们知道了想知道的事情；使我们知道自己应该去做的事情；使我们知道自己能够或不能够做的事情；使我们知道做这些事情可能会遇到的困难、风险，以及可能会得到的结果。
结论：营销不是企业唯一成功因素，却是企业成功的关键因素！ 参考文献：
1，胡正明，《市场营销学》，山东人民出版社，2009年6月，18-19 2，张卫东，《市场营销禁忌100例》，电子工业出版社，2009年3月,3-4 3，史蒂芬·谢夫曼，《销售演示实用技巧》，电子工业出版社，2008年6月， 4，陆军、梅清豪，《市场调研》，电子工业出版社，2009年1月
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